玩出新花樣

刷臉支付、虛擬試衣、無人便利店，今年以來又有不少新興互聯網應用正在刷新消費者認知

“’雙11’還沒開始的時候，商品就已經賣光了！”10月27日，遼寧瀋陽市某銀行職員趙卓打開網購軟件時，發現有些收藏的商品已經無法再支付定金，“本打算仔細比較後再下單，沒想到’雙11’預售這麼緊俏。”趙卓細數著購物清單：為家裡添置的掃地機器人、媽媽想要的蒸蛋器、給爸爸的羽絨服、給孩子的玩具、給自己的護膚品……“’雙11’已經成為每年的家庭採購日。”

10月20日，今年的天貓“雙11”預售正式開始，這已是網絡購物狂歡節的第十個年頭，消費者熱情依然不減。

“10年前，第一個天貓’雙11’交易額是5200萬元，到去年增長到1682億元，沒人會想像到這樣的變化，但它實實在在地發生了。”阿里巴巴首席執行官張勇說。“雙11”網絡購物狂歡節年年刷新的銷售額，是我國電子商務快速發展的一個生動註腳。

“電子商務已經成為中國經濟發展的新動能。”中國社會科學評價研究院院長荊林波說，狹義來講，電子商務是通過互聯網等信息網絡，銷售商品或提供服務的經營活動，但廣義來看，電子商務已經成為產業轉型升級、消費迭代升值、跨境商務發展的主要方式，聚集新業態、孕育新動力。

特別是今年以來我國電子商務市場持續較快發展，亮點頻現：

市場規模繼續較快增長。前三季度，實物商品網上零售額同比增長27.7%，非實物商品網上零售額同比增長24.8%，分別高於社會消費品零售總額增速18.4和15.5個百分點。“無論是商品還是服務，線上零售額在前幾年高速增長的基礎上，今年以來增速依然保持在高位。從國際層面來看，我國電子商務的交易規模居世界第一。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說。

市場結構不斷優化。據國家統計局數據，服務類電子商務交易保持較快增長，1至6月實現交易額9533億元，同比增長30.9%，佔網上零售額比重進一步提高。“過去，我國服務業的互聯網滲透率非常低，這是我國服務類電商發展的機遇。互聯網這個典型的數字化平台，如今和餐飲、酒店、旅遊、電影、零售等生活服務業深度融合，有了巨大增長空間。”美團首席執行官王興說。以外賣為例，我國外賣業務規模已領先全球，而且還在持續增長。

新技術層出不窮。刷臉支付、虛擬試衣、無人便利店……今年以來又有不少新興互聯網應用在刷新消費者認知。荊林波說：“電子商務技術已經從消費者耳熟能詳的大數據、雲計算、物聯網向虛擬現實、區塊鏈、人工智能等新技術進一步拓展，提供了更加豐富的應用場景。目前，出現很多細分技術市場，企業為爭奪這些技術領域的投入也在不斷加大。”

挖掘新空間

電子商務正從大中城市、一二線城市，向三四線城市乃至農村地區擴張

“感冒發燒不願出門，半夜時分叫了’閃購’，不到半小時藥就送來了。”北京市海淀區清河街道居民孫強宇說，“現在不僅吃飯不用去飯店，可以在家點外賣，連周邊的超市、便利店、水果店、藥店、花店都能配送上門，在線上購買線下的商品和服務非常便利。”

“電子商務成為中國人的新生活方式。日常生活、工作交往、對外聯絡等，方方面面都離不開互聯網。”荊林波說。

今年以來，電子商務發展還呈現出一些新趨勢：

——無界化。以盒馬鮮生為代表的“新零售”項目在越來越多的城市落地。在大數據、人工智能和移動互聯網等新技術推動下，在日益完善的物流配送體系支撐下，超市、專業店等傳統零售業態與電商平台深度融合，新興業態和傳統業態無界融合成為消費市場供給的重要途徑。

“消費渠道無界融合將是行業發展的大勢所趨，既包括線上線下融合，也包括跨行業融合。企業在渠道選擇方面應關注線上互聯網和線下實體店融合的方向，整合兩個渠道，從而在未來的消費趨勢中把握機會。”趙萍說。

——社交化。今年，創辦僅3年的拼多多上市備受關注，也讓“社交電商”成為電子商務領域的熱詞。淘寶、京東、美團等平台紛紛推出拼購、拼團，不願錯過社交電商發展的紅利。

趙萍認為，電商社交化是一個大趨勢。所有電商都離不開社交，一方面通過社交渠道為電商增加流量。另一方面，通過社交平台能夠提升電商促銷效果。社交化還可以使電商與顧客之間形成良好的黏性，通過實時互動，商家能更好地掌握消費者數據、了解消費者意願，提供更精準的商品和服務，使營銷更有的放矢。

——下沉化。《中國農村電子商務發展報告（2017—2018）》顯示，今年上半年，農村地區網上銷售規模超過6000億元，同比增長34.4%，比同期全國網上零售額增速高4.3個百分點。

荊林波說：“電子商務正從大中城市、一二線城市，向三四線城市乃至農村地區擴張。中國城鎮化還有很大空間，在電商領域，廣大農村也仍有巨大空間，不僅要把農產品賣到城市，還要讓消費品順利下鄉。”

打造新環境

《電子商務法》明年施行，電子商務站上有法可依、有法必依的新起點

上海市靜安區某外企員工楊陽最近嘗試通過代購買了某澳洲品牌護膚品，卻遇到不小的麻煩。“第一次收到的商品品質跟我從澳洲帶回的一樣，再次購買發現質量變差了，要求商家退貨，代購以包裝不完好、無法證明品質差異等理由拒絕，我也只好自認倒霉。真希望《電子商務法》趕緊落地，規範海淘代購。”

當前，網絡交易領域還存在一些亂象。國家市場監管總局新聞發言人於軍介紹，前三季度，共查處網絡交易違法案件1.7萬件，同比增長39.2%。存在的主要問題有：安全問題，比如網約順風車、網絡訂餐等存在安全風險；質量問題，比如一些購物平台放縱假冒偽劣產品上架；壟斷問題，比如一些互聯網平台掌握了大量用戶數據，行業壟斷風險逐步顯現；價格問題，比如虛假宣傳、先提價再打折的欺詐行為時有發生；侵犯個人隱私問題，一些平台在客戶不知情狀況下採集客戶信息，濫用甚至洩露信息。

“為解決網絡交易存在的諸多問題，今年8月，《電子商務法》經全國人大常委會表決通過，將於明年1月1日起施行，我國電子商務從此站上有法可依、有法必依的新起點。”荊林波說。

《電子商務法》是我國電商領域首部綜合性法律，其出台對電子商務經營者特別是平台經營者在產品質量安全、消費者權益和個人信息保護等方面的責任予以明確，嚴懲各種損害消費者權益的違法行為。同時，也填補了一些法律空白，比如把微商、代購納入監管。這都將給消費者營造更好的網絡消費環境。

“目前，《電子商務法》的落實還需要進一步的司法解釋。”北京外國語大學法學院教授、電子商務與網絡犯罪研究中心主任王文華認為，“《電子商務法》一些規定多是原則性、概括性、指導性的，比較抽象。必要的處置措施將來在實施細則中還需要明晰。”

杭州國家電商產品質量監測處置中心主任陈兆波說，現在一鍵支付有了，一鍵購買也有了，以後還要有一鍵維權。《電子商務法》的落實，需要消費者參與。消費者不反映問題，就相當於受害人不起訴，監管者難以掌握情況，電商質量責任不可能落實。因此必須讓監管者與消費者同時處於“在線”狀態，用互聯網思維，加上法治意識，來維護消費者權益。

延伸閱讀

老字號也要網上賣

“大概是10年前，大家才開始普遍使用智能手機，真想不到10年間，衣食住行可以全靠手機搞定。”四川成都市錦江區居民張宇介紹了自己消費方式的變化：

過去買衣服，商場裡就那麼幾個牌子，現在網購不僅有國際大牌，還有小眾品牌，選擇更多了；8年前看世界杯吃夜宵，朋友們還得找個環境適合的酒吧，今年看世界杯,直接叫外賣到家裡，啤酒小龍蝦勝過山珍海味；出遊旅行也變得更方便，不用問路，直接打開電子地圖，不怕酒店客滿，還能預訂當地特色民宿，也不擔心丟錢包，到處都可以手機支付。

電子商務的快速發展，特別是移動電子商務從無到有，不僅改變了“80後”張宇的消費方式，也改變了他的賺錢方式。

“父親1988年就在成都開了一家烤鴨店，我開始接手生意的時候發現顧客群體嚴重斷層，50歲以上的老顧客是餐廳主力，年輕食客青黃不接，餐廳活力不足。”張宇說，“2012年左右，我發現玩手機的年輕人越來越多，很多人選餐廳都先查大眾點評，我就想著自己家的餐廳也得上網。”

張宇先上線團購，再開通外賣，逐漸吸引了更多年輕消費者。今年7月，他的張烤鴨青石橋店入選2018大眾點評必吃榜，次月餐廳客流量創下30年來新高。

“這些年，無論是作為消費者還是經營者，我都切實感受到’互聯網+’給商業帶來的巨大改變。”張宇說，“其實，不只是商業在改變，整個生活都因互聯網而不同，我的父母也開始發微信、刷朋友圈，大多數人每天都離不開手機，電子商務已經是一種新生活方式。”

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“雙11”見證中國網購變遷

2分5秒，成交額突破100億元；15小時49分39秒超過去年“雙11”全天交易額……到12日零點，2018天貓“雙11”全球狂歡節的成交額在數據大屏定格：2135億元，首次突破2000億元大關，物流訂單突破10億。

同時，京東、蘇寧、網易考拉、唯品會、拼多多等電商平台也分別曬出各家的“雙11”成績單：1小時18分，考拉突破2017年“雙11”全天銷售額；1—11日，京東全球好物節累計下單金額1598億元……

從2009年的一次促銷活動，逐步演變為今天的購物狂歡。走過10年曆程的“雙11”，成為觀察中國電商乃至互聯網產業、消費變遷的一個典型樣本。

“雙11”走過10年，互聯網重塑消費模式

“給兒子的平衡車、給媳婦的項鍊、幫朋友買的貨運叉車，還有一些生活用品，加起來有1萬多塊錢。”這是山西省河津市審計局工作人員閆軍剛今年的“雙11”購物單。

“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零點0分3秒，閆軍剛用組裝的台式機在淘寶上充了一筆話費，150元，實際支付144元——這是“雙11”的第一筆交易。這一年，“雙11”的成交額是5200萬元。

如今，天貓“雙11”的成交額已經以千億元計算。

今年2135億元的成交額裡，也有著湖北鄖西縣下營村150多家網店的貢獻。

今年“雙11”，鄖西縣下營村老支書劉廷洲忙個不停。幾年來，他領著村民在網上銷售當地的特產松綠石，生意一天比一天紅火。如今，他每天都要花不少時間泡在網上。而在2014年“入行”前，他對網購還很陌生。

一根網線、一段信號，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯接在一起，促成了中國網購的飛躍式發展。

購物節曬數據已成為電商平台們的“習慣性操作”，消費者也有屬於自己的各類習慣：“’雙11’當然要提前做足準備”，95後女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價、整點搶優惠券……她的男友則有著截然不同的看法，堅信“早買早擁有”，“不會等到’雙11’當天”。

這樣的習慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解。

那時，智能手機尚未普及，翻蓋、滑蓋手機正流行。手機上網的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說。網購行業還在成長中，在促銷季湧進身邊的商場，是更多人的習慣。

但變化，悄然而至。

2009年，3G網絡技術正式投入商用。中國手機網民在這一年裡增加了1.2億，網購用戶規模突破1億。

這一年的11月11日，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負責人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多。同時，11月份沒有很大的節日……做這樣一個網上的購物節，能讓消費者“每年好好玩一次”。

“’雙11’的10年，既是中國電商迅猛發展的10年，也是手機逐漸取代PC端成為人們互聯網生活中心的10年。”艾媒諮詢CEO張毅說，中國巨大的人口消費基礎和能力正在變現。

消費者更注重消費品質，新零售打通線上線下

“雙11”這天，火爆其實不只是線上。銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿。據統計，266家居然之家線下新零售門店13點09分銷售額已突破100億元大關。

融合正帶來消費規模的不斷增長。

在業內人士看來，每年一度的“雙11”集中反映了消費升級的趨勢。在不斷破紀錄的數字之外，其背後的結構變化更值得關注。

易觀高級分析師陳濤指出，消費者的選擇越來越多：“不再只看低價、只看促銷、只看評價；更注重個性的表達，也更願意分享自己的購物經歷。”張毅則表示，改革開放以來，特別是電商飛速發展的這些年，中國消費者由“基本滿足型消費”轉向了“品質型消費”。

從電商平台的統計中，亦可尋得這種轉向的蛛絲馬跡。從天貓“雙11”當天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風機、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器。來自京東的數據也顯示，截至今年“雙11”下午兩點，價格2000元以上的掃地機器人銷售額同比增長420%。

帶有社交元素的拼購成為這兩年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。與瞄準城市高收入用戶的業態不同，低價拼團模式滿足了價格敏感消費者們的消費升級需求。

從數字中來，到實體中去。以7—Fresh、盒馬鮮生、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線上線下消費的新渠道。從“線上預定”到“線下自提”，從“無人超市”到“半小時達”，消費者的購物體驗不斷優化，電商平台和傳統企業相繼入局。

消費人群也在不斷拓展。得益於物流設施的發展和電商渠道的下沉，三四線城市乃至鄉村用戶在“雙11”中的消費佔比也在不斷提升。

技術升級推動行業發展，進入智能消費時代

11月7日上午，電商平台下起一輪“紅包雨”時，北京快遞小哥王長廷正站在小區智能快遞櫃前忙碌地操作手機。他腳下堆滿大大小小的包裹，快遞車停放在不遠處。隨著掃碼、開櫃、存放一氣呵成，不久之後，一條信息便會自動發送到收件人的手機上。沒過幾分鐘，他腳下的包裹已悉數放進櫃中，派送完成，“送貨效率提高了很多”。

同日，第五屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕，數字經濟蓬勃發展所帶來的新機遇是與會者熱議的焦點。

一年前，“數字經濟”一詞被納入十九大報告。在電商領域，大數據、雲計算的智能化應用已深入行業運作肌理。

趕上大促，備多少商品才既不會缺貨，又不會滯銷？快遞單數暴增，如何才能合理利用每個物流節點，讓效率最大化？近年來，大型電商平台紛紛發力數字基礎設施建設，搭乘技術東風。“大促期間，智能供應鏈體係將通過大數據模擬、仿真、優化，為商家製定最佳促銷計劃和供貨計劃。”京東集團副總裁裴健說。

張毅舉了個形象的例子：“同樣是買月餅，廣東人會被平台推薦廣式月餅和廣州酒家，而北京人的手機會彈出稻香村；海南人很少被推薦棉服，但東北人的頁面中，大衣和羽絨服都可能上推薦位。”

大數據、人工智能還正在催生智慧物流。來自菜鳥的案例顯示，2017年天貓“雙11”，菜鳥“智慧物流大腦”通過大數據預測，將更符合農村地區購買習慣的家電、農資農具等爆款，提前下沉至菜鳥縣城倉庫，幫助商家縮短商品在途時間，實現50%當日達、99%次日達的高效配送。

“爆倉問題在電子麵單、智能分單之後就已經不再是行業的​​痛點了。”菜鳥網絡雲快倉事業部總經理孫建表示：“基於對包裹實現了數字化，如今自動化流水線分撥中心、智能倉等正在行業中大規模普及。”

效果是明顯的。“前些年’雙11’當日下單的貨，有時要一個星期左右才能收到，現在大多1—3天就能收到了。”閆軍剛說。

智能機器人也開始走上前台：在菜鳥網絡無錫IoT園區，近3萬平方米的庫區內有近700台藍色機器人互相避讓、自行跑來跑去，有的揀貨、有的裝貨，形成一套智能運輸系統；在北京、雄安新區等地，京東快遞機器人已開始探索依靠自動駕駛技術完成包裹的“最後一公里”……

技術進步還體現在支付環節的躍升。“通過技術升級，我們將用戶的支付時間縮短至1秒。”螞蟻金服副CTO胡喜介紹說，這背後，是通過使用生物識別來不斷提升支付流暢性。數據顯示，天貓“雙11”通過指紋和刷臉方式完成的支付佔比達到60.3%。

對製造商和品牌商來說，電商正逐漸由銷售平台向產業鏈中滲透。京東通過打通供應鏈，利用大數據和人工智能幫助上游製造商生產出適合消費者需求的商品，推動消費互聯網向產業互聯網擴展；網易考拉與全球數百家工廠展開合作孵化，依靠電商模式指導企業生產。

從“買全球”到“賣全球”，中國電商“走出去”

悉尼時間11月11日零點41分，全球速賣通AliExpress完成100萬筆支付訂單；開場1小時，完成支付的訂單超過162萬筆，覆蓋193個國家和地區。由於時差原因，東八區的中國人此刻仍在等待，這裡的“雙11”還要等兩小時才開啟。

同樣在等待的還有肯尼亞姑娘凱瑟琳。她去年來中國參加阿里為非洲年輕人發起的“互聯網創業者計劃”培訓，回國後創立了一個名叫Chiswara的電商平台，“想通過學習村淘的經驗，把肯尼亞的茶、咖啡賣到全球，為當地人民增收”。

今年，凱瑟琳又來到了“雙11”的現場，“希望能學習’雙11’模式，複製到非洲”。

“雙11”，正在成為“世界的’雙11’”。

近年來，伴隨著中國與國際接軌程度的不斷提高，中國消費者把目光投向全球優質貨品，海淘和跨境電商應運而生。2014年，阿里上線天貓國際，亞馬遜推出“直郵中國”業務；隨後，唯品國際、網易考拉、京東海外購等跨境電商品牌相繼面世，“足不出戶買全球”逐步成為現實。

“購買進口商品已成為一種普遍的消費趨勢。進口消費正從稀缺性、補充性需求，向日常性、個性化需求轉變。”網易考拉CEO張蕾說。

天貓數據顯示，今年“雙11”期間，共有75個國家和地區的3900個品類的近1.9萬個海外品牌供消費者選擇。

而在剛剛閉幕的首屆中國國際進口博覽會上，阿里、京東、考拉等都宣布了大額的進口計劃。“在未來的10年甚至更長時間內，中國都將會是全世界最好的市場。”網易CEO丁磊說。

“買全球”的同時，中國電商開始探索“賣全球”，“雙11”開始向世界輸出。“雙11”期間，京東物流宣布，將重點打造全球化智能供應鏈，目標是實現“48小時通達全球”；菜鳥也宣布推出“千櫃出海”，將萬噸“雙11”包裹運向新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地。

“一切不可想像，終將化為平常。”天貓總裁靖捷說，關於“雙11”，這是他最喜歡的解讀。

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消費升級帶動供給升級

“中國經濟是一片大海，而不是一個小池塘”。“雙11”的消費盛況，反映的是大海般的內需潛力。

今年“雙11”，電商交易再次呈現火爆景象，中國社會井噴的消費潛力，又一次讓人們驚嘆。無論是“買買買”引發的搶單，還是“停不下來”的快遞小哥，都讓“消費”這個詞顯得如此動人心魄。到今年，“雙11”剛好走過10年，從一家電商的促銷活動發展成為全社會共同參與的消費節日，也為觀察中國的消費升級和經濟發展打開了一扇窗口。

與現在動輒千億級的成交額相比，很少有人會想到，2009年“雙11”的成交額只有5000多萬元。10年來，“雙11”成交額的高歌猛進，其實反映出消費拉動力在中國經濟版圖中的不斷崛起。這10年，中國經濟增長逐步實現從投資、出口主導向消費主導的轉變。今年前三季度，我國社會消費品零售總額同比增長9.3%，消費對經濟增長的貢獻達到78%，比去年同期提高了14個百分點。13億多人組成的超大規模市場，釋放出巨大的消費需求，不僅為中國經濟增長蓄積後勁，為中國在應對外部衝擊時贏得戰略迴旋餘地，更能夠為世界經濟增長提供消費紅利。

消費不僅要看量也要看質。在消費規模不斷攀升的大背景下，消費結構也在自我迭代、優化升級。有這樣一個有趣的對比：2009年，“雙11”最受歡迎的家用電器是電熱水壺和電熱毯，到了2017年，人們最喜歡的家用電器變成了淨水器和掃地機器人。從滿足溫飽到追求健康，從傳統電器到人工智能，消費升級呼應著人們的美好生活需要。現在的“雙11”，網購服務成為新的消費亮點，迪士尼門票、出境游預訂、在線醫療服務……從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級。消費結構升級，為中國經濟轉向高質量發展提供了動力支撐。

消費與生產如同一枚硬幣的兩面，消費結構的升級也需要通過創新供給來實現，這就會對提升供給端的效率和水平產生倒逼作用。事實上，“雙11”走過10年，消費與生產不再是涇渭分明的兩個經濟過程，通過人工智能和大數據分析，可以把線上消費端數據和線下生產端數據打通，實現精準的供需匹配，從而實現規模化的柔性生產、定制化生產。比如，中華老字號“朱府銅藝”通過消費端數據分析，製造出更適合年輕人偏好的生活化銅雕製品，讓傳承了5代人的老品牌獲得新生；今年俄羅斯世界杯，正是通過阿里雲的工業互聯網平台，迅速整合30多家製造商，趕製完成了100多萬個世界杯吉祥物。可以說，促進互聯網與製造業深度融合，通過消費端的大數據逆向優化生產端的產品製造，不僅改變了傳統生產方式，更為製造業轉型升級提供了新路徑，消費升級與供給升級相輔相成、相互促進。

消費數據不具備製造能力，但它知道應該製造什麼、為誰而製造。從全球知名品牌到廣大中小企業，都需要把互聯網思維帶入生產過程，才能生產出滿足消費升級的產品，從而找到製勝未來的法寶。就此而言，“雙11”的意義不僅在於社會消費的一次集中釋放，更重要的是產生了全球最大的消費之一，為消費升級與供給升級的聯動提供數據紐帶。對於中國的企業而言，如果說消費規模的擴大是對經濟發展保持信心的基礎，那麼消費升級則提供了一個彎道超車、讓企業脫穎而出的機會。辨認和抓住新的機遇，讓互聯網與製造業、消費端與生產端更好地融合起來，就能生產出更多與消費升級同向而行的新產品，不僅讓企業在這輪經濟結構調整中獲得新的生長，更能提升整個經濟供給側的效率與品質。

“中國經濟是一片大海，而不是一個小池塘”。“雙11”的消費盛況，只是翻騰在中國經濟大海之上的一朵浪花，反映的是大海般的內需潛力。有龐大的消費規模支撐經濟基本面，有全新的消費升級推動供給側改革，中國經濟不僅能行穩致遠，而且終將實現轉型升級，步入高質量發展的軌道。