AI時代，Google搜尋該怎麼變？《彭博商業周刊》週一發表深度文章稱，Google原本有機會利用人工智慧(AI)革新Google搜索，但是管理層不願改變現狀，保護廣告業務利潤，最終被ChatGPT搶佔先機。為了迎頭趕上，Google搜尋開始自我改變。

以下是文章主要內容：

2021年的一天，Google網路搜尋團隊向領導層提出了一項當時聽起來很新穎的想法：與其讓搜尋引擎僅提供千篇一律的連結列表，不如讓聊天機器人在搜尋結果頁面迎接訪客，直接提供答案。

在Google，這個提議算不上令人震驚，因為該公司CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)多年來一直在談論圍繞著AI重塑Google母公司Alphabet。而且，Google還經營DeepMind和Google大腦這兩個世界上最先進的AI實驗室。

難捨的香餑餑

然而，據一位直接參與討論的前員工稱，團隊管理層對這一提議頗為不滿，因為Google員工很少有人提議對搜尋引擎的基本設計進行調整。 「這是自我設限。大家不敢去思考這些問題。」這位前員工說。

該部門的領導擔心，儘管其最新AI技術前景光明，但準確性仍不夠。即使它完美運行，用AI回答用戶問題也可能會顛覆Google核心業務：將所謂的自然搜尋連結與適量定向廣告相結合。這個想法至少被暫時擱置了。

Google CEO皮查伊

二十多年來，Google搜尋一直主宰著網路。它是數十億人訪問互聯網的主要門戶。根據數位行銷公司Semrush Holdings的數據，Google每秒處理近20萬次查詢。在所有網站流量中，大約三分之二來自搜尋引擎。搜尋也仍然是Google的核心業務，2024年為其創造了超過1,980億美元的收入，佔Alphabet公司年收入的近60%。

儘管這台機器仍在運轉，但近年來，網友們對Google的不滿聲音日益增多。用戶抱怨稱，Google的搜尋結果充斥著越來越多的廣告和利己功能。 Google對網路的掌控意味著網路上很大一部分內容並非主要為人類消費而設計，而是主要為Google自己的網路爬蟲服務。那些研究不夠充分的列表式文章或匯總的產品評論充斥在搜尋結果中，讓用戶感到沮喪，並從那些在搜尋引擎優化方面表現不佳的更有用網站那裡搶走了廣告收入。科技評論家以及代表聯邦政府參與反壟斷訴訟的律師一直認為，即便存在這些不足，Google仍能保持主導地位，這證明搜尋市場已不再具有競爭性。

ChatGPT搶佔先機

接著在2022年，OpenAI的ChatGPT橫空出世。這款聊天機器人與Google管理層在2021年拒絕的提議十分相似。就像最早版Google搜尋一樣，ChatGPT只提供了一個簡單的文字輸入區域，除此之外幾乎沒有其他功能。它給出的答案不會在真實答案上方顯示廣告，也不會提供冗長的食譜網站連結。那些網站上充斥著多個自動播放的視頻，讓人難以專注於製作鷹嘴豆沙拉等食品的步驟。而且儘管它的答案並非總是正確的，但是這種純粹的新奇感使得用戶給予了OpenAI一定的寬容，而這種寬容可能是長期主導搜尋世界的Google無法獲得的。

ChatGPT的崛起真正讓Google感到痛苦的地方在於，它建立在Google自己的發明基礎之上。 OpenAI的聊天機器人使用了一種AI架構，這種架構在Google2017年發布、現在已成為經典的研究論文中已進行了詳細闡述。這項突破性技術被稱為「轉換器」(transformer)，它幫助AI模型聚焦於它們正在分析的最重要信息，而且這項技術免費開放供所有人使用。 Google的工程團隊將這項技術融入搜尋時僅以最安全的方式使用，顯示出該公司在將AI突破轉化為實質消費者產品方面的巨大困難。

ChatGPT的月訪問量節節攀升

AI對Google本身的影響才剛開始顯現。它的搜尋引擎是有史以來最賺錢的技術之一，在ChatGPT推出超過兩年後，幾乎沒有跡象表明這一局面會發生變化，即便一些分析師預計Google未來幾年的搜尋收入成長將放緩。去年，Google賺取了超過2000億美元的毛利。

儘管如此，Google也在緊急行動。一位前Google員工稱，OpenAI發布ChatGPT後，Google重新調配了逾1000名工程師(約佔搜尋工程團隊的20%)，讓他們投入到生成式AI的研發工作中去(儘管指令比較模糊)。皮查伊曾表示AI比火或電更重要，他在接受《彭博商業周刊》採訪時表示，人類與資訊互動的方式即將發生一場徹底的變革。

「我認為，我們現在只滿足了人類資訊需求的1%，」他表示，「十年或二十年後，這一點就會變得顯而易見。而且我認為這一切才剛開始，我們低估了它的發展潛力。」因此，這對Google來說是一個關乎存亡的時刻，對整個互聯網來說也可能是一個關乎存亡的時刻。

改變開始

其實，在ChatGPT問世前後，Google已決定打破惰性，並把這項任務交給了伊莉莎白·里德(Elizabeth Reid)。里德是Google資深員工，於2021年加入搜尋團隊，並在2024年3月接手了該部門。

從那時起，她領導Google搜尋做出了多年來的一些最大變革，最顯著的就是AI概覽(AI Overviews)功能，它將搜尋結果頁面中最顯眼的位置讓給了AI生成的回應。今年3月，該公司表示將開始試驗「AI模式」(AI Mode)。這是其主頁上一個專門標籤，提供類似於四年前被拒絕的基於聊天的搜尋體驗。

當ChatGPT上線後，當時在Google工作的一些人描述稱，公司內部瀰漫著一片恐慌情緒。不過，里德淡化了這個說法。有許多資深Google員工還記得，微軟在2009年發布必應搜尋引擎時，它曾被認為對Google構成了生死威脅。事實證明並非如此。大多數時候，按部就班就足夠了，因此有些人並不傾向於改變現狀。

里德承擔起了改革Google搜尋的重任

然而，里德卻準備實施真正的改變。 “她非常注重數據，”曾在谷歌地圖項目中與她共事、現就職於Niantic公司的布萊恩·麥克倫登(Brian McClendon)表示，“她不會基於希望做出改變，但如果她確信自己掌握了數據，並且認為另一種方式更好，她會全力以赴地去實現目標。”

里德將她的方法稱之為“持續演進”，而非徹底變革。根據《彭博商業周刊》對21位現任及前任搜尋業務高管和員工，以及另外二十多位科技和媒體行業人士的採訪，她的團隊仍在努力確定Google搜尋在這一新時代應扮演的角色。

新的職位，使得里德成為了Google僅次於皮查伊以及創始人拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)的最重要人物之一。

在Google工作的早期階段，里德曾參與過本地搜尋功能的早期開發工作，該功能是一個地圖相關特性，能讓使用者將搜尋範圍限定在某個地理區域內。負責該專案的布林要求團隊在尚未完成理想的技術基礎設施之前發布該功能。這種做法在現今的搜尋部門是絕對行不通的。但里德認為，這是正確的決策。 「我們提前兩個月就了解到了人們真正的需求。」里德稱，她認為這個計畫給公司上了一課，能夠讓員工了解「在試圖重新定義可能實現的事情時如何進行實驗」。

里德一直在努力將這種靈活性帶入她的新職位。她的團隊推出了「搜尋實驗室」(Search Labs)。在那裡，發燒友可以註冊試用尚未發布的功能，這讓Google在將生成式AI實驗推廣給廣大用戶之前可以提前獲取用戶回饋。

里德預測，傳統Google搜尋欄隨著時間的推移會變得不那麼重要，語音查詢將繼續增長，Google也在計劃擴大視覺搜尋的應用範圍。 Google負責搜尋體驗的副總裁拉詹·帕特爾(Rajan Patel)演示了家長如何利用Google視覺搜尋工具幫助孩子完成作業，或者秘密地在咖啡店拍下一位穿著時髦的陌生人的運動鞋照片以便購買同樣的款式.

里德說，搜尋欄不會很快消失，但公司正在朝著一個未來邁進。在這個未來中，Google總是會在後台默默運行。 “資訊的獲取方式不斷拓展，”她說，“就好像你可以像問朋友一樣輕鬆地向Google提問，只不過這位朋友無所不知，對吧？”

Google近期朝著這一方向又邁出了一步，宣布了“AI 模式”，它允許用戶以對話的方式探索主題並提出後續問題。 Google搜尋產品副總裁羅比·斯坦(Robby Stein)將該功能描述為一種讓用戶探索那些不適合使用傳統關鍵字搜尋複雜問題的方式。 Google的內部測試顯示，這種查詢的長度翻了一番。

這也給了Google一個嘗試新商業模式的機會。 AI模式將首先針對訂閱Google高級AI功能的用戶推出，這對一直免費的搜尋引擎來說是一個微妙但意義重大的轉變。

重回正軌

隨著AI變得更加愈發重要，Google開始流失員工，他們轉投OpenAI、Anthropic和其他發展更快、產品更具創新性的新創公司。但是，據多位知情人士透露，隨著里德的領導讓搜索部門變得更加充滿活力，該部門的士氣有所提升。

皮查伊也在財報電話會議上大力宣傳公司在降低AI答案交付成本的進展。布林也定期現身山景城，並親自招募了他的長期同事、Google最傳奇的工程師之一的諾姆·沙澤爾(Noam Shazeer)重返公司。

「我看到的是煥然一新的活力。這些早期的工程師又聚在一起了，現在他們有了一個明確的目標：他們要追趕某個對手。」Google前傑出工程師阿文德·賈恩(Arvind Jain)表示。

里德認為，Google現在已經步入正軌。 “事情的進展總是先慢後快。突然之間，技術、產品、用戶體驗、理解度、優化等一切要素都融合在一起，然後每個人都離不開它。”她表示，“在這樣一個技術能夠真正改變人們搜索方式的時刻，能夠參與搜索業務的工作真的令人興奮。”

AI煩惱

與此同時，多家獨立網路出版商表示，他們的流量正在下降。他們指出，AI概覽功能尤其具有挑戰性，因為它直接在Google的搜尋結果頁面上展示資訊。以前，用戶需要透過點擊跳到原始網站來獲取這些資訊。

今年2月，線上教育公司Chegg起訴Alphabet，表示AI概覽功能在「剽竊」Chegg自己的內容，這給Google敲醒了警鐘。 Chegg在訴訟中表示，Google的行為「可能會導致公眾面臨越來越無法辨認的網路體驗，用戶再也無法離開Google的圍牆花園，只會獲得人工合成的、充滿錯誤的答案」。

Google發言人何塞·卡斯塔內達(José Castañeda)回應這起訴訟時表示，Google將「為這些無根據的指控進行辯護」。