聖誕節加上新年，歐美電商的商戰也進入“白熱化”，據外媒報道，美國電商巨頭亞馬遜正調整其經營策略，來面對同中國電商平台日趨激烈的競爭以爭奪市場份額。

違反者將被踢出「特色優惠」計劃

“這家美國電子商務巨頭在保護本土市場方面面臨著一場艱苦的戰鬥，以對抗Temu、快時尚網站Shein 和字節跳動的TikTok Shop 等公司”，香港《南華早報》24日報道稱，多名賣家透露，這家美國零售商開始在Temu上追蹤產品定價，並要求部分中國跨境商家停止在競爭對手平台以較低價格銷售商品。

商家表示，美國亞馬遜當地辦事處近期通知部分中國暢銷品牌的管理人員，不得在Temu上以更低的價格出售相同的商品。據一位同時在兩個平台上銷售家具的商家稱，如果亞馬遜發現賣家在其平台上出售商品的價格過高，他們會被踢出亞馬遜「特色優惠」計畫。

對此，亞馬遜的一名代表日前回應稱，“賣家決定自己的銷售策略，並在亞馬遜商店設定自己的產品價格，亞馬遜不會要求他們設定一定的價格。”

上週，知名行動電源和充電器品牌Anker突然從Temu下架了40多款產品。此後，有關亞馬遜向賣家施壓，要求他們優先考慮其平台的傳言開始傳播。一位跨境電商營運人員透露：「先前有多個品牌在Temu開設了品牌店，但前天晚上接到警告信後，連夜緊急下架了產品。目前這一壓力尚未波及到小賣家，但前20的品牌幾乎都已收到警告。

根據路透社報道，亞馬遜先前已將Temu排除在其價格比較系統之外。

複製中國電商的路徑

「過去幾年，隨著快時尚品牌Shein和線上超市Temu等紮根於中國的電子商務公司在美國大受歡迎，我們購物的基調也發生了變化——購物者不再選擇快速送貨，而是願意等待幾週，讓裝滿商品的包裹從中國運回美國”，美國科技媒體“The Verge”寫道，中國電商憑藉優惠的價格和豐富的種類正在美國消費者中流行，這讓亞馬遜等本土巨頭面臨壓力。根據Sensor Tower的數據分析，截至2024年8月，Temu的全球用戶數已達到亞馬遜的91%，預計年內或將超過已經創立30年的亞馬遜。

儘管曾經強烈譴責低價競爭，如今，隨著Temu等平台越來越受歡迎，亞馬遜也開始改變立場，複製中國電商的路徑。根據美國CNBC網站22日報道，「黑五」前兩週，亞馬遜悄悄在其行動應用程式頂部添加了一個主攻低價商品的新板塊Haul，主要提供從中國直接發貨的超低價商品，如9.98美元的運動鞋、5.99美元的廚具和2.99美元的手機殼。

“The Verge”評論稱，Haul的頁面“看起來很像Temu、Shein和AliExpress”，《商業內幕》甚至稱其為“Temu的蹩腳版本”。 「問題在於產品選擇，它與Temu並無太大區別，甚至與亞馬遜在其常規網站上銷售的很多東西也沒有太大區別。Haul上的價格實際上有時比亞馬遜上的價格略高。」《商業內幕》補充稱，「Temu 的一大特色是它有各種各樣你不知道自己需要的奇特東西。當你打開應用程式時，你會看到在其他地方看不到的橡膠數據線整理夾——你會發現奇特、新穎、便宜的商品。最大的優勢在於其新產品的多樣性——而不僅僅是廉價商品。

Salesforce的2024年11月消費者情緒調查顯示，21%受訪的美國人認為Temu等新興電商平台比傳統購物更愉快，其中一半人表示這是因為他們可以以低價購物，而47%的人特別享受「尋寶」的體驗。

同時，價格降低的代價是運輸速度變慢。與亞馬遜黃金會員通常可以在一到兩天內送達​​不同，Haul上的商品需要一到兩週才能到達。 CNBC網站稱，亞馬遜多年來一直向中國賣家示好，但它通常扮演中間人的角色，提前在美國倉庫儲存商品。這提高了配送速度，也提高了亞馬遜的成本，不過，這些成本會以商品的價格轉嫁給消費者。

“兩條腿走路”

儘管“借鑒”Temu的商業模式，但目前Haul對賣家採取的是定向邀請制，也就是說並非所有商家都能“入場”，這也導致Haul平台的產品品類豐富度不如Temu，在價格上似乎也未能展現出競爭力。

“亞馬遜似乎打算’兩條腿’走路”，業內人士評論稱，一邊主打“品牌”，一邊主打“低價”。既不放棄主站的流量，也不想失去低價零售的紅利。 Forrester零售分析師科達利對英國廣播公司表示，該項目對亞馬遜來說並非沒有風險。有證據表明消費者「越來越厭倦品質差的商品和緩慢的運輸」。她說，如果產品無法滿足購物者的需要，並且無法為亞馬遜帶來利潤，「我預計Haul 不會長久存在下去」。

儘管亞馬遜仍然是美國第一大電商入口，但各家平台都在費盡心思搶佔市場，這種競爭態勢下，訂單和流量的分流已經成為了必然趨勢。在這種情況下，Haul計畫作為引流手段的推出，雖是亞馬遜積極的應對策略，但能否帶來新的成長點，仍需時間來檢驗。