今年雙十一，中國電商經歷了前所未有的價格戰。抖音電商把員工從各地集結到北京總部，在10 月初便打響了大促；阿里巴巴拉長促銷時間，一輪一輪發放補貼；即便迴避大促，宣揚天天都是低價的拼多多也額外付出了數十億元應戰。廣州的微信總部卻是另一番景象。微信員工沒有給微信小店任何廣告、也沒有跟進百億補貼，他們大多按點下班，沒有因為消費狂歡改變生活節奏。

11 月11 日，各大電商平台的衝刺時刻趕上騰訊週年慶大會，微信事業群總裁張小龍第一次對騰訊全員描述自己對電商未來的想像：商品資訊應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信裡遊走。

在場的絕大多數騰訊員工不知道，微信從今年八月開始籌備新功能，但避開了雙十一。

12 月19 日，一部分微信用戶打開微信小店的商品頁面，會看到一個不起眼的「送給朋友」 按鈕，點了就能買下商品，送給自己的微信好友。收到禮物的人會收到比微信紅包更醒目的藍色禮盒，點一下就可以看到禮物內容，確認收下就能等待禮物上門——地址由收禮人填寫，保護了隱私也減少了問地址的壓力。

2014 年12 月19 日，微信灰度測驗「送禮物」 功能。

很自然，這個功能被拿來和微信紅包相比——2014 年春節，微信透過紅包把轉帳社交化，一舉反超先跑十年的支付寶。

但它顯然不是紅包2.0。微信發紅包是個簡單到在聊天框介面填寫金額就能實現的功能。而微信「送禮物」 必須從微信小店的商品頁面發起－但你很難在微信裡找到想要的商品，因為沒有類似抖音商城的統一入口，也因為入駐小店的品牌和商品都很有限。

「送禮物」 比較像是擴音器，用來向使用者和商家喊話：這裡也可以購物、可以賣貨，還能自然融入微信的社交。

「微信團隊很懂用戶，卻未必懂商家與產業。」一位抖音電商人士評論。

但競爭對手不敢低估微信，不只因為它用戶最多。 2012 年，微信公眾號與今日頭條幾乎同時上線，很快地今日頭條便成為了中國第一大資訊平台，撐起了一個獨角獸公司。但今天，即便位元組保持了一定廣告投放拉用戶，今日頭條每天的用戶已經回落到不到1 億人，不到看微信公眾號的一半。微信從不為公眾號功能投下廣告，為內容創作者帶來的收入卻遠超今日頭條。

從即時通訊、行動支付、小程式到小遊戲，微信的許多重要功能大多起步很慢，但最終都能穩穩地排在業界前二。即使是比抖音晚6 年上線的視訊號，如今的每日活躍用戶數也已超過快手，逼近抖音主端（不包括給用戶直接發錢的抖音極速版），雖然使用時長還差不少。

接取幾乎全部中國人、流量成本趨近於零的微信最有資本不在意速度，想清楚再幹。張小龍對電商團隊說的是，“用五年時間慢慢做，先把產品打磨好。”

有幾億用戶的網路公司都想要一個電商業務。不過微信這次希望將買東西這個行為數位化，並融入社群網路的各個層面，二者也不完全相同。從微信視頻號碼開始帶貨到明確新的定位，已經兩年過去。

5 億人的視頻號，騰訊看到再做電商的機會

2023 年5 月，騰訊總裁劉熾平在騰訊集團戰略管理會上，對著在座的管理層喊了一句，“We are back！” 當時，這家中國最大的互聯網公司經過兩年的降本增效，營收與利潤終於重返兩位數成長。

讓他興奮的不只如此。騰訊在九年前曾因經營不善而出售了電商業務，現在它終於找到了重做電商的可能性。

就在2022 年，微信視訊號碼的每日活躍用戶數達到4 億，超越快手，成為了僅次於抖音的國內第二大短片與直播平台。在隨後兩年，視頻號日活將增加到超過5 億，並且使用時長也隨著更多創作者入駐而大幅增長。視訊號碼解決了騰訊長期沒有強大公域流量池的問題。一個萬億體量的直播電商機會因此出現，有希望為騰訊集團貢獻上千億元的廣告收入。

同時，張小龍對直播帶貨卻不急。他倒不抗拒商業化，他曾因微信上的廣告主不夠多、類型太單調而批評過相關團隊。一位微信人士說。 “小龍只是不喜歡直播帶貨，認為這種形態千篇一律又過於吵鬧。”

儘管如此，微信視訊號碼還是推動了直播帶貨。 2022 年，視訊號直播上線初期，直播營運小組開始嘗試帶貨業務；7 月，視訊號小店上線。

在早期，視訊號直播帶貨基本上處於自然生長的狀態，甚至出現了一些髮型、裝扮甚至名字都類似小楊哥的帶貨主播，吸引了一大批用戶。 「小龍非常反感。」 上述人士說，但這也沒違反治理規則，視頻號碼並沒有乾預。

2023 年春節前後，騰訊總辦希望腳步還能更快。很快微信支付團隊加入其中，負責開發商戶端產品、招募本地生活商家。劉熾平則從他直接負責的企業發展事業群（CDG）拉來了騰訊廣告團隊支援。他們手上有品牌和商家資源，能招商、經營商家。

騰訊廣告團隊展現了極大的熱情，畢竟抖音電器都已經證明，電商消費習慣可以帶動廣告收入。他們主動要幫微信承擔招商、產業營運和小二等團隊的人力開支。張小龍也同意合作。

2023 年春節一過，騰訊廣告便迅速組建了專門負責電商業務的交易基建部，從阿里巴巴挖來了新部門的負責人；他們還專門在上海設立了新的辦公室，大規模招攬電商人才。上海是拼多多與抖音電商的大本營，距離阿里巴巴總部杭州也不到2 小時車程。

自2014 年提出「連結+ 內容」 策略後，騰訊已經很久沒有親自下場做一個新業務了。 2023 年底的集團年會上，馬化騰對著全體員工表示：「今年能夠全力發展的就是視訊號直播電商」。

從兩個部門三個團隊的協作變成單一部門推動

新的隊伍組成好後，微信支付、騰訊廣告團隊與視訊號團隊每個月當面開會。視訊號碼也開放了許多關鍵的業務資訊和資料。

起初，他们都希望视频号能直接复刻抖音电商的成功，“那起码是个万亿元的体量。” 一位腾讯战略部人士说。腾讯广告积极引入了一批品牌商家、视频号有限度地倾斜流量扶持商家成长，他们期待能以此吸引来了更多的商家入驻——抖音当年也是这样做的。效果确实很明显，单日交易额出现了显著提升。

但蜜月期並沒有持續太久，這樣的協作機制被證明難以運作。騰訊廣告聚焦於創收，最有動力快速引入品牌商家、做大GMV，進而帶動廣告收入的成長；但微信要兼顧視訊號碼的生態健康，在推動一項業務時通常不設明確數字預期，想好每一步再行動，爭取一步到位。一次開會，當廣告部門提議定一個明確的銷售額目標，視頻號團隊反問，“為什麼要定目標？”

這樣的理念差異存在於每個環節，例如招商的速度遠快於搭基礎建的速度。當第一批本地生活商家進駐進來時，視訊號碼還沒有建好POI（基於地理的興趣點）體系，商家發布的內容無法被精準推送給附近的用戶；一些時候，騰訊廣告團隊談下一批商家後，視訊號會因為平台治理能力不夠而暫緩整個產業進駐；再後來騰訊廣告便自己成立了一個交易營運部，把交易治理的活兒攬了過去。在是否做更多的營運活動上，雙方也有分歧。

「早期三個團隊是一個月開一次會，到後面有時一個月可能也碰不了一次。」一位騰訊廣告人士說。

2023 年下半年，視訊號碼直播帶貨開始探索新的場景。鼓勵線下商家到線上私域、公域聯合經營。團隊首先把目標放在了那些連鎖品牌身上，希望各門市透過經營官方微信群，將線下店的顧客聚集起來，再推動他們去直播間裡的視頻號小店下單。

但很多品牌和經銷商都不如何經營私域。會經營社群的又不一定都願意將顧客引流至直播間交易。有些商家質疑，「為什麼我們有小程式了，還要再開一家視訊號碼小店？」——小程式是品牌與顧客建立的直接聯繫，交易收入全部歸品牌方所有；視訊號小店的流量大但不可控，且收益需與平台分帳。

作為妥協，視訊號碼一度同意讓品牌在直播間掛自己的小程序，不用開視訊號小店。新的問題又來了，小程序與視頻號小店的的商品准入門檻不同、退貨和補貼政策也不同，這導致用戶體驗割裂，商家與平台的客訴壓力直線上升。瑞幸、漢堡王等商家甚至將混亂的體驗問題投訴到了微信總部，它們都是微信重要的廣告客戶。很快業務叫停了這個做法。

我們先前曾提到，2023 年視訊號銷售額超1,000 億元。但對騰訊以及擁有超13 億用戶的微信（含海外版）來說，這不算是理想的成績。抖音電商在同樣成立兩年後，銷售額已突破了7,500 億元。最令騰訊高層不滿的還是幾個部門間的分工一直沒有梳理清楚、業務方向也始終搖擺不定。

不過經過一年多的實踐，微信也更加明確，跟著抖音走「絕對是死路一條。」一位微信人士說。

抖音與視訊號碼兩個產品的起點和禀賦確實不盡相同——抖音電商成功的前提是，有高達120 分鐘的人均使用時長、豐富的創作者生態、強大的演算法推薦能力、多年來累積下的海量數據。而在這些因素裡，有許多是視頻號碼所不具備的。

上述微信人士稱，內部推演過，當微信團隊將電商的場景擴展到公眾號、小程序、搜一搜和視頻號等所有微信場景後再做測算發現，想像力遠比單純的視頻號電商要大。

這完美貼合了張小龍的想法——商品交易不應該只是視頻號的電商，而應該是整個微信的一個交易組件，能自由地在微信裡遊走，並與其它模組組合起來，產生紅包、支付、小程式那樣的合力。

2024 年5 月，騰訊集團調整了視訊號碼帶貨的合作機制，騰訊廣告團隊不再從事直播帶貨營運和治理工作。與電商相關的所有業務都被交到了微信手中，由微信開放平台負責人曾鳴統一管理。微信開放平台旗下還有公眾號、小程式等業務。視訊號碼直播的部分團隊、微信支付的電商團隊轉職至開放平台。

騰訊決定用微信的方式來做電商。

微信的方式

微信認為拼多多早年的拼團小程式很成功，但同時也嚴重騷擾了使用者。 2018 年，微信更新治理規範，禁止了拼多多的這種行為。微信支付做的紅包功能則是正面案例，它培養用戶習慣的過程自然且無聲，也不過度以遊戲化利用人性，而用戶習慣的轉變又推動商家主動接入。

在一次討論會上，張小龍問，能不能讓商品能像圖片一樣自然地在微信裡流轉。微信團隊隨即做了多版方案，但都被認為不夠自然。 「送禮物」 是最新的嘗試。 12 月上線可以趕上即將到來的聖誕節、元旦、春節、情人節，透過一波又一波的社交裂變完成用戶教育，從而給品牌、商家一個加入微信小店的動力。

影片號在三個月前放寬了流量和專區扶持政策，對中小商家和大品牌一視同仁。視訊號碼直播商家的帳號至今也不顯示粉絲數，直播間不設任何帶貨排行榜。微信希望給品牌商家與白牌商家、大主播、小主播相對平等的流量分配──就像早年的公眾號​​。

沒有類似羅永浩之於抖音、辛巴之於快手的成功案例，許多大品牌因此懷疑微信小店的經營效率。而微信也不打算傾注平台資源來製造成功案例。一位微信人士透露，也有大品牌以及競爭平台的超級主播曾主動聯繫入駐視訊號電商，但要求得到平台扶持，結果都被拒絕。

中小商家因此受益，「雖然量不算大，但能穩定經營，退貨率和別的平台比也更低。」一位品牌主說。

「如果想快速做大規模，肯定得學抖音的方法，堆人堆資源堆流量強運營，但微信不想這樣瞬間耗乾電量。」一位微信人士說。微信有很多管道可以強推一個業務。微信直播團隊曾有人提議直接透過微信應用程式發送推播通知，提醒開播，但最後還是放棄了。微信至今只允許推播用戶間的訊息通知，沒有一次例外。

工作節奏也慢了下來。張小龍沒有為電商業務設定明確目標，只是告訴團隊慢慢做，先把產品打磨好。一位微信人士形容，微信小店現在的基礎建設相當於抖音2021 年剛起步時的水平。目前，視訊號碼也僅開放了2%-3% 的流量給商業化內容，大約是抖音的1/10。相較之下連一向表示愛惜社區氛圍的小紅書也將超過6% 的流量給了廣告和電商。

這是典型的微信式工作方法：雖然是一個流量成本接近零的超級應用，但微信使用流量時格外警惕。多數時候，新業務都得靠自己冷啟動，並在證明了自己的價值後才能獲得更多資源。一位微信人士說， “要么不輕易做決定，要做就得做最對的那個，一擊即中。”

微信誕生後一直等了半年，直到能較好地自然增長時才開始做推廣；它甚至不允許新註冊的用戶一鍵導入手機通信錄或QQ 好友，而是要求他們一個一個手動添加；企業微信在開發時就有與微信互聯互通的策略規劃，但直到它上線四年，產品相對成熟後才實現。

微信決定做什麼、怎麼做基本上取決於人的判斷、經驗甚至是直覺，而非使用者研究、A/B 測驗、競爭對手商業分析。做搜一搜，微信團隊不能直接對標百度來設計功能，他們要想PC 時代之後的產品型態。

在騰訊的一次策略管理會上，張小龍說微信走的每一步必須是團隊認知的結果，如果只是單純模仿別人的產品或做法，看起來是走到了最後，但團隊其實什麼都不知道。

微信數次以自己對中國的理解找到不同於市場主流的做法。考慮到人情關係，微信沒有模仿當時火熱的Facebook、各路微博，做了關係相對封閉的朋友圈，減少了用戶的社交壓力。朋友圈發布預設發圖片而非文字，又進一步降低了參與門檻，也鼓勵組圖，哪怕單張照片拍得不好看，也可以為朋友圈貢獻瀏覽內容。微信以紅包+ 六位數密碼的組合用比支付寶更低的門檻，改造了線上轉帳。小程式則在註冊網站很麻煩、搜尋引擎沒有公信力的中國重新定義了行動網路時代的「網站」。

不過也是因此，微信的多數業務始終維持著百人以內的小團隊作戰。張小龍在會上說，“只有小團隊才能保證快速迭代認知，人一多大家的聚焦點就成了分工。”

張小龍也不認同在產品裡堆人力，為了升級而升級。 2017 年，朋友圈團隊想做一個「一週朋友圈精選」 功能，以解決一部分用戶好友太多而刷不完朋友圈的問題，但被張小龍否決了。他將其形容為一塊補丁，“補丁是永遠打不完的，這種東西應該少做，不然產品會壞掉。”

在張小龍的理念裡，使用者的基本需求、產品的基礎架構才是更本質、更值得關注的。因此無論是公眾號、小程式、朋友圈還是小遊戲，它們只提供產品的基礎框架，不做任何中心化運營，產品最終的走向都是用戶決定的——訂閱號從一個訊息分發平台演變成了媒體聚合平台；微商的出現也完全在微信的意料之外。

「抖音的產品每天想的是，今年能做什麼、三年後能做什麼、十年後能做什麼；微信的產品想的是，有什麼是可以做了後十年不變的。”一位先後在微信和抖音工作過的產品經理說。

沒有任何一個大平台曾像微信現在這樣做電商。

回归微信后，电商团队只维持了非常小规模的团队。一个对照是，抖音电商有 1 万多名员工。阿里巴巴在突破 3 万亿元 GMV 时，整个公司有 3 万人，大多在电商部门。以高效著称的拼多多在同等 GMV 时也有近万员工。

微信至今所做的所有產品，都不太依賴人力運營，而靠設立合理規則、從使用者體驗引導使用者行為，讓使用者自發性參與，形成社群。而目前全球做到上兆元GMV 的每個電商平台都依賴大量人力做苦事。

抖音電商在成立第二年就堆起了一個上千人的團隊，他們1:1 引入天貓上銷售額前2000 名的商家，還把羅永浩打造成了耀眼的標桿，連同疫情封控網購習慣的培養，才一飛沖天。高峰期，抖音電商有超過12,000 名員工，超6,000 人是對接商家的電商“小二”，他們會主動幫品牌賣貨，把有意願的品牌整理入庫，再分銷給願意賣貨的達人或無貨源商家；擅長用流量扶持出一個又一個大主播、大品牌，但也要保證所有人都無法長久地成為那個最頭部。

而騰訊在此之前還沒證明過，自己有能力開拓一個需要上千人來做大量基礎工作的「苦活」。遊戲業務規模最大的團​​隊只有數百人；視訊號碼也僅有300 多名正式員工；即便是微信支付和企業微信，它們在拓展和對接客戶時，主要依靠的也是大量的服務商與合作夥伴。

2017 年底，騰訊投資部舉辦的年度分享會上，騰訊的被投公司CEO 們按行業分組圍坐在一起，討論著各種議題。在展望來年可能遇到的挑戰時，每組都提到了用戶習慣的變化、經濟環境的變化等因素，唯獨電商組的CEO 們只總結了一句話，「所有挑戰與競爭都來自阿里巴巴。當時阿里佔據大半的中國電商市場。

只有一個37 歲的電商創業家對此並不擔心。他在前一年接受媒體採訪時說，在新的流量分佈形式、新的用戶互動形式下，「今天阿里成功的形式，未必是明天成功的，老一輩總是要老的。我只​​要做到年輕一代創業家裡最厲害的一個」。

七年後。他的拼多多與抖音電商的GMV 已經超過7 兆元，追上了阿里巴巴國內電商業務。這還沒算上4 兆元GMV 的京東與1 兆元的快手。

微信曾經是拼多多成功追趕阿里的重要基礎設施，「這也是騰訊總辦的信心來源之一」 一位騰訊人士說，「拼多多證明了微信是有能力『孵化』 出一個電商的」。而現在到了微信直接下場，以不同於對手的方法，做好一個「重業務」 的時候了。