TikTok挑戰「不賣就禁」法律遭遇失敗。但是，廣告商們並不急於調整他們在TikTok上的行銷預算，原因是TikTok多年來一直面臨威脅，但依舊在持續營運。

美國華盛頓哥倫比亞特區巡迴上訴法院週五裁定，維持美國政府針對TikTok推出的「不賣就禁」剝離法律，這意味著TikTok母公司字節跳動必須在2025年1月19日之前出售TikTok美國業務，否則這款擁有1.7億美國用戶的應用程式將面臨前所未有的禁令，可能危及數十億美元的廣告收入。 TikTok和位元組跳動先前辯稱，該法律違反憲法，侵犯了美國人的言論自由權。 TikTok和位元組跳動預計將上訴至美國最高法院。

眼下，TikTok在美國的未來面臨不確定性，但廣告業高層表示，各大品牌正維持在該應用程式上的活動，同時在製定B計畫。 「廣告商並未撤出TikTok，但一些廣告商正在製定應急計劃，以便在禁令出台時重新分配投資。」媒體代理公司Horizo​​​​n Media的品牌安全執行副總裁傑森·李(Jason Lee)稱。他表示，Horizo​​n正在與客戶合作，為該應用程式被出售或被禁的各種情況做準備。

行銷代理商Hawke Media的CEO埃里克·胡伯曼(Erik Huberman)指出，如果TikTok被禁，Facebook和Instagram母公司Meta將吸收大部分TikTok廣告收入，其次是Alphabet旗下的YouTube。過去幾年，這兩家公司都推出了短影片功能，與TikTok競爭。不過，胡伯曼也表示，廣告商也沒必要太早做決定，在真正需要做決定的時候再做也不遲。

根據研究機構Emarketer估計，TikTok今年的美國廣告收入預計將達到123億美元。相較之下，倫敦證券交易所集團(LSEG)的數據顯示，分析師平均預期Meta在2024年的廣告收入將達到1,590億美元左右。

TikTok面臨的麻煩對對手來說是潛在利好，這推動了其他社群媒體平台股價在周五的上漲。週五早些時候，Meta的股價漲至629.78美元的歷史新高，隨後漲幅收窄，在下午晚些時候的常規交易中上漲2.3%至622.85美元。 Alphabet股價上漲1.1%至176.21美元。川普媒體科技集團股價上漲3%至34.78美元，該公司經營「真相社交」應用，多數股權由美國候任總統川普持有。閱後即焚應用Snapchat母公司Snap股價上漲1.89%至12.40美元。