出海「勢如破竹」的拼多多又被東南亞市場「絆倒」了。近日，有爆料稱，拼多多旗下跨境電商平台Temu被告知暫停在越南的業務。 12月5日，據接近Temu人士透露，跟全球電商巨頭亞馬遜不同，今年以來，來自中國的跨境電商平台（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同樣的問題。 Temu正在跟越南政府相關部門積極溝通，尋求解決方案。

該人士表示，Temu有誠意將物美價廉的中國製造商品提供給越南消費者，就像那些美洲、歐洲、非洲的消費者一樣，他們都不同程度的成為了中國製造商品的受益者。

作為低價電商平台，Temu依託國內成熟的供應鏈體系，推出了更為便利的白牌出海經營模式。面對全球複雜的需求市場和監管舉措，拼多多與所有出海企業一樣，擴張市場、充實營收固然令人振奮，但仍必須直面日益複雜的本地化經營難題。

「徵戰」東南亞，拼多多受限

2022年9月拼多多官宣出海後，率先在美國上線了Temu電商平台，主營低價日用百貨、服飾、美妝等產業帶白牌商品。在低價標籤、跨境郵費折扣的吸引下，Temu迅速打入包括北美、歐洲、中東、非洲等70多個國家、​​地區。

2023年8月，Temu的擴張版圖涵蓋至菲律賓市場，邁向進軍東南亞的第一步。至今，Temu已入駐菲律賓、馬拉西亞、泰國、越南和汶萊。

與其他市場類似，在東南亞電商市場，Temu不僅要面臨同類型跨境電商平台的競爭，但東南亞當地政府的嚴格管控更為棘手。

國內較早出海的多個電商平台SHEIN、Shopee、Lazada等已迅速佔領了當地消費心智，同時透過積極打通跨境物流，構築出較為完整的本地化經營策略。 Temu入局後，利用更高的消費折扣、更低的入駐佣金以及不同獎勵，迅速吸引了大量消費者。

以目前電商交易規模增速最高的越南市場為例，今年10月份Temu入駐後，推出商品1折優惠、多重滿減及推廣獎金等活動，並支持低於100萬越南盾（約 285元）商品小額訂單免運費、退貨費。

上線初期，Temu的推廣下載賺佣金模式在外國社交媒體收穫近萬條話題帖子，相關評論超3萬條。 Temu在越南地區也迅速誕生首個10萬+銷售大單品，同時越南消費者關於廉價商品品質問題的投訴也不斷出現。

Temu加速佔領越南市場，但地方政府的嚴管政策也迅速到來。 Temu越南上線不足一個月，越南副總理兼財政部長胡德福公開點名Temu的稅務問題，並指示越南稅務總局立即對Temu進行檢查並準備稅務記錄。

10月末，越南政府向SHEIN、Temu等跨境電商平台發出通知，必須在11月底向越南工貿部完成註冊，否則將被暫停所有的業務、商業與廣告活動，並遭遇封鎖應用程式和域名等技術制裁。

從目前Temu已被越南政府暫停業務的消息來看，Temu所面臨的監管壓力不小。

东南亚地区内，收紧跨境电商管理的趋势还在持续。据报道，今年以来马来西亚、泰国、越南等国都已取消或显著提高小额进口商品免税政策，部分地区政府更出台了更高的入场、销售门槛。

據報道，Temu早在兩年前就希望入駐東南亞最大的電商市場印尼，但Temu印尼註冊受限的原因有不少解釋，但不少觀點均認為，印尼政府對於低價白牌商品模式有著強烈的擔憂。

早在2021年，印尼曾印發規定，禁止製造商直接向消費者銷售商品，降低廉價商品擾亂當地產業及市場的風險。今年10月份，印尼政府公開表示，將正式封鎖並下架Temu應用程式。

必須指出的是，東南亞地區在電商領域的強監管並非僅針對Temu一家，SHEIN、Shopee、Lazada，等平台都曾遭遇地區政府的嚴格審查。壓力之下，SHEIN退出了印尼市場，而抖音旗下的TikTok Shop則必須透過收購當地電商平台的形式來取得印尼入場資格。

“黑五”開啟！ Temu北美成長與競爭壓力並存

儘管在東南亞市場進展不順，但在美國等地，Temu的發展勢頭迅速。目前正值歐美年末消費、購買旺季，Temu的銷售成長率突出。

第三方研究機構Adobe Analytics數據，今年美國黑五線上銷售額預計將年增10.2%，達到108億美元，再創歷史新高。有英國媒體報告顯示，2024年11月上半月，美國消費者在主要零售商處支出下降1.4%，同期亞馬遜與往年銷售額持平，而SHEIN和Temu的銷售額則分別增長了16%和18% 。

在成長的背後，不僅是Temu仿照國內雙11策略將「黑五」大促週期拉長至一個半月，還有用戶認知、規模成長的帶動。根據Sensor Tower數據，今年8月Temu的用戶數已達到亞馬遜的91%，其中不少是回頭客。樂觀預計，今年內Temu用戶規模可望超過深耕歐美市場數十年的亞馬遜。

今年三季拼多多財報顯示，以TEMU為主要驅動力的交易服務收入達500億元，較去年同期成長72%。隨著使用者規模的極速擴張，在提供廉價白牌商品的同時，Temu陸續將小米、聯想等家電3C品牌，以及家具等大型產品加入商品頁面。

作為老牌電商管道，亞馬遜面對中國跨境電商平台的競爭在今年「黑色星期五」大促期間，推出「Amazon HAUL」入口主打「百億補貼」、半價優惠、部分地區配送半日達，且入駐的商家多為中國中小出海商家。目前亞馬遜已將該欄位置於APP首頁，並給予流量扶持。

根據亞馬遜官方最新數據顯示，在11月21日至12月2日大促期間，平台銷售額和商品銷售數量均刷新了歷史紀錄。今年的活動也是亞馬遜迄今規模最大的一屆，包括中國賣家在內，平台超過60%的銷售額來自第三方賣家。

另一方面，直播電商的成長遠超過亞馬遜、Temu等貨架電商。近日，抖音旗下TikTok Shop公佈的數據顯示，美國TikTok Shop在11月29日單日GMV突破1.3億美元，相較於去年同期的3300萬美元長三倍，大促期間下單消費者規模同比增長165%。在平台優勢的美妝個護領域，TikTok Shop成交規模達1.98億美元，領先全美市場。

不難看出，Temu在歐美等海外市場仍有較強的成長潛力和新引力。然而隨著Temu在歐美的用戶規模逐漸逼近地區規模的上限，擴張帶來的成長將持續放緩，亞馬遜、TikTok、SHEIN的競爭壓力將變得越來越大。

歐美消費者同樣面臨來自經濟環境、工作收入下行的壓力，支出變得更為謹慎。海外電商產業內部，更激烈的價格競爭、性價比、服務成本內捲將持續加劇。

研究公司Emarketer數據顯示，美國電商市場內，亞馬遜市佔率約40%，預計明年Temu市場佔有率將成長至2.3%。