微軟近日宣布了一項名為「Thisis an Xbox」的全新行銷活動，其核心理念是，Xbox不再是某台特定的主機，而更接近於一個生態系統，用戶可以根據個人需求在各種平台上享受生態中的遊戲。

在社群媒體上，官方帳號分享了一則全新的廣告，並且發布一則網頁連結。指向的頁面中包含了一份問卷，它詢問參與者回答一些物品“是否是一台Xbox”，這包括了PC、智能電視棒、華碩ROG Ally X 或是Steam Deck 掌機、MetaQuest VR頭顯甚至是手機。對微軟來說，所有這些都是Xbox。由於Xbox Game Pass 和雲端遊戲服務，這些硬體都可以是Xbox 生態的一部分。

微軟廣告：

這進一步證實了由於微軟遊戲部門最近將許多第一方工作室的作品推向其他平台後所引發的「微軟正在放棄以主機硬體為核心的遊戲業務」的猜測。除了正在大力推進的行動平台應用程式商店以外，微軟正在與多方合作，甚至一些品牌海外的智慧電視也會自備Xbox 雲端遊戲應用程式。

這與其競爭對手索尼和任天堂目前的策略有所不同，即便它們似乎也在尋找某種方式推動自家的雲端遊戲服務，但其第一方遊戲策略仍然相對保守。雖然在雲端遊戲和遊戲訂閱服務方面微軟已經取得了領先，特別是最近《決勝時刻》新作加持下進一步擴大影響力後，但是索尼和任天堂在過去幾年裡在遊戲和硬體上一直都領先於微軟。

提到“對家”，索尼和任天堂的主機也沒有出現在廣告當中，即便微軟已經計劃在這些設備上推出第一方遊戲，但目前它們還未獲得Xbox Game Pass 或是雲端遊戲支援。 即便如此，第一方遊戲登陸其他平台也讓長期的Xbox 用戶感到不安，擔心微軟會停止生產主機，轉而專注遊戲的開發和發行。