一個月前在搜尋業務捲入的美國二十餘年來最大反壟斷案中敗訴後，Google在數位廣告領域的反壟斷訴訟威脅又迫近。美東時間9月9日週一，美國北維吉尼亞聯邦法院開審Google反壟斷第二案，法官Leonie Brinkema聽取了原告美國司法部的開庭陳詞。司法部指控，Google非法控制了用於購買和銷售數位廣告的軟體市場，即廣告技術，試圖迫使Google放棄其Ad Manager產品。

有媒體指出，本案聚焦Google廣告業務中價值310億美元的部分業務，該業務將網站發行商和廣告主進行匹配，廣告技術堆疊決定了互聯網上的眾多網站會出現哪些橫幅廣告。

司法部週一表示，Google利用對DoubleClick 和AdMeld 等公司的收購，早期消除了對其廣告業務的威脅，Google對廣告技術堆疊中多種技術的控制產生了衝突，這類衝突鼓勵Google進行自我交易。司法部的起訴書甚至將美國陸軍列為受到Google壟斷行為傷害的廣告主之一。訴狀稱，美國政府自2019 年以來已花費1 億美元購買網路廣告。

身為司法部的第一位證人，傳媒公司Gannett的營收主管Tim Wolfe本週一在法庭作證時表示，在出版商今日美國（ USA Today）每年向廣告科技公司支付的1500萬美元費用中，約有1000 萬美元流入Google，約佔這類廣告科技支出的三分之一。

Gannett說，出版商依賴Google的廣告工具，不管它們是好是壞，都沒有其他好的替代品，試圖擺脫Google將「是一項艱鉅的任務」。

司法部的代表律師Julia Tarver Wood對法官表示，

Google今天之所以站在被告席，並不是因為公司規模龐大，而是因為“他們利用規模來壓制競爭對手。” “Google的行為完全是典型的壟斷行為。”

Wood將Google的出版商廣告伺服器業務、廣告交易平台AdX 和廣告商廣告網路稱為“三重壟斷”，並表示「一個壟斷已經夠糟糕，可我們面臨的是三重壟斷」。 Wood也說，在每一條業務線上，Google都佔有至少一半的市場份額，以某些衡量標準看，佔據的份額甚至高達91%。 “規則制定得讓所有道路都指向Google。”

Google週一回應稱，美國政府“不擇手段”與Google對簿公堂，將導致“荒謬的結果”，它們並不能反映當代互聯網廣告的現狀。在遞交法庭的文件中，Google辯稱，美國司法部的訴訟過於狹隘地關注網站廣告。

Google週一也指責美國司法部誇大了Google的市場份額，該份額並未計入亞馬遜、Meta、微軟和TikTok 等競爭對手，如果計入其他來源的競爭，Google在廣告交易市場的份額將從34%減半至17%。 Google表示，廣告主可以選擇使用Google或對手的工具，甚至可以將廣告支出從網站轉移到不涉及Google廣告技術的其他格式和平台，例如Instagram 或奈飛（Netflix）。

Google的外部代表律師Karen Dunn警告，如果Google被判分拆，只會讓其他科技巨頭受益。

本案預計將持續審理四周，目前並不確定，一旦法官最終認同美國司法部的指控，Google可能面臨哪些具體的懲罰。若Google被迫分割廣告科技業務，可能引起數位廣告業洗牌。

華爾街見聞本週稍早提到，本案的焦點是Google的廣告工具，也就是Google2000億美元數位廣告業務的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠輕鬆購買廣告位，並讓廣告賣家，如網站所有者，能夠出售其廣告空間。如果司法部勝訴，將至少尋求分拆Google廣告管理套件（GAM），Google還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。

摩根士丹利認為，面對Google在網路搜尋和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關註解決3個問題：競爭強度、資料規模優勢和反競爭定價。司法部較有可能尋求進一步糾正Google的數據優勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯網搜索領域，比如取消自適應搜索廣告（RSA）中的排他性條款、讓用戶進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的“點擊/查詢/用戶」資料、廣告競價定價控制。

本週一案開審當天，Google母公司Alphabet股價高開低走，盤初漲超1.6%後早盤轉跌，午盤刷新日低時日內跌近2.6%，最終收跌逾1.3%，連跌兩個交易日至3月21日以來收盤低點。