歐洲，作為汽車發源地以及無數豪華品牌的誕生地，一直都代表著汽車市場的最頂級舞台。就好比NBA之於籃球運動，F1之於賽車運動。任何汽車品牌能在賓士、寶馬、保時捷這些傳統豪強的發源地，與他們展開競爭，代表了一家車企真正進入到了成熟階段，且具備一定實力基礎。

中國車企嗅到了歐洲機會。去年歐洲市場總共賣出了1,284萬輛新車，其中包括201萬輛的純電動車型，純電銷量較去年同期成長28%。這些都讓中國車企敢於最近幾年，陸續宣布進軍歐洲市場。

不過，真正走到業務落地的階段，各個汽車品牌可謂幾家歡喜幾家愁。

歡喜在於：歐洲用戶，對於中國電動車普遍給了不低的評價。我們用很短的時間，大幅拉近甚至抹平了和歐洲車企的產品力差距。

愁的部分則在於：與拉丁美洲、東南亞、中東、中亞這些中國車企常去的出海市場不同，歐洲市場在准入門檻、落地難度、競爭激烈程度以及用戶的成熟度方面，都比其他區域市場複雜太多了。再加上歐洲嚴苛的各項法律法規，以及最近發生的歐盟追加關稅事件，中國車企的歐洲出海之路，不乏困難。

虎嗅汽車6月在歐洲走訪了幾個國家，也實地探訪了一下中國汽車品牌在歐洲的門市。東西方文化差異背景下，各家中國車企的歐洲出海之路，到底遇到了什麼困難，有什麼收穫。所有這一切，又會帶給我們什麼啟發？筆者將分成幾個部分，展開分享歐洲探訪的體會。

產品力很強，但中國車商欠缺點耐心

位於德國慕尼黑瑪利亞廣場2km的半徑內，涵蓋了路特斯、領克、Polestar三家吉利系品牌的直營門市。其中路特斯佔據了最好的位置，緊鄰賓士的形象店，自然也吸引了許多從賓士品牌的潛在客戶。

筆者和路特斯店長（以下簡稱Maria）聊了40多分鐘，她加入路特斯之前，在賓士、寶馬一共工作了10年時間。因為這兩段職業履歷，讓她對於德國市場尤其是豪華品牌使用者群體，擁有深刻的理解。而加入路特斯一段時間後，又讓她了解了，中國車企是如何商業化運作這個來自英國的跑車品牌。

圖片來源：筆者拍攝於德國慕尼黑路特斯門市

在Maria看來，拿他們店內的路特斯純電車型為例，中國企業製造的高端電動車，性能出彩、設計不差，產品力絕對可以和BBA一較高下。但想要站穩歐洲市場，比產品力更重要的是：build trust （建立信任）。她認為，中國企業在與歐洲用戶建立長期信任方面，還欠缺了那麼點耐心。

Maria告訴我：歐洲用戶的換車週期比中國市場長很多，舊車開8年左右再去買台新車很正常。那麼有些用戶很有可能在用車6~7年的時候，就已經開始在經銷商門市看車了，而在1年後最終下單購車。這決定了，歐洲用戶的購車決策週期極長，有可能會在一年中，陸續來店裡幾次，從進門招待到產品介紹，每一項用戶體驗都有可能影響到成交。在Maria看來：賓士和寶馬不是在銷售汽車，而是在用心和所有潛在用戶建立聯繫、建立信任。一旦品牌方和用戶彼此信任，用戶的忠誠度就有了，她就看過太多一家三代都選擇賓士車的真實例子了。

圖片來源：筆者拍攝於德國慕尼黑地鐵站歐洲盃廣告牌

歐洲市場喜歡文化沉澱，他們不相信一個好的產品/服務可以快速。一位曾服務過多家中國車企出海的歐洲廣告公司負責人Kimi告訴筆者：這次歐洲盃17個贊助商中，光中國品牌就佔了4個，分別是比亞迪、海信、支付寶、Vivo。聲勢確實很壯大，但他希望各個中國品牌能夠明白一點：雖然這次歐洲杯的關注度很高，但畢竟不是直播帶貨，從品牌影響力提升到銷量增長是一個長週期且複雜的過程。

中國市場習慣的快節奏、快速迭代打法，放在歐洲的文化背景下，行不通。如果管理階層沒有及時調整策略或期望值，最後等來的大概率是場敗仗。

“傷害了中國品牌集體形象”

“長城關閉慕尼黑辦公室，陸續關閉門店，傷害的其實是中國汽車品牌的集體形象”，這句言論來自某德系豪華品牌項目總監Müller。他是德國人，但在中國工作過6年時間，對於中歐市場及文化，都有非常深入的了解。

Müller以德國人的視角向筆者講述：其實很多德國用戶分不清長城汽車、比亞迪、蔚來這些品牌在背景上有多大差異，在多數歐洲人看來，這些就都是中國品牌。那麼長城前段時間選擇關閉德國辦公室，關閉門市，所帶來的連鎖反應就是：德國用戶會認為，有一天其他中國汽車品牌會不會也一起撤離德國市場？

Müller認為：長城的一系列決策，其實傷害的是第一批信任他的德國舊車主。未來的售後、維修、保養如何解決，OTA軟體更新還會跟上步調嗎？二手車的市場流通性必然變差，保值率也會驟降，首批選擇它的德國車主們，很有可能再也不會選擇中國汽車了，選擇德係自主品牌至少會有穩定的經銷商分行為後續維保負責，二手市場流通性和保值率，也會有所保證。

筆者從electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：長城2023年僅在歐洲市場銷售了6300多輛新車，從2021年開啟德國慕尼黑辦公室開始，歷經三年時間，銷量數據依然沒有達到預期，才讓長城在前段時間決定今年8月正式關閉德國慕尼黑辦公室，同時解僱以商務總監Steffen Cost為核心的管理團隊以及100多位員工。在加入長城汽車德國分公司之前，Steffen Cost曾在起亞汽車負責歐洲市場的營運工作。

關閉慕尼黑辦公室，並不意味著長城馬上會退出歐洲市場，但對於歐洲業務的打擊以及長期影響卻是深遠的。

圖片來源：長城汽車官網，長城與經銷商集團Emil Frey簽約儀式

這裡簡單回顧一下長城汽車在歐洲的業務進程。

2020年初，長城汽車高層與歐洲百年經銷商集團Emil Frey開始了接觸和長期諮詢。 2021年9月，長城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和歐拉好貓亮相德國慕尼黑車展，正式宣告進入歐洲市場，並於2021年11月在慕尼黑開設德國子公司，設立歐洲總部。而在2022年8月，長城則與經銷商集團Emil Frey正式簽約。雙方就魏牌和歐拉在歐洲市場的進口和分銷達成戰略合作，並對率先進入德國市場的魏牌摩卡PHEV、歐拉好貓兩款車型進行聯合營銷，並在當年的第四季度開啟了交付。

但在那之後，兩家的合作並不順利。根據德國雜誌《經理人》講述：合作之初，兩款車型仍維持著最初的行銷規劃，命名為WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。但很快，長城改變了他們的品牌策略，將兩款車型分別改為GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和GWM Ora 03，長城品牌強勢介入成為主體。這一舉動，讓經銷商集團Emil Frey頗為不滿。

在關閉德國慕尼黑總部的新聞曝光後，長城對外表達：歐洲業務也將繼續，只是由中國總部直接管理並監督。這也意味著，經銷商集團Emil Frey將不得不與保定總部直接對接業務，而不是像過去一樣，可以和德國慕尼黑的長城歐洲團隊展開合作。

外媒electrive也提到了一點：按照原計劃，長城還準備將業務擴展到瑞士、奧地利等國家，並且已經聘用了當地市場總經理，組建了團隊。但德國慕尼黑辦公室的關閉，意味著這一切都不再繼續了。

圖片來源：筆者拍攝於德國柏林街頭，長城已撤離的門市

筆者這次在探訪德國市場時發現，長城位於柏林的門市已經處於關閉狀態，店內所有展車都已搬空。而在長城柏林門市的隔壁，就是蔚來柏林Nio House和華為門市。就像Müller所說的那​​樣，長城的關店撤離確實在損傷中國品牌的整體形象，三個中國品牌的門市彼此距離20公尺不到，

筆者在慕尼黑核心市區走下來，看到了一輛歐拉的Funky Cat，但在小型純電這個細分車型領域，見到更多的則是吉利與smart合資生產的精靈1號。一位德國smart車主和筆者分享：雖然精靈1號比歐拉的Funky Cat貴了一點，但是畢竟有賓士smart品牌背書，內外裝設計和續航表現也更好，他認為可以值回票價。更何況，他相信賓士無論如何也不會撤出德國市場，售後保固還有二手車保值率也更有保障。

Müller最後跟筆者講到：歐洲市場確實有機遇，但如果沒有充分思想準備去做長期投入，那乾脆還不如不進去。而一旦下定決心進入歐洲市場，就應該保持戰略定力，堅持下去。

高端不是唯一解，中端起步不是壞事

距離長城已經關閉的門市20公尺左右，就是蔚來柏林Nio House，相比華為和長城，蔚來門市的面積和位置都要更好，正是因為這樣，讓許多柏林當地的年輕人都喜歡跑到Nio House二層辦公。理由是既有3~4歐元一杯的平價咖啡，還有電源供應器充電，環境也很好。就算不是蔚來車主，也可以免費上樓用一個工位。

圖片來源：筆者拍攝於德國柏林Nio House

門市的一層擺放了EL8（中國的ES8）、ET7、ET5t三款車型，以及一輛EP9跑車。銷售的小哥Wagner英語德語都非常流利，和筆者交流了半個多小時。在他看來，蔚來對自己的定位肯定比特斯拉更高，就是對標德系BBA。而無論是駕駛性能還是設計感，蔚來肯定都不輸德系豪華品牌。但他在銷售過程中，遇到的難處就是，很多蔚來車上的優點，都需要用戶親自試駕才能充分體驗出來，但因為不熟悉這個來自古老東方大國的新造車勢力，很多德國柏林的市民，並沒有多強意願親自試駕，尤其是在店裡看到售價不低後，就自行離開了。

Wagner講了一個真實的例子：不少德國民眾進到Nio House後，都以為蔚來是起亞現代或者豐田、本田這些日韓系車企推出的高端品牌，只有在銷售充分講解後，他們才知道這家車企來自中國。

而蔚來的定價策略，放在德國市場其實競爭力不算強，BMW3系在德國市場的入門版本價格是3.65萬歐元，奧迪A4的起始價才3.1萬歐元，在5萬歐，而蔚來ET5t不包含75度電池的版本就5.2萬歐元，買斷電池要再加1.2萬歐元，或Baas服務，169歐元/月的電池租借費用。這意味著：一台蔚來ET5t的價格，可以買兩台奧迪A4。

在這種定價策略的前提下，確實讓Wagner這些銷售人員有些壓力大，在德國用戶普遍對BBA擁有很高忠誠度的前提下，蔚來的超高價格想要在德國市場取得銷量爆發，肯定不容易。在Wagner看來，蔚來在德國市場，正面硬剛BBA勝算不大，如果願意在後續引進一些更低價位的產品序列，以中端而不是高端定位切入市場，勝算會大很多，至少可以搶走日系、韓係不少市佔率。

他認為，蔚來最大的長板其實是服務和電池保障，當年起亞能夠在歐洲市場站穩腳跟，靠的就是比歐洲汽車品牌提供更長的warranty（保固政策），歐洲人工費用貴，服務和電池保障政策有誠意，就是在給車主實實在省了一大筆錢。

圖片來源：筆者攝於挪威奧斯陸街頭：蔚來EL7（ES7）計程車

和德國市場略顯艱難地落地不同，蔚來在北歐尤其挪威市場的表現，輕鬆了不少，挪威也是2021年蔚來進入歐洲市場的首站。筆者隨後去到了蔚來位於挪威奧斯陸以及瑞典哥德堡的Nio House直營店，在奧斯陸的街頭，蔚來的能見度相比去年高了很多，但以出租車為主，一條街上，你甚至能同時看到兩台EL7（ES7）、一台ET5t，三台蔚來計程車的場面。當然，除了蔚來，在奧斯陸街頭還能看到比亞迪唐EV、紅旗E-HS9、上汽MG EHS、小鵬P7的計程車。甚至在國內道路不多見的上汽大通EUNIQ 6，在奧斯陸也能見到。

一位奧斯陸Nio House店裡的挪威顧客對筆者說：他認為蔚來的美學和設計感，超越了其他中國品牌（不包括極星、路特斯這些歐洲人主導的車型），這點讓他對於中國電動車有了重新的認知。至於計程車會不會傷害蔚來的品牌形象，這位奧斯陸當地人認為不會，因為挪威搭計程車太貴了，算高端消費。

中國車企正在歐洲逐漸放棄直營

光是拿能見度來講，筆者在歐洲探店的幾天，最常見的三款中國車就是領克01、比亞迪Atto 3（元Plus）、上汽MG4。而領克應該是眾多出海歐洲市場的中國車企中，最早的一批選手。 2016年，品牌在德國柏林發表。 2020年10月，歐洲第一家體驗店在荷蘭阿姆斯特丹開幕。而筆者在德國慕尼黑、瑞典斯德哥爾摩也都探訪了領克的門市，目前只擺放了01一款車型，以訂閱制用車方式為主。但據筆者了解到：因為時機條件成熟，領克馬上將開啟經銷商總代模式開始發力。

圖片來源：領克Z10瑞典哥德堡亮相

而在6月12號，他們也在瑞典哥德堡舉辦了首款純電車型Z10的首次亮相。歐洲銷售通路鋪開，純電車型同步上馬，兩件事疊在一起，確實有在歐洲市場發力的意圖。吉利汽車集團CEO凎家閱分享了這樣一組數據：目前領克品牌一共出口了7萬多輛車，主要都是歐洲市場。現在他們總共在歐洲7個國家建了12家體驗店，後續發展還是會以歐洲為重點。

除了新車在歐洲亮相之外，更有意義的是：領克也在瑞典帶大家回顧了一下吉利在歐洲的佈局和成長史：從2010年收購沃爾沃，到2013年吉利歐洲研發中心（CEVT）成立，再到2018年收購戴姆勒9.69%的股份、2020年與賓士成立smart合資公司。可以這樣說，在產品出海前，中國車企已經開始在資本出海、技術交流等商業運作上開始佈置。這個週期，回過頭來看，如今跨越了十幾年。

在哥德堡一個戶外停車場，筆者和一位領克01的當地用戶聊了幾句，開了兩年半後，他認為領克能用相對合理的價格，取代豐田RAV4的位置，滿足他的需求。在得知領克馬上要推出一款純電轎車的時候，這位瑞典的老用戶表示自己完全可以換購一台，因為自己家的小院子可以安裝家充樁，而且Z10的造型看起來可要比領克01酷多了。

圖片來源：筆者拍攝於領克Z10瑞典哥德堡發表會，由左至右分別為林傑、闔家閱、陳小飛

領克銷售公司副總經理陳小飛曾提出這樣一個觀點：許多車型在講參數和配置的時候，忽略了情緒價值，而原創設計恰好是最能體現出情緒價值的地方。筆者在多個歐洲城市走訪過程中也發現：無論德國或瑞典、挪威用戶，汽車設計還有美學素養都非常在線，這對於中國汽車品牌的原創設計水平是個考驗。

和領克循序漸進的發力節奏不同，吉利旗下的另一個品牌極氪，則在歐洲出海之路上頻頻受挫。據筆者從極氪歐洲銷售公司內部了解到：極氪的歐洲銷售策略，已經放棄之前的直營模式，轉而選擇總代模式，而極氪歐洲銷售公司CEO Spiros Fotinos則被傳離職，部分極氪歐洲團隊成員向筆者表示：He has been away from his business in a while（他已經離開他的業務有一段時間了）。具體動向，筆者詢問極氪公關團隊後，截止發稿還未接到準確答覆。

目前，極氪歐洲團隊一共負責荷蘭和瑞典兩個國家的銷售業務，001加上X兩款車型的穩定月銷售量只有100多台。以色列市場則由極氪海外EM事業部負責，與歐洲銷售公司無關。一位曾參與過極氪歐洲業務的成員告訴筆者：極氪歐版車型除了軟體生態拉胯外，其餘產品力其實不差，尤其是001在國內市場已經得到了證明。但在歐洲銷售慘淡的原因主要有三點：

1.銷售通路爆發太慢，目前只有荷蘭阿姆斯特丹和瑞典斯德哥爾摩兩家店。

2.定價太高，產品規劃時要對標特斯拉Model Y，但Model Y定價4萬歐元起步，極氪001則是6萬歐元起步，是特斯拉的1.5倍。

3.行銷沒動靜，沒有多少歐洲用戶知道極氪是誰。

圖片來源：筆者攝於荷蘭阿姆斯特丹極氪門市

筆者曾探訪極氪位於荷蘭阿姆斯特丹的直營門市，選址位置極佳，靠近人流龐大的商業街。只不過，進店客流量卻少得可憐，原本就很大的店內面積，更顯得空曠了不少。一家歐洲經銷商的客戶經理Mike告訴筆者：特斯拉選擇直營，很大程度是因為當初Model S和X動輒8萬歐元起步的高價，導致沒有經銷商願意承擔高風險，特斯拉才被動選擇直營模式的。而中國車企只看到了特斯拉銷售爆發的一面，就直接抄作業一樣選擇直營，其實是犯了戰略錯誤。

沒有歐洲本土經銷商的助力，銷售通路爆發太慢，售後和倉儲物流網點，也要消耗主機廠相當大的財力、人力，還有最寶貴的時間成本。 Mike認為：極氪現在切換總代模式沒問題，但他們已經錯過了一年半的時間窗口，拖到了追加關稅的節點，此時此刻車企再去和歐洲經銷商集團談判，手上籌碼肯定更少，很不利於為自己爭取更好的條款和自由。

同樣身為中國車企，Mike更欣賞比亞迪的歐洲戰略落地：幾乎沒走彎路，剛起步就和經銷商集團合作，趕在關稅落地前就已經敲定在匈牙利建廠。目前，比亞迪一共在歐洲開了260家店，數量龐大的終端通路幫助比亞迪快速鋪貨。至於品牌傳播，Mike言簡意賅：贊助歐洲盃肯定比開直營店有效，好的行銷策略一定是不該花的預算就不花，真正該花的預算一點都不心疼。

直營模式放在國內，車商容易管理，定價體係也較穩定，幫助極氪實現了銷售突破。但放在歐洲，不同文化背景以及法規下，成本極高的直營模式反轉變成了包袱。在Mike看來，直營模式下，車商要持有大量資產（包括庫存），資產負債表會擴大，極氪緩慢地開店節奏和慘淡的銷量，充分說明他們現階段還不具備能力去承擔歐洲市場的全部零售職能。

而選擇與經銷商集團合作，就意味著總部端不再需要龐大組織去負責預售、銷售事項，這或許也是極氪歐洲銷售公司CEO Spiros Fotinos疑似離職的主要原因。

到歐洲建廠，做文化出海

整個歐洲市場走下來，筆者前後聊了十幾位在歐洲從事汽車產業的朋友。其中，既有在出海一線工作的中國人，也有不少對中國電動車產業有興趣的歐洲人。幾位歐洲朋友普遍認為：沒人不喜歡價格低的中國電動車，因為世界經濟情勢的原因，很多歐洲人的工資多年不升，甚至還下降了；能花更少的錢，買到更好的產品絕對有吸引力。

但他們同時也表達了對於價格戰的恐懼，因為這背後是許多從業者還有供應商犧牲利益捲出來的。如果價格戰打到歐洲市場，那自己說不定就是降薪，即使車價便宜也未必消費，因為歸根究底人是靠工資買車的。

在他們其中，一位服務中國電動車出海的歐洲朋友Louis希望：中國汽車在歐洲市場做到真正立足，要從產品出海走向文化出海，讓歐洲人看到中國企業除了能製造出好的產品，更能對外輸出了不起的價值觀。最後他相信：中國車企會來歐洲建廠的，未來和歐洲車企站在同一起跑線競賽會很有趣。