東方甄選越來越擰巴了。公司的一號位主播董宇輝一直抗拒帶貨這件事，CEO俞敏洪也不喜歡現在的東方甄選，認為它做得「亂七八糟」。他們公開表露的負面情緒，也讓公司深陷爭議。前段時間，俞敏洪的發言甚至一度讓公司的股價大跳水，5個交易日內東方甄選跌超20%，市值蒸發43億港元。這種因為個人喜好影響整個集團的行為，本質上也是對投資人的不負責任。

重重混亂之下，是東方甄選身分認同的焦慮。

從教培機構轉型帶貨機構、從教書匠到賣貨郎的過程中，東方甄選始終沒能放下過去，也找不准當下的定位。

文化屬性成就了東方甄選，同時也成了它商業化道路上的枷鎖。

01 「知識分子」的擰巴式帶貨

在新東方所有轉型帶貨主播的老師裡，董宇輝無疑是最突出的案例。

回看董宇輝的帶貨生涯，用一句話總結就是，放不下過去教書先生的那點清高，卻深陷於帶貨網紅的名利場。

董宇輝自己也說，寧可稱他為“下崗教師”，也不想被叫做網紅。他認為這不是一個褒義詞，通常都是做一些很愚蠢的事，然後去吸引眼球的人。

也難怪對於直播帶貨這件事本身，董宇輝是非常不上心，甚至可以說不合格的。

好比說今年早些時候，董宇輝因為「帶貨內衣內褲，卻不肯講解」一事，被頂到了輿論的風口浪尖。當時評論區的網友喊話董宇輝要克服困難，好好講品，但董宇輝來了個「拒絕三連」──講不了、不會、別難為人。

整個直播過程董宇輝都表現得非常扭捏，怎麼都突破不了內心的防線。

其實主播講解自家帶貨的產品，是件再正常不過的事了，何況內衣內褲也不是不可言說的低俗產品。

究其根本，是帶貨主播和學者老師身分上的分裂，讓董宇輝接受不了。

董宇輝在東方甄選講課

雖然當初來新東方付錢上課的學生，一定程度上來說也算是董宇輝們的“衣食父母”，但老師總歸是“傳道受業解惑”的上位者，學生是“悉心聆聽請教”的下位者，老師的身份是受到更多人認可和尊敬的。

帶貨主播不一樣，在強商業屬性的直播間裡，GMV代表了一切，因此他們必須要迎合消費者，以更低的姿態向他們講解產品，甚至成為被取笑調侃的對象。

董宇輝可以在賣牛排的時候說“12 pieces of steak”，可以念出“阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”的著名語錄，因為這些都是和之前老師身份相符的行為。

但“為了賣內衣內褲，去講解內衣內褲”，徹底淪為salesman，董宇輝就做不到了。

02 「亂七八糟」的東方甄選直播間

董宇輝身上的這種分裂感，同樣也體現在塑造了「董宇輝」的東方甄選。

東方甄選最開始就是靠著「文化直播」的形式迅速出圈的，當時不止董宇輝，像頓頓、YOYO、明明、七七等人，全都是教培老師轉型而來，靠著文化內斂的直播風格自成一派，讓看直播主不買東西也能學到知識。

東方甄選主播

他們把新東方累積多年的品牌價值體現得淋漓盡致。

但商業和文化存在著天然的矛盾性。羅永浩當初把東方甄選形容為「直播界刮起了一股歪風」。在他看來，做直播還是要講產品，內容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。

結果一語成謔。

整個東方甄選，除了董宇輝靠著談陽春白雪，賺到了「丈母娘」們口袋裡的錢，其他主播再怎麼引經據典，吹拉彈唱，傳播文化知識，也沒法轉換成實實在在的銷量。

自從小作文事件後，董宇輝自立門戶，東方甄選直播間的GMV更是大不如前。

這才有了前段時間，主播頓頓“3、2、1，上鏈接”，“您都來了，這個好產品，真的很適合，買一單再走吧”的叫賣式帶貨嘗試。

本質上，是激烈競爭之下，面對東方甄選直播間銷量停滯不前，管理階層對市場的一種妥協。他們想透過轉換風格，變成常見的帶貨直播間，來提高帶貨效率。

但他們忽略了，靠著吃文化紅利發家的東方甄選，也會因為「沒文化」被流量反噬。俞敏洪曾經公開鄙夷那種「買買買」的嚎叫噪音，現在是無形中打了自己的臉。

大部分網友顯然還接受不了，原本清新脫俗的東方甄選“泯然眾人矣”，各種輿論聲下，東方甄選直播間粉絲下滑，股價也應聲下跌。

鋅財經發現，眼下東方甄選直播間回到一種，既不能只帶貨，也不能只講文化的尷尬中間狀態。例如最近一次直播中，主播明明帶貨西安家鄉特產時，也分享了當地的風土人情。

東方甄選正在想辦法在文化價值和經濟效益中，找回微妙的平衡。

03 文旅生意還沒起色

照理說，東方甄選轉型做直播電商成功後，應該像其他直播帶貨機構一樣，專心做各種垂類矩陣，孵化更多達人，把直播帶貨這一件事做好。

但教培機構的出身，讓它天然地對文化產業情有獨鍾。

去年下半年以來，俞敏洪和新東方官宣再度創業，把工作重心放到了文旅業務上。俞敏洪畫的大餅是：“新東方文旅是要打造有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”

俞敏洪

今年4月份，俞敏洪花了21天時間，在西藏自駕旅行了1萬公里，直播了61場，發了快200條短視頻，寫了21篇遊記；董宇輝這邊也沒閒著，作為新上任的新東方文旅集團副總裁，今年他接連走訪了湖北省博物館、武漢東湖櫻花園、山西運城永樂宮等地。

在俞敏洪的構想裡，新東方文旅之後會單獨上市，成為新東方、東方甄選後的第三家上市公司。

但眼下的情況是，新東方文旅業務面臨的挑戰不小。

拿董宇輝來說，他在與輝同行直播間一系列的“直播帶景”，引發了不小爭議。

這幾天他來到山西運城永樂宮直播，導致遊客被迫在殿外等了快3個小時。另外永樂宮內的800年壁畫是禁止遊客拍照攝影的，但董宇輝團隊能堂而皇之地全程拍攝，不禁讓人質疑，網紅憑什麼有特權。

董宇輝在山西永樂宮

保全封路、排場鋪張、遊客被迫讓路……類似的情況今年已經出現不下三回了。

再者，做文旅生意沒那麼容易，新東方沒有經驗，資源也很有限。跟攜程、飛豬、美團這些資深的平台型企業相比，新東方缺乏穩定供給鏈條和可靠管道。

新東方文旅業務又主打一個中高端定價，多少有些曲高和寡，不接地氣。

好比說去年雙十一期間，新東方在抖音上線了21天杭州深度文化遊，售價29800元，能體驗20多項非遺活動，品嚐50餘道特色杭幫菜。根據俞敏洪的說法，這個套餐能「真正棲居一座城，感受一座城」。

但大部分網友顯然沒感受到新東方的“用心良苦”，抖音上有超16萬人瀏覽關注此產品，最後只賣出了個位數。

距離新東方文旅在商業化進程上有明顯進展，還有很長一段路要走。

看樣子，東方甄選的擰巴還得持續下去。