「你還相信網紅直播帶貨嗎」。 618大促期間，一位騎行領域品牌商在朋友圈發出疑問，並配有「與輝同行」帶貨高價騎行相關商品的截圖。這位品牌商對藍鯨新聞講到，頂流直播間希望低價走量，與品牌訴求有錯位，「（接下來）我們的心態就是將精力放在店播上」。

頂流直播間們在這屆618受到許多爭議。 「下滑、躺平、帶不動了」成為關鍵字，賈乃亮逆襲登頂抖音電商直播間的側面，是交個朋友、東方甄選這些傳統頂流直播間排位座次的下滑。

僅半年之前的雙11，市場熱度最大的事件還是京東採銷與李佳琦直播間的爭議，雙方就「全網最低價」展開了口水戰，電商平台與超頭主播之間的博弈看點十足。

已經有品牌商與頂流直播間合作中發現後者已主動取消了坑位費，這傳導到中腰部的情況是，直播間和主播越來越內卷，還有報道稱新人主播時薪僅20元。

但在市場二八法則下，頂流直播間仍會是頂流，市場進入到存量競爭階段，價格力產品、供應鏈與服務成為直播間綜合競爭的維度。頂流直播間正努力探索公司發展的第二曲線，並將部分成果放在618期間進行展示。

然而資本已對它們漸漸失去耐心，以東方甄選等為代表的公司股價今年以來一路走跌。直播電商那個烈火烹煮、遍地黃金的草莽發展時期一去不復返了。

幾家歡喜幾家愁

「今年整個618，直播電商都被籠罩在一種悲觀的情緒之中。」年中大促過後，一位直播電商從業者對藍鯨新聞發出了這樣的感慨。

悲觀論調有數據支撐和「名人」情緒的渲染。

618首場直播，抖音頭部主播如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤，其成交額分別為6114萬元、1292.3萬元和674.8萬元，各自較去年同期跌了七到八成。快手平台上，被封號一段時間的辛巴趕在大促前歸來，「618」首場直播總銷售額14.27億元，去年同期則為16億元，小幅度下滑。

此外，有報告指出「淘寶一哥」李佳琦首場美妝類目總成交額為26.75億，較於去年跌幅達46%，不過這一數據隨後被美ONE方面否認。

廣東夫婦與琦兒等成交大跌的對比圖開始在業界瘋傳。此外，李佳琦的言論更擊中人心，在大促啟動會上他說「今年的618大促，難不難？我覺得是難的」。

數據虛實的背後，是平台之間的暗戰。

618大促中，賈乃亮直播間出人意料地成為了逆襲者，殺到了抖音帶貨榜首。據新榜數據顯示，賈乃亮618累計直播GMV超過11億元，單場平均破億。在5月帶貨榜單中，賈乃亮已超越「與輝同行」、「瘋狂小楊哥」等頭部主播，成為新任抖音「帶貨一哥」。

新抖音帶貨一哥賈乃亮的崛起，也是這屆618「超頭直播間沒落、躺平」的一個佐證。但也有人猜測，在其他超頭直播間業績下滑之後，是抖音舉平台之力給賈乃亮直播間提供了大額補貼。

“說賈乃亮登頂是平台扶持的結果，是明顯誤解”，一位業內人士對藍鯨新聞表示。退一步講，抖音通常只會進行流量上的傾斜，並不會有真金白銀的投入，「況且流量和成績也不能單純地劃等號」。對直播間而言，同樣重要的是貨盤機制和福利。

在小紅書上，有許多筆記講述賈乃亮618美妝大促的福利，大額紅包補助、蘋果手機福利和1分錢福利品。

以廣東夫婦、琦兒和潘雨潤為代表的抖音直播間首秀成績下滑，是因為今年618機制的改變。 “一個大邏輯是今年不是預售制，另外很多直播間也不會只把最大的貨盤放在首日”，一位直播電商從業者對藍鯨新聞說到。例如，首播場成績嚴重下滑的廣東夫婦，仍名列618抖音帶貨榜第二。

整體來看，直播電商依然在往前發展。據星圖數據顯示，今年618全網銷售總額為7,428億元，去年則為7,987億元，大盤年減7%。其中主要是貨架電商銷售額正在下降，但直播電商的抖音、快手和點淘銷售額為2,068億元，成長了12%。

但超頭主播們的成績下滑無可爭議。在618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）中，交個朋友和東方甄選排在第10名和第11名，瘋狂小楊哥排到了第17名。

除去登頂抖音直播帶貨榜首的賈乃亮，其他超頭主播們都感受到了市場的寒意。

有些頂流直播間的坑位費不用再繳了

“從去年年底到今年年初，直播電商流量下滑明顯，行業也開始越來越難”，一位頭部帶貨機構人士對藍鯨新聞講到，在他的體感中，頭部直播間自身攜帶流量的頂峰階段已經過去了。

這同產業發展階段以及電商競爭態勢都有關聯。

平台邏輯來看，先前高速成長了幾年的抖音電商在今年也開始放緩。根據《晚點LatePost》先前通報，抖音電商今年三月年增速則下滑到40% 以下，去年單月增速則基本維持在50%-70%之間。

本質上是「團購低價」的直播間也遇到了來自平台百億補貼、貨架電商價格戰的競爭。此外在直播電商的下半場，店播和垂類直播的興起，對達人直播而言，也是一種份額的擠壓。淘寶直播618，平台破億店直播間47個，破億達人直播間則只有34個。

更多的品牌將重心放在了店播領域，上述騎行服飾品牌甚至告訴藍鯨新聞，其貨品全部都為店播，不參與達播。

正是這段困難時間內，頂流直播間本身也頻頻出「狀況」。 4月20日，辛巴聯動母嬰品牌「好孩子」推出母嬰專場，成績未達預期，也因此爆出對快手的負面評論而遭到平台封禁；6月3日，東方甄選「321，上連結」也被罵上了熱搜…

品牌方對待頂流直播間的變化最為直覺。汕頭澄海生產全國90%以上的玩具，在一家白牌玩具廠商的辦公室黑板上，寫著市面上幾乎所有頂流直播間的名字，廠商寄希望於直播間為玩具新產品的「起爆」助力。

“這些都是大主播，你們的合作費用不高嗎？”

「其實還好，與他們合作都沒有交坑位費，都是抽傭的形式」。

以上是藍鯨新聞記者與該白牌玩具廠老闆的對話。

藍鯨新聞記者拍攝

這家玩具廠還是交個朋友在澄海的唯一授權服務商，「（交個朋友）如果想做某個玩具產品，交給了某個工廠（代工），也會交給我們去做查貨驗貨，看看資質以及有無授權風險”，“他們給我一份授權書，我也可以藉他們的名義出去跟工廠談合作”。

合作中間這家玩具廠商幾乎沒有財務支出，「真的是跟交個朋友『交個朋友』」。

“（坑位費）不能說都取消，因為現在很多商家也不是太願意交，不好收了”，一位電商平台員工告訴藍鯨新聞。在藍鯨新聞記者與品牌以及直播機構的問詢中，當下坑位費被取消並不是一個普遍現象，這仍取決品牌與直播機構具體的合作模式。

但已經出現的頭部直播間坑位費取消現象，證明市場已然出現了變化。過往直播電商烈火烹調式發展時，品牌被裹挾其中，以至於一些品牌方左右為難：進直播間賣一單虧一單，不進直播間無法打出品牌聲量。

現在越來越多的純佣金合作，代表品牌與直播間的話語權天平正趨向平衡。

頂流們竭力尋找第二曲線，但前途兇險

5月30日，美國模特兒、歌手Jeffree Star創下美區TikTok單場直播GMV66.5萬美元的成績。但一週後，這項紀錄便被單場104萬美元GMV打破，背後操盤手則是交個朋友的海外團隊。

據藍鯨新聞獲悉，目前已有另外一家國內頂流直播機構身處海外，計劃突破此前的百萬美金成績，合力把直播出海推熱。

直播電商尋求成長的辦法不止出海。

“遙望有一些底氣去做創新業務，也是因為明星主播的主盤做得越來越好”，一位接近遙望科技的人士對藍鯨新聞表示到，遙望科技的新方向是想辦法複製明星IP到多個場景裡，建造X27直播商場、做社區倉配、出海，都是遙望當下做的創新業務，核心是為賣貨「鋪設」更多的銷售管道。

「單純的直播已經沒有那麼好乾了，做一家公司一個行業，不可能永遠死守一塊。」一位直播機構內從業者對藍鯨新聞表示。在他看來，被認為不務正業的三隻羊公司做短劇、東方甄選開拓文旅，都是頂流直播間們積極尋求第二增長曲線的嘗試。

還有的頂流直播間在做品牌化和自營化的嘗試。

李佳琦所在的美腕優選天貓旗艦店於6月15日上線平台，目前已上線了包括洗衣凝珠、乳膠被、矽膠涼席在內的5款產品。李佳琦也在直播中表示，「很多大家熟悉的國際大牌，都是中國製造，來自中國工廠，這些工廠，可以說是很多品牌背後的’英雄’，我們希望把這些隱藏在背後的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店。

在自營產品領域中紮根最深的則是東方甄選。 618大促結束後的6月19日，其首次向外界披露了自營品的業績增長情況：2023年12月至2024年5月，東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108 %，季增74%。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，同期在售達260款。

「娛樂主播」出身的瘋狂小楊哥，則將觸手伸向了短劇和線下演唱會，這兩項業務目前僅僅只能看作試水，還沒能收穫相應的回報。

今年4月，藍鯨新聞獨家報道了辛巴背後的辛選集團已成立直播切片帶貨子公司，將重點發力「切片分銷」生意，這是快手私域流量所帶來的優勢。這個618過後，辛選則喊出了堅持「長期主義」的口號，辛巴表示：我們不應該懼怕別人的強大，維護好自己的流量，服務好辛選用戶就夠了。

去年雙11淘寶直播喊出了「直播電商的下半場」概念，這以店播興起為標誌。這個618頂流直播間們也彷若來到了下半場：流量趨緩成長有限，積極探索業務的第二曲線。

不過，目前來看資本市場對這些頂流直播間的嘗試並不買單。從去年開始東方甄選就經歷了各種內外風波，其股價在年初至今已經跌去一半，僅進入6月以來也跌了超過20%。遙望科技的股價在今年也受到了類似的腰斬，9元跌到了4元。

它們的下半場之路，看起來將非常兇險。