近期，越來越多的豪華品牌加入促銷大軍。其中，不僅有二線豪華品牌凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，一線豪華品牌BBA也因「售價腰斬」而登上熱搜。數據顯示，今年5月，豪華車促銷力道達21.7%的高峰。目前一二線豪華品牌車型售價「大放血」已屬常態，經銷商零利潤甚至賠錢賣車屢見不鮮。

從「卷」車型到「卷」價格，種種跡像都表明，由新能源車為始，跨國車企正在國內市場中遭遇前所未有的挑戰。

▍價格跳水，消費者觀望

據媒體報道，BMWi3、i5純電車型出現大幅優惠，其中BMWi3車型5折促銷，價格接近“腰斬”，折扣力道龐大。在訪中車市睿見了解到，官網標價分別為35.39萬元、43.99萬元的寶馬i3、i5目前基本款裸車價格僅需約17萬元及30萬元。

同時，車市睿見也造訪了幾家位於北京的豪華品牌4S店，除了寶馬外，賓士與奧迪的新能源車型也同樣有大幅優惠，幅度可到6-7折。其中，官方定價28.99萬元的奧迪Q4 e-tron現報價已跌破19萬元；原價47.80萬元的賓士EQE目前優惠達21萬元以上，裸車價來到26萬元左右；另一款車型EQE SUV目前優惠也接近20萬元，裸車價約到30萬元。

“現在不降價根本沒人看車”，談到豪華品牌新能源車型“打骨折”的原因，多位BBA銷售人員均向車市睿見表示。有銷售人員也談到，BMWi3降價的消息傳開後，到店裡看新能源車的顧客突然多了起來，「也算變相的進行了一波宣傳」。

值得注意的是，5月26日，北京市分配了近6萬個家庭新能源小客車指標，而為了爭奪這一波資源，店內還推出了各項優惠政策，銷售表示價格“還能談” 。

除了新能源車外，銷售表示店內的燃油車也有價格不等的優惠，其中尤其以奧迪A4L最為吸引人：廠商指導價32.18萬-40.08萬元，現在裸車價跌破20萬元大關，降價幅度達12萬元。此外，賓士兩款走量車型GLC和C級的優惠也均為10萬元左右。

車市睿見也同樣採訪了幾位店內的消費者，持觀望者也不在少數。 “之前聽說BBA新能源車降價的厲害，現在想看看，但是還沒下定決心要買。”

究其原因，在於擔心目前眾多車型大降價後，豪華品牌價值也會大幅縮水。 「之前買豪車圖個標，現在整體經濟都不好，即便降價了，在某些配置以及續航這些關鍵問題上還是比不過國產同價位的車，不如’花小錢辦大事’來的實在” 。

▍「精明」的消費者更相信產品力

大幅降價背後，是傳統豪華品牌們的銷售焦慮。今年1-5月，賓士新能源月銷量分別為2,583輛、1,381輛、2,350輛、2,636輛、1,457輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷售僅1,523輛，其中2月僅有750輛。 BMW則相對較好，月銷最高能達9000輛。一邊是燃油車利潤空間不斷縮水，一邊是電車銷售無法提升，對於豪華品牌來說處境相當艱難。

銷售人員坦言，相較於國產新能源品牌，豪華品牌在新能源車型上的溢價確實大幅打折，尤其是目前新能源購車主力是80/90後，對於豪華品牌的忠誠度並不高，相反的則是如小米等在配置上的「堆料」更能吸引年輕人，這是傳統豪華品牌無法比擬的。

包括BBA在內的合資品牌與中國品牌間“此消彼長”，已成為了行業內的長期趨勢。越來越多的中國消費者開始不那麼在乎品牌來自哪裡，而更關心它能提供哪些功能，正是這種傾向，使得消費者在近幾年增加了自主品牌產品的購買量。

雖然海外品牌在燃油車市場佔據主導地位，但自主品牌在新能源市場銷售卻遙遙領先，並獲得了更高的品牌認知度。這得益於自主品牌在智慧電動車上一貫的性價比優勢，也受惠於其智慧網聯、高階智駕等方面的推進速度與表現。

中汽協數據顯示，今年前5個月，自主品牌乘用車市佔率已突破60%。這意味著，合資品牌市佔率已不足四成；其中，德系及日系市佔率仍勉強維持在10%以上，美系、韓系、法係等市佔率均維持在個位數。

這樣的分化在新能源細分市場尤其明顯。根據麥肯錫的研究，2012年私家車上牌量中，自主品牌佔比25%，海外品牌佔75%；2022年1-9月，自主品牌佔比增加至41%，其在純電動車上牌量的佔比更達到80%。

「國產新能源衝勁很強，銷售衝擊到了BBA等豪華品牌市場。消費者考慮到目前配置更優、性價比更高的國產新能源車，市場的變化反映消費者更加理性，豪華品牌的高溢價則形成了低性價比的印象，」業內資深分析師直言。

此外，從經銷商視角看，某二線豪華品牌4S店銷售負責人對車市睿見表示，需求疲軟和銷量不佳增加了經銷商的庫存，佔用其資金，而經銷商大多貸款進車，壓庫時間越長，資金成本越高，寧願低價賣車，也不願意支付更高的利息成本。 “這個時候，即便廠商想控制價格，也已經沒有辦法了。”

東吳證券研報顯示，除超一線豪華品牌外，從2021年以來，寶馬、賓士、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價格持續下探，中國汽車市場正完成從品牌導向到價值導向的過渡，產品力成為了影響購買的首要因素。

來源：車市睿見