在企業家「網紅化」的今天，某某大佬發表什麼雷人言論已非新鮮事，但「口無遮攔」顯然需要付出代價，這次是新東方創始人、東方甄選董事會主席兼CEO俞敏洪。 5月31日，俞敏洪做客物美集團創辦人張文中的現場。在聊到直播帶貨的話題時，俞敏洪說：「東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。」對話中，俞敏洪也表示自己已經到了退休的年齡，準備遠離生意場去遊山玩水，不想被糾纏到紛爭中。

「過去一年裡，在網路上被謾罵、指責，甚至被侮辱的次數是我100輩子總量都不止。」俞敏洪如是說。

身為新東方集團的創始人和靈魂人物，俞敏洪公開的自我否定對上市公司來說顯然是巨大的災難。他的發言，被廣泛解讀為不看好東方甄選的未來，甚至是萌生退意。資本市場很快也有反應，5月31日至6月6日，東方甄選股價從19.14元一路下跌至14.96元，5日內跌幅達21.84%，據估算市值蒸發40億元。

事實上，這不是東方甄選主管第一次「放飛自我」。去年12月5日，東方甄選發生內訌事件，起因是東方甄選帳戶小編稱“董宇輝的小作文多數是由文案團隊創作，並非全部是董宇輝親自撰寫”，引發輿論熱議，連續數日登上熱搜。隨後，時任東方甄選CEO孫東旭在直播中回應該事件，但其摔手機動作、強硬的表達方式引起網友不滿。雖然事件最終以孫東旭道歉、卸任CEO告終，但仍導致東方甄選一周掉粉200多萬、五個交易日股價跌幅超20%。

叱吒商界多年、經歷了數次創業的俞敏洪，自然深諳流量之道，也明白流量對公司股價的影響。事實上，與其說俞敏洪這次發言是一個“失誤”，更像是自嘲。或許，東方甄選走紅後的各種「抓馬」事件讓這位62歲的老人實在心累。

東方甄選畫風突變：叫賣被指太Low

「對，我們現在只賣貨，這個好產品真的很適合。3、2、1，上連結！”

一位東方甄選的男主播表情誇張地叫賣著。不是李佳琦，也不是辛選主播，是東方甄選。

在近日的6.18直播帶貨活動中，東方甄選美麗生活畫風突變，不再堅持“知識直播”，而是回歸了直播帶貨最原始的形態——嚎叫式叫賣。諷刺的是，這場直播活動正是發生在俞敏洪吐槽東方甄選做得亂七八糟之後。

2023年3月，俞敏洪曾在亞布力論壇上公開diss這種帶貨方式：網路上那種買買買的嚎叫，自己是完全看不起的。俞敏洪認為，應該心平氣和地對產品進行知識性的講解，並傳播相關知識。但如今，俞敏洪「活成了自己最討厭的樣子」。

隨著事件發酵，東方甄選方面也做出回應。根據東方甄選客服表示，目前尚未接獲投訴，但這種帶貨風格是暫時的行為，後續風格尚未確定。

或許是為了與董宇輝的「與輝同行」形成差異，東方甄選直播間走起了更加直接和平民化的叫賣風格，可能是俞敏洪授意下的一次嘗試，只是並不成功。

利潤下滑，東方甄選押注自營業務

也許有的網友會問：東方甄選堅持做知識帶貨不好嗎？為什麼要自降身段呢？答案其實很簡單：業績壓力。

根據東方甄選2024中期報告顯示，截至2023年11月30日止六個月，總營收為27.95億元，年增34.4%；期內溢利2.49億元，年減57.4%，利潤下滑是一個令人擔憂的信號。

從業務類型來看，自營產品及直播電商業務收入佔總收入的86.27%，是絕對的主力，毛利率約32.9%。另外，報告期內抖音、淘寶及自有App的總GMV達57億元，抖音關注人數4580萬、已支付訂單數量5960萬，均實現同比增長。

至於利潤下滑的原因，主要是營收成本的增加。報告期間內，東方甄選的總營收成本達到了17億元，年增55%。體現在報告中，包括銷售及行銷開支（年增145.6%）、研發開支（年成長加56.5%）、行政開支（年增129.6%）等。

體現在業務端，東方甄選加大了對自營業務的投資，包括購買設備、拓展供應鏈、升級倉儲能力、完善售後服務等，說明東方甄選對未來的預期更多放在自營商品上，代銷佣金的比重將越來越低。

另外一個值得關注的是行政開支陡增，報告中提到主要原因是股份酬金支出增加所致。事實上，這部分開支在持續增加。

今年4月11日，東方甄選公告向154名承授人授出總計3,045.9萬股的股份獎勵。以當日收盤價29港元來計算，總價值約8.8億港元。排除俞敏洪、孫東旭、尹強三位高階主管，151人均是其他普通員工。

以正常的邏輯來說，東方甄選旗下的核心主播如董宇輝等，應該會在此次股權激勵中收益豐富。董宇輝自己也曾在訪談中表示「薪酬是高階主管級別，非常滿足」。透過股權激勵綁定核心主播，也是直播帶貨公司的常規做法。

回到業績上，本期內東方甄選的表現可以用「未來可期，但充滿不確定性」來形容。加大自營業務的投入是核心發展方向，但這是一個長期行為，雖然東方甄選本身是輕資產公司，但行銷和人員費用本身就不低，在利潤體量有限的情況下繼續加大投資，顯然需要更大的營收規模來支撐。

同時需要指出的是，本次財報報告期內董宇輝尚未離開東方甄選。從目前資本市場的反應來看，只能說很多投資人並不看好「去董化」的東方甄選。

兩大直播IP左右互搏， 董宇輝仍過於耀眼

身為半路出家的帶貨直播公司，東方甄選從最初的中規中矩，到董宇輝走紅出圈，再到現在的董宇輝出走、從「知識帶貨」到叫賣，不難看出俞敏洪在決策上的困難。

有別於李佳琦等發跡於MCN機構的帶貨主播，東方甄選是新東方集團下的一家上市公司，過度地依賴第三方直播平台和主播個人IP是無法長期發展下去的。 （詳情請見：東方甄選單飛：有些鳥注定是關不住的）

目前，東方甄選旗下已分裂出「東方甄選系列」和董宇輝個人的「與輝同行」兩大直播IP，左右互搏在所難免。俞敏洪幫助董宇輝自立門戶是權宜之計，畢竟如果真的讓其他平台挖角，東方甄選的損失會更大。 （詳情請見：門外漢俞敏洪學董明珠「鬧獨立」 ,東方甄選會成功嗎？

然而，即便董宇輝離開了東方甄選直播間，他的光芒仍沒有減少。據報道稱，「與輝同行」在5月28日的首次6.18帶貨直播中，觀看人數接近2000萬，GMV超1.2億元，單場成績就超過了5月「東方甄選安徽行」連播兩日的8900萬元總銷額。 （詳情請見：2,200萬粉絲托起的董宇輝，有了改孫宏斌劇本的底氣）

另外，董宇輝在直播間依然堅持知識帶貨風格，例如當他帶貨空調時，會科普與房間面積最匹配的空調功率，幫助用戶選擇最適合的型號，而不是機械叫賣。 （詳情見:董宇輝賣內褲了，你還愛嗎？）

從商業模式角度來看，董宇輝個人IP超過了整個東方甄選，顯然不利於企業發展。這就引出了那個依然擺在俞敏洪面前的難題：是做綜合電商還是帶貨品牌？透過2024年上半年業績報告來看，現階段東方甄選選擇並行發展，但對自營業務的傾斜已經開始。