TikTok已經暫停了在歐洲主要市場推出其快速成長的電商業務的計劃，轉而專注於在美國的成長。眼下，TikTok在美國正與一項「不賣就禁」的法律奮戰。

據知情人士透露，TikTok已經擱置了在西班牙、德國、義大利、法國和愛爾蘭推出其購物平台的計劃，該應用程式原計劃最早於今年7月在這些市場上線電商功能。 TikTok也暫停了在墨西哥和巴西推出電商功能的計畫。目前還不清楚TikTok母公司位元組跳動是否或何時會選擇恢復此計畫。

此舉可能會讓上述地區的許多商家感到意外，反映出位元組跳動現在的目標是鞏固自身在美國的地位，以此向美國國內商家和消費者證明自己的價值。知情人士稱，字節跳動的領導層希望專注於其最賺錢的市場美國，以挫敗美國可能出台的一項禁令，該禁令阻礙了一些商家入駐TikTok。目前，TikTok在美國的月用戶達到1.7億人。

TikTok發言人拒絕就電商業務的暫停在上述地區推出發表評論，並表示該公司「以需求為導向」。「我們已經看到了TikTok電商業務的正面影響，我們很高興能繼續嘗試這個新的商業機會。」發言人表示。

根據媒體先前報道，TikTok已設定目標，將今年美國的商品交易額提高九倍至175億美元。知情人士表示，重要的是，管理層也意識到，全面向歐洲擴張可能會招致與美國類似的監管審查。

美歐挑戰

TikTok電商將令人上癮的影片內容與視覺購物衝動結合起來，是該應用程式成長最快的功能。透過結合吸引眼球的影片、受歡迎的網紅和全面電商業務，TikTok電商實現了與Instagram、YouTube等競爭對手的差異化，並為它對抗亞馬遜公司開闢了一條道路。 TikTok的模板是位元組跳動旗下中文版短影片應用程式抖音，後者如今是中國最大的電商平台之一。借助這種模式，TikTok電商在東南亞取得了成功，然後在去年的假期季節及時在美國推出。

不過，它的擴張並不是一帆風順。 TikTok電商最快於2021年在英國推出，在中國出口商的廉價商品湧入英國市場後，人們對它的評價褒貶不一。此後，TikTok更依賴當地知名品牌打開市場。

在美國，TikTok面臨的更大直接威脅來自華盛頓。今年5月，TikTok和位元組跳動起訴美國政府，希望阻止拜登簽署的TikTok剝離法律生效。該法要求TikTok在明年1月19日前剝離美國業務，否則在美國將面臨被禁的命運。字節跳動已表示，剝離TikTok美國業務「在商業上、技術上或法律上都是不可行的」。

最近幾週，TikTok提高了補貼和其他激勵的力度，以加強其美國電商業務。它將希望加入其聯盟計劃的創作者門檻從5000粉絲降至1000粉絲。聯盟計劃的會員可以發布視頻，宣傳在TikTok電商平台銷售的產品，並從他們產生的銷售中收取佣金。

同時，TikTok正在接受歐盟的一項調查，調查內容是其在法國和西班牙推出的輕量應用TikTok Lite是否有引發上癮的風險。 TikTok Lite承諾，只要用戶繼續滾動瀏覽其內容，就會透過積分系統向用戶支付現金，這在中國是一種常見的行銷策略。