美國眾議院議員批准了一項價值950億美元的對外援助法案，其中一項就涉及TikTok法案，要求字節跳動剝離TikTok，否則該應用程式將被禁止在美國上架。幾天之後的4月23日，該法案在參議院獲得通過。美國總統拜登隨即簽署通過這項法案，使得這項禁令正式成為法律。這也意味著除非位元組跳動公司出售TikTok，否則該平台將被禁止在美國使用。

美國參議院禁止TikTok在美國使用（圖片來源：微博）

儘管TikTok首席執行官週受資公開反對美國國會和政府的這一做法，並稱，“我們有信心，我們將繼續在法庭上為你們的權利而戰……事實和憲法都站在我們這一邊……請放心，我們哪裡也不會去。

但就目前的情況來看，TikTok的處境並不樂觀。美國政策層面，特別是國會兩大政黨的立法者都要求制定法律，禁止TikTok。此前，美國前總統川普在2020年入主白宮時就曾試圖停用該應用程式。

儘管目前拜登簽署了這項法案，但禁令也不會立即生效。字節跳動聲稱可能會一直起訴到最高法院，以阻止強制出售。從法律流程來看，可能需要幾年的時間才能徹底下架這個應用程式。

美國總統拜登簽署相關法案（圖片來源：百度）

此外，立法規定字節跳動有9個月的時間將TikTok出售給美國買家，在禁令生效前還有3個月的寬限期。這意味著出售期限很可能在2025年的某個時候，也就是2024年總統大選的獲勝者正式就職之後。如果川普獲勝，他也有尋求阻止禁令實施的可能。

目前來看，來自美國的政治打壓，成為輿論同情TikTok的“資本”，也成為其出海最大的變數。即使沒有美國的政治打壓，回顧TikTok的出海之路，也並非一帆風順。

01 海外拓土，體積小反而安全？

TikTok出海的第一站先是選擇了亞洲市場，試水日韓以及東南亞。

2017年8月登陸日本，僅用三個月就打造成了日本App Store免費榜「榜一大哥」。此後在印尼、越南、馬來西亞和菲律賓等國，應用程式下載前10 名的榜單中也都能找到TikTok的身影。

TikTok成為日本App Store免費榜「榜一大哥」（圖片來源：百度）

TikTok第一步的海外擴張，走的是保守路線，沒有在廣告上投放大量的資金。先從抖音批次匯入大量影片作為基礎，再透過在地化營運加速建立優質內容社群。 TikTok請了一些本土明星和KOL入駐，這些本土明星入駐除了能提高品牌知名度外，更為社區帶來許多優質內容，對提高用戶留存率有很好的效果。

在亞洲，TikTok採用“爆款全球複製+在地化改造”，不斷推出適合本地市場的活動。依不同國家的特色，透過設定標籤趨勢排行發掘爆款內容。在日本市場，TikTok就設置了特效變臉濾鏡和多人挑戰賽以減少用戶對​​個人主義和隱私洩漏的擔憂。當用戶循環播放某段影片後，「分享」按鈕就會閃爍鼓勵用戶一鍵分享至YouTube、Facebook 及Instagram 等所有海外用戶常用的社群平台，導流的同時增強了TikTok 的社群屬性。

2018年，TikTok收購了美國短片應用Flipagram和Musical.ly，正式進入美國市場，坐上美國短片市場的第三把交椅。

TikTok收購美國短片應用Flipagram和Musical.ly（圖片來源：百度）

進入美國之後，起初美國的主流平台並沒有把TikTok放在心上，畢竟此前沒有任何中國平台能真正佔領美國市場，雖然TikTok靠著收購Musical.ly獲得了用戶，但美國主流平台覺得其未來成長可能會受到打擊。

核心原因是Musical.ly曾在青少年受眾中極度風靡，隨後遭遇瓶頸；幾乎沒有理由認為TikTok能夠另闢蹊徑。此外，在美國人看來，TikTok也不算是真正的社群網路。當時的美國人習慣了用Facebook、Snap或Instagram。

所以，當TikTok登陸美國之後，許多業內人士覺得有一個中國來的對手似乎是件好事。

總之，在出海前期，TikTok並未受到過多的政策制約，僅在2018 年7月因違反兒童內容及宗教內容在印尼短暫下線7天。而這件風波也讓TikTok意識到：必須注意當地的文化宗教信仰，更要與海外市場的地方政府保持順暢的溝通管道。

02 強龍不壓地頭蛇？

也正是從2018年開始，TikTok在美國瘋狂發展的同時，也遭受了同業以及政府層級的打壓。

TikTok做了兩件事，徹底攪動了美國市場，也把自己推到了「風口浪尖」。

第一件事情是瘋狂投廣告。 2018年開始，位元組跳動為TikTok投入了近10億美元的廣告。 TikTok廣告席捲了Facebook、Instagram、Snap和其他美國社群媒體平台。 2019年，T更是加快步伐，在美國的單日投放廣告費用就達到300萬美元，絕大多數都在Snap。 Snap高層對這樣的廣告投入表示歡迎，他們以為TikTok不會對自己在即時通訊服務細分市場的地位產生任何威脅。

第二件事是在TikTok中引入了推薦演算法。據媒體報道，位元組跳動公司內部的軟體工程師有超過一半完全專注於演算法，這個近乎荒謬的比例也讓位元組跳動成為一家「演算法公司」。演算法成就了TikTok，但也給後來受到政府打壓埋下了伏筆。

收效不錯，美國的「同行」終於開始緊張了。相對而言，危機感最重的一個是Facebook。 TikTok搶走了Facebook的大量年輕用戶，而且用戶黏性也大幅下降。更令Facebook氣憤的是，位元組跳動還一直在挖Facebook的主管，包括Facebook在印尼和日本的公共政策負責人。也正因如此，Facebook的CEO祖克柏在反對TikTok的行動中最為積極主動。

Facebook危機感加重（圖源：知乎）

2019年10月，在喬治城大學的一次演講中，祖克柏指責「中國正在建立自己的互聯網，專注於非常不同的價值觀，現在正在向其他國家輸出他們的網路願景。」此外，扎克伯格就中國網路公司對美國企業的威脅向川普施壓。他認為阻止中國平台應該比關注Facebook的一家獨大更重要。 Facebook啟動了大量的遊說行動，與立法者和白宮工作人員會面，煽動對TikTok的不滿。

甚至在國會參議院聽證會上，祖克柏稱“有充分證據證明中國在竊取美國技術”，箭頭直指TikTok——儘管當時亞馬遜、Google和蘋果負責人的回答都是“沒有證據”。

同行的施壓也並非沒有道理，由於涉嫌洩露用戶隱私、資料安全及政治等問題，TikTok 遭受了一些國家政策上的打壓。印度曾以「對兒童有害」為由禁止本土下載TikTok近1個月；因被懷疑洩露兒童資訊TikTok被美國政府處以570萬美元罰款，又被政府相關人士指責涉嫌收集轉移個人信息，警告使用TikTok存在網路安全風險。

不過，對於這些法律層面的問題，TikTok透過了多種方式回應。一方面，TikTok 透過發布透明報告自證清白，並承諾美國用戶資料只會儲存在美國並僅在新加坡予以備份，另一方面TikTok 也透過組建遊說團隊影響政府政策，並聘請經驗豐富的員工擔任政府關係與公共政策總監，加強與政府間溝通。

但這些措施似乎並不能打消來自政府層級的擔憂。出於各方面考慮，2020 年6月，印度政府最終決定封鎖TikTok，TikTok因此失去海外最大市場；同年8月，美國總統川普接連發布兩道總統令宣布對TikTok 實行政治制裁，雖然此次監管最終以有驚無險告終，但TikTok 在全球市場將仍存在一定的政治不確定性。

2020年8月川普宣布對TikTok實施政治制裁(圖源：百度）

事實上，在美國政府的視野裡，對TikTok的擔憂無非兩重：第一重自然是資料安全——美國用戶的資料被一家外國公司掌握，而這些資料可能會產生一些安全漏洞；第二重則是擔心TikTok的演算法操縱輿論，威脅美國的國家安全。

這其中就有一個非常直觀的例子，2020年川普競選集會被TikTok的用戶操縱。當時，TikTok用戶組織世界各地的人註冊參加在塔爾薩舉行的川普連任競選集會，他們只是惡作劇，並不真打算參加。這也讓這場集會收到了超過100萬張門票申請，但最終只有6,200多人參加。這次失敗的競選集會似乎讓TikTok進入了總統的「雷達」。

自巴以衝突發生之後，有報導稱，TikTok上「解放巴勒斯坦」的話題閱讀量超過255億，與之形成對照的是，「與以色列站在一起」的話題閱讀量僅為4.404億。

TikTok上「解放巴勒斯坦」的話題閱讀量（圖源：微博）

「來自中國的TikTok操作美國」的輿論愈演愈烈，強化了美國政客的擔憂。不管是出於哪方面考量，TikTok在美國似乎是兇多吉少了。

03 中國模式走不通？

必須承認的一點是，即便排除政策打壓等因素，TikTok在中國行之有效的一套打法，在海外特別是歐美走得並不順利，尤其是電商業務。

「不留空檔、全面壓制。」非常精準概述了抖音的擴張方式——砸錢、擴張。 TikTok也將這項策略應用到了海外的進軍之路。然而，這種方式帶來了兩個問題。一個問題是在當地不適合這種方式，另一個問題外籍員工會抵觸這種帶有侵略性的管理方式。

張一鳴曾經下令：不管哪個地區，面向電商、內容社交全類型的對手，TikTok 必須將其碾壓；但凡榜單出現競品排名超前，必須在一個星期內，無論以什麼價格把對方擊潰，任何代價都在所不惜。

在估值、用戶雙重成長的背景下，TikTok 的海外電商業務，卻沒有如想像中迎來碾壓式的成長。

早在2022年，TikTok就確定了本對本為主、跨國為輔，以直播帶貨的模式來做電商，希望可以利用流量優勢，快速規模化。

但現實是這項方案很難實施。因為從用戶到商家都沒有直播購物的習慣；願意進駐的本地商家不多，最後依賴中國商家跨境賣貨，平台充斥水晶石等各類「義烏小尾貨」；跨境物流效率低，從下單到收貨，用戶需要等待10 天，甚至一個月，跟競爭對手相比毫無優勢可言。

但受製印尼政府對本地的貿易保護，當地商家才能在TikTok 上開店，TikTok 只好放棄跨境電商，用零佣金吸引當地商家進駐。為了找貨，TikTok 團隊甚至會下到批發市場中租下檔口，讓檔口老闆們直播，TikTok 團隊負責上傳產品、打單出貨——這些都會讓效率變低。

2022 年，TikTok電商完成44億美元銷售額，其中約90%都由東南亞貢獻。

2023 年9 月，印尼政府以禁止社媒平台進行直接銷售交易，直接封鎖了TikTok電商。此後，TikTok各種尋找出路。直到2023年12 月，在位元組跳動CFO 高準的多方斡旋之下，透過將其印尼電商業務與印尼本地最大的電商平台Tokopedia合併，才得以重返印尼。

TikTok電商與Tokopedia合併重返印尼市場（圖片來源：微博）

TikTok 電商發展速度已慢於預期。根本原因就是，位元組跳動沒有建立起來全球供應鏈和物流網絡。畢竟，中國的四通一達民營物流已經下沉到農村；支付寶和微信支付更已成為絕大多數人的消費習慣。這些現成的服務供應是抖音電商在短時間內起量的保障。放眼全球，似乎其它國家並不具備這樣的條件。

此外，海外用戶也沒有養成在TikTok觀看內容之後，下單購物的習慣。在已開發國家，許多人之所以選擇“線下購物”，“信任感”是極為主要的原因。售後難、退貨難、理賠難，這些問題，都讓消費者和商家萌生懼意。

另一方面，目前在TikTok做生意的門檻並不低。往往來自中國的賣家往往成為主導勢力。因為外國的中小賣家對平台仍然很陌生，也很難跟上平台的節奏。這也導致了海外電商並沒有那麼容易搭建。

值得一提的是，TikTok在美國的電商搭建也不順利。 2023年10月底，TikTok電商在美國緊急上線。然後，4個月後，參與的本土商家還不到100家。原因是，其在美國祇招本土商家，開店門檻高。

TikTok電商宣佈在美國上線（圖片來源：百度）

上線美國同時，TikTok 切斷外鏈，讓Shein 這樣的大客戶無法再通過TikTok導流。一切正如2020 年抖音切斷了淘寶外鏈，原本的合作夥伴成了競爭對手。

需要平衡電商發展和廣告收入的衝突，也讓TikTok的進度慢了下來。例如亞馬遜就是TikTok最大的廣告主之一，如果電商衝突太直接可能會對TikTok 的廣告收入有影響。

目前來看，電商依然是TikTok未來最重要的營收模式。只不過，不可能一個模式用到所有的國家和地區，只能在各國用不同模式、節奏差異化發展，字節跳動似乎也已經意識到了這個問題，特別是企業文化與跨國文化之間的衝突，也曾讓外媒對位元組跳動充滿了「偏見」。

2022年8月，抖音國際版TikTok的中國管理團隊與英國員工之間的文化衝突在短期內引發了離職潮。倫敦員工抱怨這家公司的企業文化與英國整體工作環境背道而馳：‌‌‌‌「人們的關係建立在恐懼而不是合作的基礎之上。他們不關心員工是否疲勞，因為公司這麼大，你不幹的話，很多人可以取代你。

然而，中國員工並非對公司不滿，反而是對外籍員工不忿。許多為TikTok工作的中國員工則發出更強烈的聲討：“外國人工作勤奮度遠遠比不上中國人，當地人不做的事我們做，他們闖了禍，我們要擦屁股。”

這樣的文化衝突不僅發生在位元組跳動。幾年前，福耀公司到美國辦廠，在紀錄片《世界工廠》中就揭示了這種衝突：中國工人對加班的認可，美國工人對於加班的不認同，引發了關於法律、公司價值方面的衝突。

一些海外TikTok離任高階主管，對企業甚至形成了一種共同認識：TikTok 的強大，建立在「不留情面」之上。根據相關部門統計，TikTok 也成為了全世界換任VP 以上高階主管最頻繁的企業之一——某種意義上而言，這是位元組跳動真實面的寫照。在國內的抖音公司裡，也常常流傳著「心臟與字節，只能有一個跳動」的「地獄笑話」。

位元組跳動（圖源：微博）

而如今，隨著各國政府從政治層面打壓TikTok，這家企業出海之路變得更為艱難，這也為中國的企業做了一個很好的範本：出海的生意，不僅僅是經濟上的生意，它逃不開政治上的算計，也必須得重視文化上的輸出與認同。

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