「從3月以來我們看到了一個問題：對於今年市場的預估太樂觀。」2024北京車展期間，理想汽車產品線總裁劉傑在接受《每日經濟新聞》記者採訪時坦言，理想汽車此前對市場走勢產生了錯誤的判斷。

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數據顯示，理想L系列所在的30萬元以上的乘用車市場，在今年第一季整體銷量較去年同期下降了12%；同期，傳統豪華品牌的燃油車主力車型終端成交價格下降了10~15個百分點。

「這兩件事都讓我們重新調整了預期，原來我們的判斷太樂觀了，對自己預估的成長也太樂觀了，所以我們首先要回歸健康的成長。」劉傑說，這也是理想汽車重新調整市場預期，並且進行價格調整的重要原因。

降價會影響毛利率

值得注意的是，2024北京車展前夕，理想汽車對多款產品進行降價調整。對比先前的價格，理想MEGA降幅為3萬元，起價從55.98萬元降至52.98萬元。 2024年L系列增程車型降幅不一，其中理想L9全系、L8/L7車型Ultra版、Max版降價2萬元，L8/L7車型Pro版降幅為1.8萬元。

「對於L9、L8、L7來說，我們仔細分析了目前它們和​​消費者預期之間的差距，以及在市場上所謂產品價值和價格之間的錨點應該有個（合適的）位置。」劉傑告訴記者，理想汽車降價是經過仔細分析後才去執行的。其中，理想MEGA是最後才納入價格調整討論的車款。

據悉，理想汽車總裁兼總工程師馬東輝對理想MEGA價格調整起了關鍵的作用。理想汽車內部不少人士都認為理想MEGA作為旗艦車型不應調整價格，但馬東輝認為選擇理想MEGA的用戶，都願意相信理想汽車純電發展的另一個0~1階段，而如果沒有對理想MEGA價格調整，則會讓這些用戶失望。

「雖然價格進行了調整，但不同產品所面向的價位段，對消費者來說還是要清晰。比如，L6主要聚焦的是在30萬以內的價位段，L7、L8還是主要聚焦30萬~40萬的價位段，L9還是聚焦40萬~50萬價位段，MEGA還是聚焦50萬以上。

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劉傑認為，理想汽車產品組合基本上遵循家庭用戶消費的兩個關鍵的核心要素：一是價位段，二是座位數。而理想汽車的定價邏輯也是依照10萬元劃分一個價位段，分為5座、6座和7人座的需求。基於此，理想汽車劃分了三條產品線，分為40萬元以上、30萬~40萬元、20萬~30萬元三個等級。

「每一位價位段的產品線總裁和他們的團隊，應該深入去看價位段所面向的消費者，然後去思考產品價值和產品定價。我們不會把L7降到30萬元以內、把L9降價到40萬元以內。

記者了解到，理想汽車在產品規劃階段，就已經根據每個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應價格區間裡最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題。而對於此次降價，劉傑也坦言：“（降價對）毛利率肯定是有影響的，但這是我們必須承擔的。”

“競爭不是聚焦點”

在2024北京車展上，理想汽車全新車型理想L6被放到了C位。據悉，理想L6於4月18日上市，新車定位中大型增程式SUV，共推出Pro和Max兩款車型，售價分別為24.98萬元和27.98萬元，而這也是理想汽車首次將價格門檻拉到30萬元以下。

「理想目前對20萬元以上（20萬~30萬元）的車型沒有其他規劃，L6也不太可能推出更低的版本。」劉傑告訴記者，「在20萬~30萬元這個區間，市場空間還挺大的。

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根據全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹公佈的數據，2023年中國市場20萬~30萬元價位乘用車的零售銷售佔比為15.9%，30萬~40萬元價位乘用車的零售銷售佔比為11%，40萬元以上價位乘用車的零售銷售量佔比則為3.2%。

「目前20萬~30萬市場真正穩定月銷過萬輛的新能源車並不多，也就意味著還有很多需求沒有被滿足。而如果回到三五年前的燃油車時代，在20萬~30萬元區間內，穩定月銷破萬輛的車型還是挺多的，所以我們認為還是有很大空間的。

值得注意的是，在這樣的市場背景下，車企也該細分市場不斷佈局。據悉，理想L6價位所處的細分市場存在包括特斯拉Model Y、問界M7、問界新M5、選擇了BaaS電池租用服務的蔚來ES6、小鵬G9、小米SU7等競品車型。而其中，問界新M5和小米SU7被認為是理想L6對強有力的競爭對手。

對此，劉傑解釋：「（三者）面對的用戶也是不一樣的。例如，理想L6主要是針對20萬~30萬市場中的家庭（用戶）；小米SU7的購車者很明確的是年輕人，也有很多女性用戶；問界M5則更偏向個人用車。

「長期來看，小米、問界都應該是我們學習的企業。優秀的產品和優秀的企業在市場裡是長期共存的，面向的用戶群體也不同。」劉傑稱，「競爭不是我們的聚焦點。