（4月19日），極氪發布了009的四座版本，他們取名為光輝版。發表會剛開始，極氪智慧科技CEO安聰慧就直奔主題：009四座版要做智慧電動時代，MPV中的勞斯萊斯。而在結束階段，則以78.9萬元的售價做了收尾。

圖片來源：極氪009光輝版發表會

整場發表會，興奮點很多，一大堆技術參數的輪番衝擊，確實很硬核。

但隱憂的地方絕對也不少：作為一款落地超過80萬價位的高端MPV，無論是產品定義背後的系統性思考，還是品牌想要傳遞的獨特價值主張，再加上高品質的體系化服務能力，市場都會以超高的標準來考驗這款產品。

筆者也想從這三個面向出發，拆解這款售價接近80萬的中國電動車，到底前景如何。

面面俱到，但缺乏壓制性長板

如果只看技術參數和配置，那我們必須承認，009光輝版在各個維度的表現，幾乎可以壓制市面上99%的百萬級豪車。

要性能，百公里加速3.9秒。

要智能，雙8295晶片、光達、智駕系統全都有。

要舒適，後座把按摩理療Spa都安排上了。

要商務，冰箱、彩色電視、小桌板，甚至還有保險箱。

要車內軟裝：喜馬拉雅的原石、澳洲的羊毛地毯、德國的皮革座椅、美國香料公司訂製的荷蘭鬱金香氛。

圖片來源：筆者拍攝於現場

彷彿一道菜同時具備酸甜苦辣四種味道，也融合了全球五大洲的食材，堪稱一絕。

但筆者認為：這正是當豪華車最大的弊病，尤其是對一款落地超過80萬價位的豪華車。

米其林三星餐廳，絕對不會把澳洲鮑魚、波士頓大龍蝦、阿拉斯加帝王蟹、里海魚子醬，簡單粗暴地融合在同一道菜裡。即使是每項食材再好，但大雜燴的味道，注定不會是一道多麼高雅的菜餚，也不會被有品味的食客所接受。

真正高檔的菜品，背後一定是有思考，有取捨，有留白，也有重點要傳遞出來的味道。

最後還能給解釋：為什麼這麼搭配食材？是否能平衡食客的口感與營養需求？背後隱藏著什麼樣的系統性烹飪概念？

放在一款車上也一樣，開發這款80萬級新車的初衷到底是什麼？又想賣給哪些差異化的使用者？最想對外傳遞的核心賣點和產品形像是什麼？

似乎在極氪009光輝版上，我們沒看到這樣的答案。

在發表會前，筆者和一位參與009產品開發和用戶研究的朋友聊了聊，他也表達了類似的觀點：這款車堆了不少料，BOM成本不會低，但確實缺乏一些系統性的思考。

他拿009四座版上的大餅輪轂舉例：賓士在邁巴赫S級上之所以用這樣的設計，是因為致敬了老賓士的復古輪轂，這背後是有一整套設計理念傳承和邏輯支撐的。但極氪似乎沒有在發表會上講清楚，為什麼要採用這樣的設計？到底是配合整體車身比例協調還是其他原因。

圖片來源：筆者拍攝於斯圖加特賓士博物館

他還告訴我：其實早在產品上市前，團隊就先找到一些豐田埃爾法、LexusLM等等豪華車車主進行了一輪摸底研究。這些潛在客戶給了類似的回饋：009上每個元素單獨拎出來都還不錯，但組合在一起就很割裂，沒有取捨。

豪華的不僅是車，更是品牌

在發表會前的預熱階段，極氪對外傳遞了一點：009四座版，是用打造奢華的標準，打造的一台頂奢四座旗艦。但虎嗅汽車卻認為：頂奢的絕不能只是車，真正需要頂奢的是品牌和共識。

78.9萬這個定價，已經超過了奧迪A8L和寶馬7系的終端成交價。到了這個價格帶，一輛車理應提供與此相符的情緒價值和品牌共識。尤其對於四人座MPV，這樣頻繁在商務場合禮待賓客的車型，浪費時間去跟別人解釋一款新產品，對車主來說簡直是在犯罪。

很可惜，極氪這次在009四座版上，對外傳遞的信號和標籤，其實還是性價比——“我們比雷克薩斯LM更好，甚至媲美勞斯萊斯，但價格只是他們的1/n。”

圖片來源：筆者拍攝於現場

這樣的理論放在極氪001和小米SU7上能夠成立，但放在009四座版上，大概率行不通。 20~30萬價位存在不少價格敏感型用戶，但對於80萬或更高價位，性價比這個標籤，更多會給奢侈和豪華減分。

筆者認識一位用戶洞察專家，曾經給BBA、Lexus、Volvo等豪華品牌都深度服務。他常常講一個理論：品牌就是偏愛，用戶如果偏愛你，是願意多付錢的。前提是這個品牌要有自己的價值主張，能吸引用戶的偏好。

什麼是成功的價值主張，幾家豪華品牌的官網給了範例：

賓士S級在談大道至簡、感性和純粹、新豪華主義，他們抓住了商務豪華轎車用戶。

保時捷Panamera在談崇尚自由、追隨直覺、叛逆不羈，他們想要吸引的則是百萬性能轎跑車用戶。

路虎攬勝則在談歲月、天地、格局、領導者、風範，他們則圈住了高端豪華SUV用戶。

而這次發表的009四人版，極氪還停留在狂捲技術參數PPT上，幾乎沒看到多少品牌價值主張產出。更有趣的是：在極氪官網頁面，009四座版的slogan，還和雷克薩斯LS在幾年前使用的口號想到一塊去了，兩家品牌都帶有一句「光而不耀」。（「光而不耀」出自老子《道德經》）

借用保時捷中國總裁及執行長柯時邁（Michael Kirsch）評價小米SU7的那套話語體系，也許「好的口號也總是心有靈犀吧」。

圖片來源：雷克薩斯官網LS頁面

圖片來源：極氪官網009光輝頁面

豪華車的體系化能力

同事曾問過筆者一個問題，除了售價之外，衡量一輛百萬豪車是否優秀的標準到底是什麼？

筆者總結了五個條件：

1.能夠在富裕圈層達到「共識」的品牌形象。

2.能夠率先定義出一個細分市場或使用者場景。

3.自家產品線真正的旗艦定位與配置加成。

4.相比常規車型更好的售前+售後服務保障體系。

5.二手車市場相對強大的流通性和保值率。

無論是邁巴赫S級、保時捷911、Panamera，還是雷克薩斯LM、路虎攬勝系列，其實都在以上五道題目中，交出了還不錯的答案卷。

而最後兩點，考驗的是車廠衝擊高端市場背後的體系化能力。極氪在發表會上，似乎沒有給出足夠信服的答案。

同平台車型，雷克薩斯之所以比豐田賣得更貴，很大一部分也是前者建立了獨立的經銷商通路，提供了比豐田更好的售前、售後服務品質。而據筆者和邁巴赫的銷售了解到：邁巴赫也是在賓士的售後服務體係作出了差異化提升，他們提供的是六對一服務，無論效率還是情緒價值都給足客戶。

這一點，80萬的極氪009四座版，是否會和20~30萬級別的極氪001、007、X，在用戶服務品質上拉開差距，我們還不知道。

但有一點要提的是：發表會結束隔天，媒體陸續回程時，引路牌倒在路邊顯眼處，無人回收。 「巔峰造極、極氪009光輝」這幾個標語，配合引路牌「躺平」的姿勢，確實有傷大雅。如果真有手握80萬預算的潛在高端豪華車主，看到這幅畫面，品牌嚮往感說不定瞬間破滅。

圖片來源：筆者同幾位媒體在回程途中，拍攝於車上

而談到保值率，LexusLM和豐田埃爾法確實高得嚇人，極氪009四座版則採用了老車主置換減免5萬元的政策，算是用銷售政策對沖了一部分劣勢。

最後：中國車企軟文化輸出

五年前，許多中國品牌還在努力翻越20萬這個價位。而五年後，我們已經看到一些定價80萬甚至超過100萬的中國電動車了。這背後，確實是深厚的技術累積、疊加合適產品規劃節奏、配合多年的苦心經營，才換來的成績單。這一點，絕對值得我們每個人肯定。

但在這份肯定背後，大家也要看到：中國車企能搞出蟹行模式、原地掉頭、水上漂浮等等一系列亮眼的技術。但在汽車賽事、電影置入、運動贊助、社會責任感這些軟文化輸出上，相當多的中國車企，仍處於起步萌芽期。

沒有軟文化背後支撐，一味衝擊高價位的車型，未來必然面對空虛。因為高端奢侈品，本質就是文化強權在商品經濟中的體現。

對於極氪也一樣，他們是否有能力、有決心，把自己打造成一個真正代表中國文化主張的豪華品牌，這一點才決定著009四座版的成敗。

肯於慢下來，用心賦予產品意義，遠比打造「中國勞斯萊斯」重要得多。

來源：虎嗅網