一場看不到盡頭的戰爭正在中國汽車市場蔓延。自2023 年1 月6 日特斯拉大幅降價開始，中國汽車市場的價格戰已經持續了整整15 個月。在價格戰的肆虐之下，汽車產業也充滿了變數。去年3 月，在降價潮引發的觀望情緒下，中國汽車銷售量創下了本世紀以來3 月環比增速最低的紀錄。

去年6 月，16 家車企巨頭聯合簽署不降價承諾書，隨後又被緊急叫停。

同時，威馬、愛馳、天際、高合等多家車企陷入經營困境，有「4S 店之王」的廣東永奧集團爆雷，多家4S 店面臨倒閉風險。

2024 年一季度，價格戰持續加碼。

汽車產業的利潤率也從2023 年的5% 持續下降至今年1、2 月的4.3%，僅有2015 年時汽車業8.7% 利潤率的一半。

在持續進行的價格戰中，新能源汽車市場格局大洗牌，甚至連發起價格戰的特斯拉都再次走到了命運的三岔口，於4 月15 日被曝出裁員10%。

01

新能源普漲，但純電稍顯頹勢

純電式微，是2024 年Q1 新能源市場的最大變動。

2024 年第一季度，中國乘用車銷量482.9 萬，年增13.1%；新能源車銷量176.9 萬，年增34.3%。

不過在新能源普漲的大浪之下，純電車型的銷售卻頹勢初現。

2024 年第一季，純電車型的銷量為102.6 萬，年成長14.7%，和乘用車13.1% 的成長幾乎持平，不足新能源34.3% 成長速度的一半。

與之對應的，插混車型（包含增程，下文同樣）第一季銷量74.2 萬，增速高達75.6%。

從銷售佔比來看，純電車型在新能源中的銷售佔比從去年3 月的73.4% 持續下滑至今年3 月的60.4%。

增速和大盤拉平，意味著純電車型的快速成長趨勢消失，插混車型將逐漸成為消費者購買新能源車時的首選。

短期來看，第一季純電車型銷售成長放緩背後存在著季節性因素。

一方面，春節假期，消費者購車時會著重考慮長途出行需求，純電車型難以滿足。

另一方面，冬季氣溫低，純電車型續航折扣率高，尤其是年初的大範圍凍雨天氣更是暴露了純電車型的弱點，無形中又勸退了一批潛在消費者。

長期來看，純車型在插混車款面前的優勢逐漸消失是銷售下滑的核心原因。

差異尤其反映在續航力方面，以零跑C11 為例，增程版本起售價14.88 萬，CLTC 續航1110 公里，不僅比純電版本便宜了3 千塊錢，續航力還多了595 公里。

雖然極氪001 和蔚來都推出純電續航超過1000km 的版本，但距離成為主流方案還遙遙無期。

2023 年式極氪001 推出了140 度電的千里續航版，售價比普通版貴了10 萬，2024 年的車型中取消了這一版本。蔚來也推出了150 度電的千里續航電池包，但是一個電池包的成本和一台ET5 相差無幾，出於成本原因目前也是只租不賣。

對於純電車型而言，實際使用續航力還會因為車速、氣溫等原因縮減，普遍存在7 折的折扣率。

同時，在目前的充電速度限制下，增加電池度數的同時也會無可避免地成長充電時間。

純電車型目前最大的優勢，在於上海等超一線城市的免費執照政策。

隨著新能源車向二、三線城市普及以及超一線城市牌照政策的縮緊，如果純電車型在續航和補能方面沒有大幅技術突破，短期內即將迎來增長瓶頸。

02

插混車企完勝，純電車兩極分化

新能源市場的整體趨勢，一定程度上影響了車企的命運，不過真正決定車企銷量走勢的，還是車企在面對變動時的決策。

根據16 家主流新能源品牌的銷售走勢，可以分成三大類：

插混車企取得了全面勝利，銷量較去年Q1 普遍有大幅增長；純電車企則兩極分化趨勢明顯，一部分車企通過性價比獲得了漲幅，另一部分車企則陷入了銷量倒退的困境。

插混車企的全面勝利，一定程度上證明了在目前的技術下，作為過渡方案的插混在產品力和性價比上均展現出了優勢。

20 萬元以下的插混市場，除了比亞迪繼續佔據主導地位以外，吉利銀河、長安深藍和長安啟源也擠了進來。

傳統車企憑藉著規模優勢和在引擎上的積累，在20 萬以下插混市場佔據了絕對的優勢。不過高端插混領域，依舊是問界和理想的天下。

相較而言，理想汽車在2024 年Q1 將重心放在了純電MPV MEGA 上，忽略了L 系列的宣發，營運節奏失誤導致銷量成長並不及預期。

問界沒有給理想喘息的機會。從問界新M7 改款降價，再到旗艦M9 上市交付，配合全國都能開的智駕以及Mate60 帶來的流量，問界銷量迅速攀升，奪下了理想新勢力銷冠的稱號。

同時，問界的成功也打破了「增程車主更保守、不在乎智駕」的刻板印象，問界的智慧化體驗也讓純電車型的獨有優勢開始消失。

除了問界、理想之外，嵐圖也實現了銷售上漲。

一方面，面向商務人群的MPV 嵐圖夢想家擁有純電、插混和增程3 種能源形式，在MPV 市場佔有了一席之地。

另一方面，嵐圖新Free 以26.69 萬的價格標配空懸，靠著性價比逆轉了先前的頹勢。

和插混市場的火熱相比，純電市場則稍顯冷清，有4 家車企出現了銷售量年減的情況。

特斯拉作為最大的純電車企，在經歷了幾年的高速成長後迎來了銷量下滑。 2024 年第一季度，特斯拉中國零售銷售13.2 萬輛，較去年同期下降3.64%。

特斯拉銷售下滑的核心原因，在於性價比變低。

2023 年初，特斯拉Model 3 一口氣降價3.2 萬來到22.99 萬，引爆了中國市場的價格戰；6 月，為了在新車上市前清空庫存，Model 3 更是降至22.39 萬，比2019 年剛進入中國時整整低了20 萬。

然而煥新版Model 3 發表後，價格又上漲至25.99 萬，目前價格為24.59 元。

更關鍵的是，價格上漲的同時，Model 3 煥新版的產品升級並不顯著，參數遠不如同價位的中國產品，而且特斯拉FSD 也遲遲無法入華。

在價格戰的大背景下逆勢漲價，特斯拉自然會損失部分銷售量。與之類似的，還有蔚來。

自價格戰以來，蔚來是少有的完全不降價的新能源車企，僅通過解綁換電權益和下調BaaS 租金的方式變相促銷，雖然一定程度上也促進了銷量提升，但是效果遠不如直接降價的車企明顯。

至於定位20 萬以下市場的埃安和哪吒，一定程度上受到了20 萬以上市場降價的衝擊。

例如車長近5 公尺的比亞迪漢EV 售價下降3 萬至17.98 萬，一定程度上也會分流埃安和哪吒的潛在用戶。

除此之外，叫車市場的冷卻也是埃安銷售下滑的原因之一。

除了上述四家車企以外，零跑、極氪、小鵬、阿維塔、智己幾家純電（純電銷量為主）車企均實現了銷量上漲。

其中漲幅最大的是零跑，銷售量較去年Q1 翻了3 倍。

雖然零跑的純電車型銷量高於增程車型，但主要的銷量成長來自於去年9 月發布的增程車型。

零跑的銷售量構成中，有9433 輛為4.99 萬起售的零跑T03，在10-20 萬的產品中，純電和增程的比例為7：5，新增的增程車型為零跑提供了額外30% 的銷量。

極氪、小鵬、阿維塔、智己4 家純電車企銷售上漲的原因則更為簡單直接——性價比。

新極氪001 不僅增配還降價3.1 萬，將起價拉到了26.9 萬，同時還推出了20.99 萬起銷售的極氪007，全系標配800V 架構。

小鵬推出19.99 萬起售的G6 和35.98 萬起售全系標配後輪轉向的X9，並將P7 的起售價逐步降低至20.99 萬。

阿維塔不僅推出了26.58 萬起售的阿維塔12，還將阿維塔11 的起售價拉低至25 萬的水平。

智己同樣推出了起售價更低的LS7 和LS6，並且還將智己L7 的價格再降低3.89 萬元，相比2022 年上市時起售價累計降低了10.89 萬。

加量不加價，幾乎成了今年純電車的唯一選擇。

03

身陷重圍，特斯拉地位不保

市場震盪之下，特斯拉「全球最強電動車企」的地位也受到挑戰。

早在2021 年，比亞迪新能源車銷量就達到了56.29 萬，超越了勢頭正猛的特斯拉。

不過在很長一段時間內，特斯拉仍被視為全球最強的電動車企業，比亞迪只能屈居第二。

最核心的原因，在於比亞迪純電銷量不如特斯拉。其次，在於比亞迪獲利能力不如特斯拉，以價換量大而不強。最後，在於比亞迪智駕、智艙方面的能力不如特斯拉。

憑藉以上優勢，特斯拉在銷量不如比亞迪之後又當了三年「世界最強電動車企業」。然而經過一年的價格戰後，特斯拉龍頭地位開始不保。

2023 年第四季，比亞迪純電銷量為52.64 萬，超越特斯拉49.5 萬的成績成為世界第一。

雖然2024 年第一季特斯拉又奪回了全球純電銷冠的地位，但整體銷售出現了下滑。

除此之外，毛利率的變動也暴露了特斯拉的頹勢。

2021 年和2022 年，比亞迪汽車業務毛利率為16.7% 和20.4%，和特斯拉的26.5% 和26.2% 有較大差距。 2023 年時，比亞迪毛利率攀升至23.0%，而特斯拉則下降至17.1%。

毛利率的變化，顯示比亞迪的降價擴大了銷量，從而透過規模效應降低了生產成本，而特斯拉的降價則未能實現這一效果。

毛利率和銷量的雙重下滑，意味著特斯拉在價格戰中降價的空間不多了。

更糟的是，在最拿手的技術方面，特斯拉也備受挑戰。

不論是尺寸、續航力、加速還是充電速度，中國已經出現了不少超越特斯拉的車企，特斯拉頻繁被車企拿到發布會上對標也證明了這一點。

目前特斯拉的核心優勢，只剩下了自動駕駛。

然而礙於資料安全問題，特斯拉FSD 短時間內看不到入華的可能。在國內車企快速推進城區NOA 的當下，特斯拉的EAP 在中國已經徹底跌出了第一梯隊。隨著消費者對智駕功能的接受度逐漸增高，沒有FSD 的殘血版特斯拉在中國的銷售量必將進一步走低。

不論是銷量、獲利能力還是產品力，特斯拉在中國都迎來了轉折點。

特斯拉目前的最佳對策，或許是跟進中國市場的技術內卷，保證技術第一的地位，雖然短期內會損失毛利率，但是性能的大幅提升能保住特斯拉全球純電銷量第一的地位。

如果等到特斯拉銷售量持續下滑之後再更新產品，必然會對品牌力造成不可逆的傷害。

4 月15 日，特斯拉傳出了裁員消息，有10% 的員工面臨裁員風險，預計波及1.4 萬人。特斯拉這條被引進中國市場的鮎魚，也再次走到了命運的三岔口。

而特斯拉麵臨的這場危機，終將波及中國汽車市場所有車企。