谷歌在推出與OpenAI的ChatGPT競爭的產品方面遇到了挑戰。儘管公司內部已經測試了多個生成式AI軟體模型數月，但沒有一個模型被認為足夠成熟以作為GPT-4的競爭對手推出。谷歌在生成式AI領域的掙扎與其龐大的公司規模、分散的組織結構和缺乏統一的公司策略有關。內部人士指出，公司的不同產品線各自為政，員工更傾向於漸進式的優化而不是跨團隊的創新。

儘管Google在採用生成式AI方面進展緩慢，但微軟等競爭對手已經透過投資OpenAI並將其AI技術整合到主要產品中取得了領先地位。谷歌的廣告業務面臨AI技術可能帶來的顛覆性威脅。

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在2023年初，OpenAI推出了開創性的ChatGPT幾個月後，Google（Google）正準備推出與支撐聊天機器人的模型競爭的產品。

那時，該搜尋集團已經內部測試了生成式AI軟體數月。但隨著公司集結資源，Google內部不同部門出現了多個競爭模型，爭奪內部關注。

沒有一個模型被認為足夠好，可以作為OpenAI模型（即GPT-4）的單一競爭對手推出。公司被迫推遲計劃，同時試圖整理這些混亂的研究項目。同時，Google推出了一個聊天機器人Bard，被廣泛認為比ChatGPT遠遠不夠成熟。

當Google的成品Gemini近一年後終於準備就緒時，其在圖像生成方面的缺陷被首席執行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）稱為“完全不可接受”——這對於本應展示谷歌在關鍵新技術上領先地位的示範來說是一個失望。

Gemini的延遲發布及其用戶反應不一，是過去一年矽谷巨頭在抓住生成式AI使用上的笨拙努力的症狀——普遍認為，谷歌在創造這項技術方面發揮了核心作用。

憑藉其開創性的搜尋引擎，Google處於1990年代末和2000年代初互聯網革命的前沿，最終擴展到電子郵件、地圖等領域，2016年短暫成為世界上最有價值的公司。

但是，隨著像ChatGPT這樣的AI聊天機器人承諾自谷歌25多年前推出以來人們如何導航線上資訊世界的最大變化之一，該公司有可能失去其主導地位。

當谷歌跌倒時，主要競爭對手微軟卻巧妙地行動。這家軟體公司早早押注於ChatGPT製造商OpenAI，並迅速將其AI驅動的CoPilot服務嵌入到其大多數主要軟體產品中。目前，它是世界上最有價值的公司。

ZF作圖。資料來源：FT，公開數據

有跡象表明，谷歌準備進行更集中的回應。儘管在發佈時出現了故障，但Gemini最終在技術界得到了好評，被認為是OpenAI最新技術的一個值得的競爭對手，也是谷歌各種服務急需的統一平台。

同時，本週，金融時報（FT）報道稱，該公司正在研究為其搜尋引擎添加一個高級、付費的「層級」生成式AI服務。儘管訂閱收入可能遠低於去​​年搜尋及相關服務帶來的1,750億美元廣告收入，但這個想法對於一家核心業務完全依賴廣告的公司來說，仍然是一個激進的轉變。

| 大公司病、山頭林立的組織架構、親自下場的CEO

然而，Google仍在努力使生成式AI取得成功。公司內部人士表示，大公司慣性、分散的組織結構和缺乏一個單一、連貫的全公司計劃，以在其產品及服務範圍內推出生成式AI，這些都阻礙了其在該技術上留下印記的努力。

這種谷歌落後的描述是基於與現任和前任高管、行業內部人士和分析師的多次訪談。

這些人建議，該公司的努力受到了內部對立派系之間緊張關係的阻礙，缺乏明確的領導力和從搜尋市場主導者位置適應的掙扎。特別是，人們越來越要求皮查伊在Google的AI產品發布和策略上更加積極。

「這是一個在壓力下執行的問題，矽谷的人們稱之為戰時領導力，」曾在谷歌工作至2023年3月的Rob Leathern說。 “如果你背靠牆，沒有從那個角度運作的歷史，你可能沒有那些隨時可用的肌肉。那裡的高級領導層面臨著巨大的壓力。”

皮查伊本周承認，由於2022年OpenAI的ChatGPT推出所引發的全球轟動，AI的突然廣泛興趣讓他感到意外。

在史丹佛大學的一個活動上講話時，他聲稱自己多年前就認識到AI對谷歌所有產品的重要性。但他說公司對民眾參與的規模感到「驚訝」。 “我心中有一種不同的軌跡感。”

皮查伊表示，AI時代才剛開始。 「我感到非常有利的位置，對於即將到來的事情，我們仍處於非常早期的階段，」他說。

但谷歌對ChatGPT的初步回應暴露了弱點。它的第一個倉促回答Bard未能扭轉局面。當機器人在一次演示中對一個問題給出了錯誤答案時，谷歌母公司Alphabet在一天之內損失了1000億美元的市值。

Bard最後演變成了Gemini，2月推出。但谷歌很快就被迫暫停機器人的人類生成工具，因為發現它在不準確的情境下生成了女性和有色人種的描繪，例如作為維京國王或二戰時期的德國士兵。

一些谷歌內部人士將這種負面宣傳歸咎於這樣一個事實：作為搜尋市場的領導者，公司的錯誤吸引了過度的關注。據這些人說，這使得公司在採用新的AI服務時猶豫不決，同時在出現問題時也受到了不成比例的關注。

然而，文化和組織問題也同樣嚴重。現任和前任谷歌高層將公司描述為一系列山頭。每個產品線都有自己的領導者，員工被激勵進行漸進式改變以優化產品，而不是進行徹底的創新或跨團隊合作。

關於如何實施生成式AI的決定已經分散在負責其主要搜尋和資訊服務的部門；其運算平台，包括Android和Chrome瀏覽器；雲端運算，包括Gmail和生產力應用程式；以及YouTube。前員工將情緒描述為看著逼近的冰山，但不願意或無法改變航向。

一位了解公司運作的人說，AI團隊試圖做新事物，而搜尋和廣告團隊「試圖保護他們所擁有的東西」。 “谷歌是一個國家，公司由官僚管理。”

皮查伊承認，谷歌的巨大規模帶來了挑戰。 「規模並不總是對你有好處，」他本週說，因為這使得「快速行動[和]保持冒險文化」變得更加困難。他補充說，“反直覺的是，事情越成功，人們變得越風險厭惡。”

作為回應，Google執行長表示，他正在有意識地嘗試「在系統中創造能力，讓人們可以做一些新事物」。他舉了一個例子，他提到谷歌去年推出包含生成式AI功能的實驗性新搜尋服務時，使用了名為Google Labs的測試網站——這是對谷歌過去這樣做的一種回歸。

「我們正在努力使發布某些東西變得更容易，而不必總是擔心完整的品牌和建立Google產品的重量，」他說。

然而，許多谷歌員工對他們所看到的缺乏明確領導力表示沮喪，尤其是在最近一輪裁員使員工感到不安之後。

谷歌軟體工程師Diane Hirsh Theriault在公司工作了八年，今年1月在LinkedIn上寫道，領導者們“沒有自己真正的願景”，而是試圖指向一個模糊的方向（AI），同時“扼殺他們的金鵝”，指的是最近的裁員。

在這種不安中，皮查伊已經介入到日常關於其產品中應如何展示生成式AI的決策中，根據公司內部人士的說法。一位員工說，皮查伊實際上已經成為谷歌的“AI首席產品官”，類似於他在2015年成為首席執行官之前短暫擔任的公司首席產品官的角色。

皮查伊是一位廣受歡迎的老闆，他更喜歡透過共識管理，一些公司內部人士擔心，他的低調領導風格可能不適合谷歌需要果斷變革以縮小與微軟和OpenAI在AI方面差距的時期。

一位內部人士警告說，他在AI產品細節上的密切參與可能會分散他作為執行長更廣泛職責的注意力。兩位消息人士描述了公司內外的高級利益相關者正在向皮查伊施壓，要求他更加激進和果斷。

在ChatGPT推出後的一個重大舉措中，皮查伊在去年4月推動了其兩個AI研究部門的合併：總部位於倫敦的DeepMind和總部位於加州的Google Brain。 DeepMind聯合創始人Demis Hassabis爵士被任命為合併後的組織——名為Google DeepMind的負責人，獲得了一個特殊地位，這引起了那些認為產品團隊（而非研究人員）應該引導AI引入公司服務的人的不滿。

「人們感到受到威脅，」一位前谷歌員工說。 “有[Google DeepMind]，還有其他所有人。”

即使在新合併的組織內部，也存在派系和分裂，一位現任員工說。他們特別提到了在Gemini團隊和專注於更基礎研究的團隊之間的分裂，後者在擴大AI實驗所需的計算和其他編碼資源方面遇到困難，導致錯失創新機會。

儘管內部有傳言稱谷歌將進行類似的重組，例如任命一位跨越所有服務的單一產品主管，但皮查伊繼續擔任該角色。然而，有變化的跡象。長期高管伊麗莎白·里德（Elizabeth Reid），她曾從事生成式AI搜尋體驗的工作，最近被任命為搜尋主管。這是Google的主要產品四年來首次由單一主管控制，是皮查伊開始尋求新一代管理者的跡象。

儘管如此，皮查伊的漸進方法與微軟執行長薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）形成鮮明對比，後者在AI方面進行了一系列大膽的賭注，包括向與OpenAI的聯盟投資約130億美元，對法國新創公司Mistral的較小投資，以及在微軟產品中廣泛推出AI。

| 搜尋和廣告直接面臨挑戰，谷歌未來何去何從？

同時，Google採用生成式AI的上方懸掛著該技術可能對其核心搜尋業務構成的破壞性威脅。

如果AI能讓用戶對更多問題直接獲得答案，可能會減少點擊Google顯示的連結和廣告的需求。這個問題有助於解釋為什麼皮查伊在對其搜尋引擎進行大改動時一直保持謹慎，分析師和挑戰者說。

「他們需要弄清楚如何蠶食自己的現金牛，面對華爾街，以正確的方式傳達訊息，並處理股票的短期波動，」現在是一家AI驅動搜尋應用程式Perplexity的執行長、前Google實習生Arvind Srinivas說。 “並不是谷歌不知道如何做這些事情。而是對他們來說，做任何事情都有風險。”

谷歌內部人士表示，公司的廣告業務之前已經經歷過類似的劇變，尤其是在智慧型手機問世時最為顯著。但是，公司花了多年時間向廣告商和投資者證明行動廣告與其現有業務一樣有效且有利可圖。

與此同時，皮查伊認為，那些擔心AI帶來顛覆的人陷入了關於Google的「常見誤解」之一，並且忽略了其歷史的一個重要面向。他說，谷歌多年來一直在為一些問題提供直接答案。

谷歌首次面臨可能破壞自己網路搜尋服務的聲稱是在14年前推出Google即時服務時開始返回直接答案。自那以後，谷歌提供直接答案的情況數量穩步增加——皮查伊表示，這一點因為智慧型手機的廣泛使用而變得更加重要，在智慧型手機上點擊搜尋結果更加不便。

儘管如此，皮查伊說，用戶繼續點擊谷歌的連結。 “現在唯一的不同是，你可以回答問題的技術正在進步。”

然而，批評者表示，這低估了生成式AI可能帶來的顛覆規模。谷歌並未披露自去年五月開始運行的AI驅動搜尋實驗的結果，儘管皮查伊在一月份聲稱它甚至比傳統谷歌搜尋結果提供了更多的連結。

該公司也開始在其主要搜尋引擎中對一些生成式AI功能進行首次有限測試，向美國和英國的一些用戶展示AI驅動的主題概述。

目前，公司急忙推出AI生成搜尋結果的即時壓力可能已經減輕。自從微軟一年前通過在其自己的搜尋引擎Bing中添加AI驅動元素而領先谷歌一步以來，其互聯網搜尋流量份額略有上升。但根據Statcounter的數據，其全球搜尋市佔率僅有4.4%，對擁有89.5%市佔率的Google來說，幾乎還構不成威脅。

但是，Google越晚全心採用生成式AI，網路使用者轉向競爭對手的聊天機器人或其他AI驅動服務的風險就越大。

「我仍然會說，鑑於他們擁有的一切，現在就對他們下注還為時過早，」萊瑟恩說。但他補充說，“人們的信念是，他們可以做得更好，並在這一領域領先。”