在一則TikTok電視廣告中，來自新澤西州北部的修女莫妮卡·克萊爾(Monica Clare)走過一座沐浴在陽光下的教堂，坐在長椅上畫著十字。她要傳達的訊息是：TikTok是一股向善的力量。 「多虧了TikTok，我創建了一個社區，讓人們在這裡安心地詢問有關靈性的問題。」58歲的克萊爾修女錶示。

在TikTok面臨美國國會的嚴格審查之際，該應用程式開始在廣告中強調它為普通美國人帶來的好處，包括克萊爾修女、說話慢吞吞的牧場主、一位被稱為「愛國人士肯尼」的海軍退伍老兵以及企業家。

行銷閃電戰

「TikTok在美國肯定存在品牌問題，」克萊爾修女在接受採訪時說，「和你聊過的大多數人，尤其是60歲以上的人，都會說TikTok只是一堆膚淺的垃圾。他們不用TikTok。他們不明白TikTok上面發的是什麼內容。

克萊爾修女認為，對於這些誤解，TikTok很聰明地說了「不」。 「我們不是這樣的，我們遠遠不像他們說的那樣。」她補充說。

克萊爾修女出演的廣告

似乎正是這種打消誤解的想法，推動TikTok在美國全國電視和其他社交平台上，開展了一場數百萬美元的營銷閃電戰，主題就是「保住TikTok」。眼下，參議院正在審議TikTok剝離法案，該法案將強迫位元組跳動公司出售TikTok，否則TikTok就會被美國封鎖。美國兩黨許多議員都表示，這款應用程式可能會危及美國用戶的私人資料。

媒體追蹤公司AdImpact的數據顯示，自眾議院三週前投票通過剝離法案以來，TikTok已在廣告宣傳上花費了至少310萬美元，這些廣告將持續到4月。 TikTok投下重金的地方是關係到總統選舉的搖擺州，包括賓州、內華達州和俄亥俄州。 Meta的廣告庫顯示，TikTok最近在Facebook和Instagram上的廣告支出也超過了10萬美元。

TikTok對此回應稱，其廣告支出比AdImpact數據展示的要多，但該公司沒有提供細節。當被問及TikTok的廣告攻勢時，其發言人邁克爾·休斯(Michael Hughes)表示，「我們認為廣大公眾應該知道，政府正試圖踐踏1.7億美國人的言論自由權，並摧毀全國700萬家小企業」。

遊說活動

這些廣告是TikTok所進行的廣泛遊說活動的一部分，目的是重塑國會議員和公眾對該公司的看法。 TikTok直言不諱地反對剝離法案，把它描述為一項徹頭徹尾的禁令，聲稱自己沒有分享數據，也不會允許任何政府影響其為用戶推薦影片的演算法。

非營利研究機構OpenSecrets稱，字節跳動去年在遊說支出上花費了870萬美元，內部團隊和各種外部公司都在試圖影響國會議員。它已號召旗下龐大的用戶群聯繫他們的議員代表，儘管其中一些努力可能起到了適得其反的效果。 TikTok CEO週受資是今年春天大都會藝術博物館慈善晚會的聯合主席。在這次活動上，TikTok將是主要贊助商。

週受資夫婦

去年，TikTok開始透過一項名為「TikTok向善」(TikTok Sparks Good)的活動，放大克萊爾修女、愛國人士肯尼等普通美國人的故事。這些努力似乎主要針對的是保守派群體。根據電視廣告分析公司iSpot.tv的數據，TikTok在電視廣告上花費了約1,900萬美元，這些廣告主要出現在新聞節目上，尤其是福斯新聞網。 TikTok表示，該公司去年在共和黨總統辯論或與辯論相關的節目中播放了十多則廣告。 TikTok仍在投放廣告，宣傳去年競選活動的創作者。

「這是一個非常經典的策略，」賓州大學華頓商學院行銷學教授凱特·蘭伯頓(Cait Lamberton)表示，「他們讓一個普通人說出他們的想法，然後讓你和那個人建立聯繫。”

蘭伯頓補充說，「TikTok正在把自己塑造成一個代表溝通自由和民主化的品牌，聲稱自己代表了許多讓大多數人都覺得滿意的價值觀」。

TikTok一則新廣告是在上月拍攝的。當時，TikTok召集數十名影片創作者前往華盛頓，抗議眾議院的剝離法案。這則廣告由創作者配音，展示的是一些創作者在國會大廈的台階上舉著標語，上面寫著「TikTok讓我的生活變得更好」。

一般人的故事

休士頓大學的講師特雷弗·博福尼(Trevor Boffone)在TikTok上擁有30多萬粉絲，他也出現在廣告中，描述了這款應用如何讓他成為一名更好的教師，並與課堂之外的觀眾建立了聯繫。

他說，自己一直在參加TikTok的活動，裡面的參與者都是喜歡「做搞笑，跳舞影片」的TikTok創作者，但出現在華盛頓的那個團體則是「一群完全不同的人」。

博福尼表示，TikTok把普通美國人聚集在一起，講述了這個平台如何幫助他們解決心理健康、殘疾以及社區中的不同危機，例如山火，甚至是開胸手術。 「這個平台以許多非常重要的方式創造了社區，而這些方式是國會議員不了解的。」他說。

創作者稱TikTok讓他們的生活變得更美好

38歲的博福尼稱，上述華盛頓團體在TikTok的聯絡人敦促創作者與他們的參議員討論該法案。克萊爾修女說，她已經給新澤西州民主黨參議員科里·布克(Cory Booker)寫了一封信，反對該法案。

博福尼說，他還沒能聯絡上自己的參議員代表。他指出，創作者擔心，即使TikTok從位元組跳動剝離，這也可能「改變這款應用的文化」。

“我們已經看到Twitter發生的事情，看到了它是如何面目全非的，”博福尼表示，“國會應該圍繞著社交媒體和數位平台考慮全面的數據安全和立法，還應該考慮Meta、Google。”

廣告對抗

由於外部團體也在利用這項法案，美國人很可能還會看到其他關於TikTok的廣告。美國公民自由聯盟將該法案視為對第一修正案權利的威脅，該組織上月在Facebook和Instagram上發布了一則廣告，並附上了一封供人們寄給其參議員的反對信。美國公民自由聯盟發言人表示，該組織與TikTok或位元組跳動沒有正式的合作關係或募款關係。

剝離法案的支持者也在打廣告。由保守派領導並新成立的非營利組織(其支持者尚不清楚)一直在播放電視廣告，並在社群媒體上投放廣告。其中一個組織是美國父母聯盟，它由阿利·馬羅伊(Alleigh Marré)領導，後者是一家公關公司的創始人，曾是川普政府時期衛生與公眾服務部的發言人。在3月20日的新聞發布會上，馬羅伊承諾開展“一場七位數的宣傳活動”，主題是“TikTok是毒藥”。

另一個組織是「國家裝甲行動」(State Armor Action)，它由邁克爾·盧奇(Michael Lucci)領導，後者曾是伊利諾伊州共和黨州長的政策顧問，也曾被川普任命為聯邦勞工關係管理局的一個小組成員。該組織也在3月20日宣布了一項耗資數百萬美元針對TikTok的廣告活動。

馬羅伊說，她支持剝離TikTok的行動是該組織的第一次活動，但她拒絕透露有關其財務支持者的資訊。盧奇也拒絕透露他的組織的捐助者，但他表示，他認為TikTok「需要被剝離，讓美國人擁有」。

這場激烈的交鋒觸動了克萊爾修女的心靈。她說，當自己的廣告開始播放時，她很高興，但很快她就​​收到了恐嚇信，甚至還有一些憤怒的電話。

“心情就像過山車，先是真興奮，然後就感到真掃興，”克萊爾修女說，“實際上，這些人可能在生活中從未使用過社交媒體。”

克萊爾修女錶示，她希望包括自己的廣告在內的TikTok行銷努力，能幫助人們傳遞出關於這款應用的不同訊息。她說，TikTok向她所在的新澤西州門德姆女修道院捐贈了500美元，以感謝她的參與。

「有一大群人在TikTok上做好事。」她說。