Chat GPT橫空出世後，「AI電商」成為各大電商平台的新希望。在國內，被拼多多緊迫的阿里巴巴，對AI電商寄予厚望，將其作為未來反制拼多多乃至抖音電商的「核武」。在國外，遭到Temu、TikTok、SHEIN猛烈「圍攻」的亞馬遜，主動大幅降低服裝類目（排名前三的大類目）的佣金，同時重押AI，將其並視為維持領先地位的法寶。

2023年4月，亞馬遜CEO Andy Jassy在股東信中稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式AI，這將是亞馬遜在未來幾十年在各項業務、各個領域進行創新的核心，將改變和提高幾乎所有的使用者體驗。

這意味著，亞馬遜不會躺在「搜尋電商」的既得利益上睡大覺。

實際上，它已經邁出了關鍵的幾步，將刀刃向內，進行自我革新，欲實質地改變整個平台的生態格局。

在接下來的時間裡，亞馬遜的AI工具，將成為新的流量大入口，導致買家從搜尋框裡以「關鍵字搜尋方式」進入商品頁面的流量大幅減少。

而對於賣家而言，圍繞著「搜尋電商」的傳統營運邏輯將發生巨大變化，如果賣家不緊跟亞馬遜的AI流量入口進行新的佈局，包括在商品標題、A+、描述等方面進行相應調整，那麼，他們所獲得的流量將會大幅減少，並落後於同業。

亞馬遜入口級的大變動

在過去一年中，亞馬遜利用AI技術，改造了許多產品，包括通語音助理、圖像搜尋等，同時推出三大AI功能：

一、AI評論整合功能（AI-generated review highlights）：提煉過往買家的商品評論（review），總結為一段話並置頂）；

二、AI合身功能（Fit Review Highlights feature）：讓用戶在線上試穿服裝等商品，檢查是否合身；

三、AI連結編寫功能：（generative AI to make product listings even more informative for customers ），輔助賣家寫出讓顧客更容易看懂的商品連結等。

其中，買家評論領域，是亞馬遜AI的最大試驗場。

圖/亞馬遜AI提煉和總結的評論與買家的人工評論

最近，亞馬遜推出了可能根本性改變平台流量格局的AI工具——Rufus，它相當於一款“電商場景下的Chat GPT”，使用生成式人工智能技術，以“問答”的方式，幫助顧客選購商品的工具。

Rufus最重要的功能是“可以即時立即回答買家的問題”，幫助他們“搜尋商品”“發現商品”“研究商品”“篩選商品”，並引導他們購買某類或某件商品。

Rufus的入口，位置非常顯著，位於亞馬遜購物App頂部的搜尋框裡。

目前，在部分買家的搜尋框裡，不僅顯示“Search Amazon”的提示，還有”Ask a question”，這就是Rufus的新入口。

這是一個有別於以「搜尋」為主要功能的流量新入口。

透過這一入口裡，買家可以用「聊天」的方式，讓Rufus幫自己找產品，甚至可以提出很細分的乃至是含糊的產品問題，比如，「我母親身高5.5英尺，體重120KG，喜歡紅色，請推薦一套聖誕節穿的裙子和鞋子給她”，等等。

圖/Rufus的回答與推薦

Rufus收到買家的提問後，會馬上爬取亞馬遜類目節點、過往買家的評論內容、Q&A、網路資訊等，進行詳細的回答與推薦。

此外，Rufus還有其他入口。

例如，當買家進入一個具體的商品頁面之後，懶得看商品詳情頁或過往買家留下的密密麻麻的評論，那麼，他/她也可以向Rufus提問。

舉個具體的例子。

一位顧客在瀏覽頁面時，看到一件運動衫，對該產品產生了興趣，但對該產品不太了解，就可以向Rufus提問：「這件襯衫是厚料子做的嗎？」「這件運動衫適合跑步嗎？”或“一個6英尺7英寸高的人穿上它後，合身嗎？”

Rufus會進行詳細回答。

例如，針對上述最後一個問題“一個6英尺7英寸高的人穿上它後，合身嗎？”，Rufus會回答：“本商品描述（description）中沒有說明這件衣服適宜的最高身高。不過，基於一些顧客的評論可以發現， 6英尺7英寸高的人穿這件衣服是合身的。”

圖/Rufus對各種問題生成的回答，包括尺寸、材料等問題

當然，Rufus也會基於自己的分析，給予“獨立判斷”，將買家“勸離”。

例如，針對一輛電動自行車，一個買家問“這輛車適合浪漫約會嗎？”，Rufus比照站內各類自行車的商品描述和用戶評論（也可能會對比站外的信息）後，回答稱“雖然電動自行車在約會活動中很有趣，但它可能不會提供親密或浪漫的約會感覺，可以考慮更傳統的休閒沙灘自行車或雙人自行車，或許可以有更浪漫的騎行體驗。”

這項回答，很可能將顧客勸離。

可以預見的是，Rufus對買家的購物決策的影響，將會越來越大。因此，賣家有必要針對這項變化，進行新的流量佈局。

賣家如何圍繞著Rufus進行新的流量佈局？

Rufus的推出，可能會引起亞馬遜整個生態格局的變化，並在一定程度上顛覆傳統搜尋電商的營運邏輯：

一、新的流量入口誕生了：在以往，搜尋框是亞馬遜最大的流量入口。在Rufus推出之後，它將成為一個新的流量入口。

大量的用戶除了用搜尋框去搜尋產品，同時也會透過Rufus去「發現」產品，或是獲得非常具體的建議。

例如，“戶外運動，適合戴什麼耳機？”“給50歲的父親贈送什么生日禮物比較好？”“我的女友是大三學生，對她來說，比較好的感恩節禮物是什麼？”

從此，Rufus不是一個搜尋一個工具，而是成為一個可提供購物指南的“私聊好友” ，同時構建了一個新的購物場景，’藍海億觀’姑且稱之為“Rufus問答購物場景”。

此外，當顧客進入商品頁面之後，可能不再像以往那樣，先查看該商品的Reviews數量，翻閱過往顧客留下的評論，而是讓Rufus代勞，幫他們精選出對自己有用的用戶評論。

那麼，消費者很快就會體驗到它的便利性，慢慢形成了新的習慣。

這樣一來，Rufus將成為一個獨立的流量入口，分走搜尋框裡大量的搜尋流量。

二、細分產品將得到新的機會：在過往的場景裡，買家在搜尋框輸入的資訊往往很短，例如“粉紅色洋裝”，因為亞馬遜的搜尋結果不夠智能，只能對很短的詞語或句子作出反應。

三、如今，亞馬遜引進Rufus之後，它可以回答很複雜、很細分的問題。

例如，買家可以問Rufus「我要買一條粉紅色連身裙，七分袖的，有蝴蝶結的，裙身有皺褶的，包臀的，是用來參加好友生日派對的，並可以讓我成為舞台焦點的連身裙」。

這裡面有許多細分的產品需求，這意味著針對垂直的細分賽道進行充分研發的產品，會更加契合“Rufus問答購物場景”，也會得到應有的流量和銷量。

這樣一來，一些傳統意義的「精品爆款型產品」的流量可能會下降一些，而更多具有細分特徵和屬性的產品，會被Rufus挖掘出來，推薦給消費者。

接著，亞馬遜的生態會更加長尾，也更加健康，改變少數頭部賣家坐收大部分流量和訂單的局面。

賣家的營運邏輯將會改變：在搜尋框作為第一大流量入口的時代，顧客進入亞馬遜，就會輸入相關的關鍵字，查看對應的商品連結資訊。

當買家的大量搜尋行為累積了數據之後，亞馬遜為賣家端提供了熱門搜尋字詞數據——搜尋量、搜尋熱度排名等。

因此，大部分亞馬遜賣家會圍繞著“搜尋字詞”（search term）進行的運營，在自己的商品連結的標題、描述中埋下這些“搜尋字詞”，同時在廣告推廣中，也集中地對這些詞語進行競價推廣。

然而，隨著Rufus的出現，一個AI內容提問&推薦展示的新流量入口誕生了。

這樣一來，賣家的營運人員不得不改變以「搜尋字詞」為核心的營運方向，而是要圍繞著Rufus來佈局，即要「盡量讓Rufus更容易找到我們的產品並推薦給顧客，或者把評論中的正面信息展示給顧客”，以此來獲得會更多的流量和訂單。

那麼，我們的賣家要如何針對Rufus進行流量版面呢？這個要圍繞著亞馬遜投餵給Rufus的內容來源來進行佈局。

亞馬遜明確了投餵給Rufus的「數據食材」主要來自幾個方面，因此，我們要從這幾個口子切入，並進行流量佈局：

一、亞馬遜類目節點：這一方面大致來自“類目節點+Product type”，但基本格局已經固定了，雖然有些賣家會設置多類目節點，但很難長期維持被收錄。因此，對於這點，賣家可以佈局的空間比較小；

二、評論內容：基於亞馬遜「顧客第一」的調性，這內容將對Rufus影響很大。在白帽營運的邏輯下，要對顧客具體的評論內容進行引導，會比較困難。不過，偶爾會搞一些刷單評測（亞馬遜官方打擊這一做法）的賣家，則要研究Rufus的“脾性”，根據其問答的特徵和喜好，來佈局測評文案；

三、Q&A：在這個板塊裡，買家提問，賣家回答，因此，它是一個賣家可以主動施加影響的陣地了。賣家可以針對Rufus的調性，有所專注、有所針對地回答顧客提出問題。這些問答，會被收錄到Rufus的訓練模型裡，如果匹配性高，被推薦的可能性就比較大；

四、網路資訊：亞馬遜對其的原文描述是“information from across the web”，注意，是“ across the web ”，那麼，這個範圍可能就比較廣泛了，包括站內信息，也包括站外信息。

這在邏輯上是通的，亞馬遜為了讓Rufus更加智能化，一定會從站內外抓取更多數據來訓練它，讓它的回答更加具有建設性，更懂買家的需求。例如，有些買家會問“我和女朋友喜歡戶外運動，尤其是沙灘運動，適合情侶在沙灘一起鍛煉的而安全性又比較高的運動器材有哪些？”，這一問題比較複雜，需要一定的智能性，才能回答好。那麼，亞馬遜會利用站外的大量資訊進行建議。

那麼，賣家如何在車站內和車站外進行流量佈局呢？

無論站內或站外，賣家都是要思考其內容對Rufus可能產生的作用：

一、站內的佈局：商品連結標題因為長度限制，可操作的空間較小，而五點描述、描述、A+頁等，空間較大大，針對顧客在Rufus可能的提問，佈局乃至拓展一些內容。

尤其要增加節日、應用場景的埋入，也要完整提及產品功能和用途、參數、使用細節等，總之，盡量挖掘更多的功能，因為顧客對Rufus提問很精細。

這樣佈局之後，Rufus能夠更容易找到並精準定位到我們的產品，並把它推薦給顧客。

A+頁面也是一個重要的陣地，尤其是在高級A+頁面上，有“問答模組”，此外，品牌故事裡也有問答的設定。那麼，賣家可以將買家可能向Rufus提問的問題，設定在這些「問答模組」裡。

圖/某商品的A+頁面

這樣一來，被Rufus收錄和推薦的可能會增加很多。畢竟，Rufus是機器，不斷投其所好，會得到它的青眼和流量加持。

二、站外的佈局：站外的品牌獨立站、社群媒體頁面、論壇貼文都是大量佈置自己品牌和產品資訊的良好陣地。這些資訊也可能被Rufus收錄和推薦。

‘藍海億觀’曾問一個資深的獨立站賣家：“你花費大量的精力佈局獨立站的SEO內容，而獨立站的流量大部分來自於谷歌，但Chat GPT崛起之後，將會成為替代谷歌成為新的流量入口，那麼你的獨立站是否會遇到巨大的危機？”

該賣家回答：「Chat GPT跟Google一樣，不生產內容，它也要從千千萬萬的網站、頁面等摘取內容並進行分析和推薦給用戶。我們只要把內容（包括產品內容）做好，Chat GPT就會把我們的內容推薦給用戶，這樣一來，我們照樣有流量。記住，入口可以變，但好內容的永遠是各大入口的最佳彈藥。”

誠然，亞馬遜的Rufus也是要從站外抓取大量的內容，那麼，我們在的站外的品牌獨立站、社交媒體頁面、論壇上大量佈局自己品牌和產品信息，也會大大增加進入Rufus收錄內容的可能性。

結論：『藍海億觀』認為，無論亞馬遜的演算法如何改，推出多少AI工具，它依然會圍繞著「顧客第一」的原則來展開，即一切都是向顧客（買家）的利益傾斜，一切都是為了更人性化、便利化，讓顧客更快找到自己想要的商品。我們賣家只要緊緊咬住這一點，做好產品，服務好亞馬遜的顧客，亞馬遜就會給我們更多流量和訂單。