在中國，BBA（賓士、寶馬、奧迪）從來不只是代步工具那麼簡單。去年3月，一篇《當我開特斯拉回村，被鄉親群嘲「大冤種」》的文章，側面說明了BBA在國人心中的地位。有人在春節期間開著特斯拉返鄉，當告知朋友他的車和奧迪A4L的價格相差無幾後，所有人都覺得他腦子有病。

「在我們老家，有錢不買奧迪就是大逆不道。」這是車主收到的回饋。

在網路上，BBA向來是被同行拿來拉踩的對象。

2023年意氣風發的理想車，設定了相當自信的目標：2024 年總銷量超過BBA。

蔚來全新ES6剛亮相的時候，李斌直說：建議正考慮買賓士GLC、BMWX3和奧迪Q5的人，先試試ES6再做決定。

在各大車企的發表會上，BBA的出鏡率堪比手機發表會上的蘋果。

不少車企也的確自信十足，紛紛推出了高售價車型，以至於有人評價：再不努力工作，以後只能開BBA了。

然而事實是，BBA的吸引力還是不容小覷。

尤其在春節這樣的重要場合，BBA仍是許多人撐起場面的首選。

整個2023年，賓士、寶馬、奧迪在國內分別交付了76.5萬輛、82.5萬輛、72.9萬輛，銷量不跌反升。

但BBA在中國逆襲，只是贏了車標？

網路上沒贏過的BBA：

只要稍微出手，就能安穩過年

“網上沒贏過，現實沒輸過”，這句話可以作為BBA在2023年的寫照。

在發布問界M9時，餘承東曾放出豪言：“M9是1000萬元內最好的SUV。”

M9的表現也可謂爭氣，自2023年12月上市至今，累計大定已突破4萬台。

前幾天，賽力斯還舉行了問界M9首批車主交付活動，千台新車整裝待發，場面十分壯觀，賺足了眼球。

和問界一樣，其他車企也頗有雄心壯志。

蔚來聯合創始人、總裁秦力洪說：“ET9應該是整個中國汽車公司真正進到以BBA為主的國際品牌的最核心堡壘的第一款車。”

理想的首款MPV車型、售價60萬的MEGA，創辦人李想對它的預測是「拿下50萬元以上乘用車市場銷冠」。

包括還沒上市的小米SU7，雷軍也在微博暗示：50萬以內無對手。

還有許多車企，在分享戰績的時候，都喜歡說自己的用戶有多少是來自於原BBA車主。

如果只看網路訊息，彷彿中國市場已經沒有BBA的容身之地了。

況且，過去BBA在中國的確有明顯的短板－新能源車。

2022年，BBA純電車型的在華銷量，三家加起來甚至趕不上業績明顯受挫的小鵬。

所以有了某4S店打出標語，“奧迪也有純電新能源”，一個“也”字盡顯卑微。

但就在人們以為一個時代即將落幕，時代猛的給了唱衰者一巴掌。

今年元旦剛過，BBA就迫不及待地發表了2023年的戰績。

高端燃油車市場，依舊是BBA的天下。

奧迪A6L，2023年實現了18.​​3萬輛的銷售成績，較去年同期成長超過52%。

賓士旗下的邁巴赫、G級越野車，第三季分別較去年同期成長21%、18%，幾乎沒有競品能與之抗衡。一名賓士4S店的銷售表示，官方訓練資料裡，也沒有給出大G的競品比較。

連以往賣不動的電動車，BBA也有不小的進步。

寶馬純電車型2023年全年在華交付接近10萬輛，年增138%；賓士官方則表示，純電車型年度交付超翻番；奧迪純電動e-tron系列車型2023年在華交付量31025輛。

如此巨變，離不開BBA在2023年的一個關鍵舉動：降價。

2023年，價格戰席捲車市，BBA不再高傲，而是主動深度參與了價格戰。

BBA三家，不約而同地釋放出了最高10多萬的終端優惠。BMW3系底價降到24萬，奧迪A4、賓士C級的終端優惠也在10萬左右。

一位奧迪銷售在社群媒體上分享的優惠訊息顯示，「奧迪A4L，狂降10萬」。在2023年初購買了一輛寶馬i3的車主吐槽，自己的車在年中已經降出兩個香奈兒包。

同行降價是生死戰，BBA降價則又是一場收割戰。

從被圍攻到反殺，BBA不只是靠降價

在傳統燃油車市場，BBA還是老大哥。

但如今是新能源車時代，BBA的光環早就沒那麼好使了。

特別是前兩年，BBA電動車被認為是“電動雜牌軍”，即使是品牌的忠實擁躉也不敢抱有幻想。

過去人們那麼看不上BBA電動車，當然也情有可原。

例如賓士的首款電動車EQC，基於賓士燃油車的架構改造而來，俗稱「油改電」。也就是說，主體結構不變，只是把引擎、油箱等傳統動力裝置拿掉，換成了馬達、電池等零件。

偷懶的代價，就是效能和使用者體驗的全面拉胯。

外觀上，賓士電動車呈現出肉眼可見的彆扭。

後排地板，還保留著燃油車才有的凸起。

強行塞入的電池包，也讓這款SUV的離地間隙只有144mm，跟轎車差不多。

另一款電動車賓士EQA，車身尺寸、太空軸距、底盤懸吊，連內裝組裝都與相對應的燃油車賓士GLA的車型幾乎一致。

更關鍵的是在性能上，過去賓士電動車總是能輕易地被同行越級吊打。

歸根究底，對燃油車利潤的戀戀不捨，讓BBA的電動轉型緩慢、變形。

而如今BBA電動車稍微有點支稜起來的模樣，除了降價的原因，正是因為它們終於認清現實，打破幻想。

去年3月，寶馬集團董事長明確講到集團電動化數位化的決心。他還專門強調了“中國是寶馬最大的單一市場”，他們甚至已經將純電車型銷售作為在華高管的考核指標。

賓士的官方資訊顯示，賓士已經規劃了600億歐元用於電動轉型，預計未來幾年，其現有工廠的部分產線將完全改造為純電動車生產線。

甚至為了電動化，BBA已經放下了寶貴的面子。

例如曾經的死對頭寶馬和賓士，主動抱團。去年11月，它們官方宣布合作：雙方將成立合資公司，在中國市場營運超級充電網路。

另外，BMW與長城汽車合資成立了光束汽車，奧迪也與智己汽車聯手打造針對中國車主需求的純電車型，BBA不約而同地和中國企業開始合作，借鑒中國市場的喜好以及中國企業的智慧駕駛優勢。

包括總被詬病的智能化，BBA也在加班補齊短板。

BMW和賓士，更是先後成為了首批獲準有條件自動駕駛（L3級）高速公路道路測試牌照的企業之一。

不再懈怠的BBA，車標又亮了許多。

即便如此，現在的BBA還是沒有資本鬆一口氣。

當人們真正想大幹一場的時候，往往才會發現前路究竟有多少艱難險阻。

危機，才剛開始！

儘管相較於2022年，2023年BBA在中國市場的銷售量有所回升，但比起巔峰時期，BBA還是稍微落寞了。

2020年，全國的豪華品牌加起來，銷售量大概是256萬輛，而BBA三家就賣了228 萬輛，有著恐怖的接近90%的市佔率。

而現在，BBA的市佔率降到了約70%。

在中國，BBA所代表的豪華和麵子，雖然仍堅挺，但還是被同行稀釋了不少。

理想去年12月的交車量突破5萬輛，離賓士寶馬在中國區的銷量越來越近；問界今年1月的銷售量為3,2973輛，季增34.76%，成為造車新勢力的銷冠。

除了同行的緊追不捨，BBA「丟臉」的事還有個更可感知的例子。

那就是，在極度講究排場的婚禮隊伍裡，BBA的位置正被其他豪車擠走。

有的婚禮公司，用仰望U8當作婚禮頭車，大受歡迎。

他們利用U8「原地掉頭」的功能，發展出「出門九回頭」的儀式，即每開出一段距離，就會進行180°的原地掉頭，接著新郎新娘下車，朝著娘家的方向答謝養育之恩，如此反覆九次，儀式感拉滿，把丈母娘和老丈人感動得稀裡嘩啦。

不僅是百萬等級的仰望，理想、蔚來以及剛火不久的問界，也被不少人納入了婚禮用車的選項裡。

新能源汽車時代，BBA無疑還會受到更多衝擊。

BBA的優勢，本來是建立在「引擎和變速箱」上的。而電動車繞過了這兩樣東西，壁壘也就轟然倒塌。

在「續航力與智慧化」的新遊戲規則下，BBA沒有了話語權。

知乎上有答主曾說：「買了特斯拉後，BBA吃灰了。現在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當年很奢華，但不是一個檔次、一個時代的玩意兒。”

技術的標準變了，豪華的標準也跟著改變。

正如王傳福所說：“高端汽車品牌的誕生，往往伴隨著頂級核心技術的成熟。”

在電動化、智慧化方面還未能掌握頂級核心技術的BBA，已經不再是規則的製定者，只是新豪華標準下的一個普通玩家。

這也是為什麼，BBA會降價，會和競爭對手尋求合作，會砸重金轉型。

都在同一起跑線上，不捲不行了。

既然是卷，就算是BBA也有被淘汰的風險。

新能源汽車時代，BBA是繼續做一線品牌，還是淪為雜牌軍，一切猶未可知。

能明確的只有：靠車標靠面子的日子，快到頭了。