去年下半年，手機市場風雲突變，iPhone到底好不好賣，成了大家相當關注的話題。IDC公佈了去年四季以及全年的全球智慧型手機出貨量，蘋果憑藉四季11.6%的出貨量成長，在全年出貨量上首次實現了對三星的反超。

前三季度，三星由於出貨量下滑迅猛下調了出貨量目標，不少主流機構曾看好蘋果今年正式問鼎“機皇”，每次秋季發布新機之後iPhone都能獨領風騷。

然而，第四季的iPhone 15卻遭遇了逆風。

華為的強勢回歸為了高端機市場注入了一股強勁的競爭勢力；小米13、14在高價位段的份額快速增長；OPPO、vivo已經在折疊屏和大模型上開卷；獨立運營的榮耀前三個季度環比一直保持增長…

iPhone 15從首發日跌價，到電商平台降價促銷，再到此次官網的全系降價，並且搭配以舊換新和免息分期的優惠手段，賣得越便宜，彷彿越透露著iPhone賣不動了的跡象。

開年階段，蘋果的股價也出現了連續下跌，市值1個月內蒸發了17,000億元。昨日天貓、京東繼續發力，iPhone 15全系列優惠1000，到手價已經跌破5000元，甚至比官網的優惠力度更大。

市場對於蘋果去年的成績似乎不那麼認可，高階手機市場競爭加劇，對15系列出貨量的悲觀預期，令不少機構紛紛下調了評級。

手機老大的位子，蘋果能坐穩嗎？

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首日破發，到主動降價

沒曾想到的是，iPhone 15剛發售，降價的速度遠比大家預料得快。

首發當日，第三方管道即傳來「破發」的消息，深圳華強北多個三方通路報價均低於官網報價，當時備受歡迎的Pro系列仍維持著溢價。

根據市場研究機構Counterpoint的數據追踪，iPhone15發布後的17天內銷量較iPhone14下降了4.5%，而iPhone14對比iPhone 13又有所下滑，已經一代不如一代。

並且，上市不到1個月，15的全球出貨時間已降至15天。根據金融公司JP Morgan的產品庫存追蹤器顯示，iPhone 15全系的出貨時間連續兩週持續縮短。

去年10月23日，為了迎接雙十一，電商平台的iPhone 15全系一齊打折。

雙十一期間，Apple京東自營旗艦店，入門級領券直降801元，Pro版最高直降600元。儘管降價出血，但好在拿下了多個榜單。

京東雙11期間單品累計銷售榜單裡前五款有iPhone。發完三季度財報後，庫克樂呵呵地表示，“15賣得其實比14要更好，而且我們的Pro系列根本不夠發貨的呀。”

但市場研究機構BCI的數據顯示，在iPhone 15發售後的11月，4000元以上的高階手機市場，蘋果雖然位列第一，佔據超過50%的市場份額，但市場份額數值卻同比下滑了21.2 %。

跨過2023年，iPhone遭到了更大的打擊。

華爾街投行Jefferies的分析師在一份報告中稱，2024年第一周，蘋果的iPhone在華銷量下降了30%。

同樣展露疲態的還有蘋果在資本市場的表現，在連遭幾大投行下調出貨量預測後，24年的首個交易週，蘋果股價累計下跌5.9%，市值蒸發超過1000億美元，自21年11月以後，首次被憑藉AI成功翻身的微軟超越。

瑞銀證券表示，由於iPhone15自身競爭力不足等因素，決定將iPhone15系列新機的出貨量由8,000-9,000萬台下調至7,800萬台，低於iPhone 14的9,000萬台。

唱衰的聲音鋪天蓋地，蘋果的調整是昏招，還是隨機應變？

這次的官網降價是針對中國新春活動的限時優惠，大部分蘋果產品均可享折扣優惠，其中iPhone 15 系列、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或iPhone 13 最高可省500元。

之所以令人感到意外，這次並不是通路商和第三方電商平台的降價促銷，而是由蘋果官方主動降價，其次是全系降價，包括了蘋果一直賣得不錯的高端機Pro系列。

但從降價的幅度以及優惠的條件來看，仍然是形式大於實質，網友沒少吐槽。

不滿的點主要在於兩個，一個是優惠幅度不如三方平台，二則是限量。

每位顧客各產品類別限購2件，Apple Store零售店內可參與本次優惠活動的商品數量有限，售完即止。

反觀各大電商平台，都是牟足了勁兒撮合訂單，在Pro系列上給的優惠力度更大。

結合不同的優惠和折扣力度，15系列在拼多多上的降價幅度達到了16%，例如拼多多對iPhone 15 Pro Max機型的優惠高達1771元。

蘋果主動降價促銷的原因可能在於，先前Pro系列供不應求的問題已經緩解，正如庫克在上個財報季的表態，供需將在四季度末努力達到平衡，也就有了調價的空間。

相同的策略在去年2月在供應恢復後也拿出來用過，蘋果當時下調了14 Pro & Pro Max的通路價格，從2月5日到4月1日，延續時間更長，市場反饋效果良好，相較於其他廠商動輒10%以上的出貨量縮減，蘋果只有個位數的跌幅。

今年的消費趨勢很明顯，大家買東西不是衝著性價比，就是衝著更好的體驗。

高階機不是換不起，但蘋果「擠牙膏」式創新是出了名的，儘管果粉對iPhone的忠誠度不低，那麼「再等下一代」自然而然成為一種選擇，就算考慮一下以舊換新和分期免息，如果在體驗升級上不能拿出更大的誠意​​，換機週期會越拉越長。

CINNO Research曾預測，去年新一代iPhone 15系列機型在2023年銷售成績或將在1,000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷售成績下滑了22%。

何況全球智慧型手機大盤早已見頂，但消費者願意花更多的錢使用更好的手機設備，智慧型手機的平均售價也已經連續四年保持成長趨勢，各大廠商在高階機市場的競爭將愈加激烈，蘋果對高端市場的支配地位，即將面臨前所未有的衝擊。

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國內廠商突襲

去年國內各大廠商紛紛推出了高端機型來爭奪市場份額，儘管全球智慧型手機早在2017年就已經看到了天花板，批發價超過600美元以上的高端手機銷量卻仍然有6%的增長，佔比接近1/4，營收佔60%，跟2017年比呈現數倍的切換。

蘋果在高階機市場的主要競爭對手，首先是華為。2020年華為在中國智慧型手機的市場佔有率已經高達46%，去年的回歸無疑將為蘋果帶來一記重拳。

在mate 60正式發售後的11月，根據BCI數據，華為新機激活量同比大增75.6%至401.4萬台，在4000元以上的市場區間，華為市場份額約為22.3%，同比增長8.8% ，僅次於蘋果。

其他廠商也不遑多讓。小米推出了13 Ultra、14系列等旗艦產品，OPPO推出的OPPO Find N3、 Find X6 系列、N3 Flip等高階型號，vivo發表了X100旗艦版等，都以自研系統、晶片等創新點來搶奪用戶。

根據手機中國、南方+等媒體通報，2023年第四季小米和華為在中國市場的手機銷量分別暴漲38.4%和79.3%。

相較於2022年，蘋果在高階市場的市佔率去年下滑了4%，其他廠商三星、華為、小米的市佔率也隨之提升。

雙11大促的出貨情況也是參考之一，結合多位人士的觀點，高階機尤其是8000元以上價位段，以蘋果為主；次高階機和中階機（4000元-7000元），華為（華為Mate60系列）和小米（小米14系列）是主力。

數據在說明，蘋果高階機的消費群悄悄分流至國產手機品牌。

其中，折疊屏是國內廠商攻佔高階機市場的突破口。全球內三星仍是折疊螢幕的霸主，但市佔率已在國內廠商的輪番衝擊下連續下跌。

隨著鉸鍊和螢幕的體驗感逐漸改進，中國快速成長為全球最大的折疊螢幕消費市場，有數據預測，2023年折疊螢幕手機的國內出貨佔比，將達到30%-40%。

去年Q2中國折疊螢幕手機出貨量約126萬台，較去年同期成長173%，較上季成長24%。國內市場裡頭華為穩居首位，市佔率在Q2達43%，OPPO，Vivo在第二梯隊。

不光在國內，折疊螢幕手機也持續向外輸出。榮耀Magic V2進入歐洲市場後，在折疊螢幕市場的市佔率快速提升，去年前三季銷售較去年同期成長超300%。

OPPO在東南亞市場發布的首款豎折折疊螢幕也獲得了良好回饋。去年二季度，OPPO小折疊產品在印尼市場佔當地小折疊螢幕市場佔有率65%、馬來西亞佔81%、新加坡佔53%。

去年，手機廠商們找到了新的內捲方向—把AI大模型植入手機裡頭，除了蘋果，幾乎所有主流廠商都公佈了有關手機端大模型的最新成果。

各家AI大模型落地手機的形式不盡相同，在參數量、架構等方面各有側重，但對於使用體驗強調著質的提升，在各自最新的旗艦版手機都搭載了AI大模型功能。

例如“語音摘要功能”，可以全智能、然後全自動，產生重點清晰的總結與待辦事項。「AIGC消除功能」不但能輕易消除不想要的人或物體，還能在消除後創造像素精準補全原圖，把影像技術提升到新的層次。

被老羅質疑抄襲了錘子手機功能的「任意門」來自榮耀的端側大模型，假如別人給你發了地址，你只需要按住地址信息向邊緣拖曳，模型能夠自動識別用戶意圖，那麼我們就不需要自己進行App的切換。

相較於以往捲鏡頭、捲訊號、捲螢幕，AI大模型對於手機廠商普遍藏著激發換機慾望的機會，更是留在高階手機牌桌上的砝碼。

連被蘋果超越的三星剛發表的Galaxy S24系列手機，都整合了高通可支援100億大機型的第三代驍龍8晶片，搭載端側助手Galaxy AI。

這下除了蘋果，高階市場的主流業者都投身了大模型，而蘋果正處於明年推出AI應用的風口浪尖上，市場對蘋果切入AI模型的興趣會更加濃烈。

根據外媒記者爆料，蘋果內部其實已經在悄悄研發AI產品，並建立了自己的大模型框架“Ajax”，並且已經嘗試將其應用在地圖、Siri等產品功能上，iPhone 16系列也將統一配置8GB的記憶體晶片，未來隨著終端AI推理的需求增加，手機記憶體繼續擴容是一個非常確定的趨勢。

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尾聲

雖然折疊屏，AI大模型這些噱頭暫時可能不足以撼動蘋果的忠實用戶，包括連續更換蘋果手機的人，蘋果的品牌粘性仍然很強，以蘋果在高端市場的堅實基礎，其實更擔心的應該是消費者的錢袋子會不會縮水。

對於換機週期長達51週的消費者而言，所有手機廠商都在積極尋找下一個驅動換機慾望的關鍵。

但對於iPhone自身，蘋果可以優化的方向還有很多，訊號、充電速度、電池容量等等，蘋果產品的長期發展策略，建立在用戶體驗和科技發展的融合之上，幾乎不受友商內捲的影響被逼著去做。

下一個創新成長點的前景尚不明朗，如何守住高階手機市場就是蘋果現在的頭號難題。

身為蘋果營收佔比接近一半的iPhone，靠高階Pro系列驅動著毛利率的成長已經式微，隨著高階市場競爭格局惡化，蘋果已經不得不面對與特斯拉一樣的窘境。