特斯拉的2024年，或許真的有點難。全球兩大的核心市場，中國電動市場實在太捲了，面臨新勢力的群狼圍剿；美國電動市場又明顯降溫，更遭到日系混動車的蠶食。美國股市週四，三大股指在強勁經濟數據的推動下全線小幅上揚，維持著近期的上漲勢頭。

但同時，汽車業市值龍頭的特斯拉卻收盤大跌12.13%，觸及了8個月新低，今年以來已經下跌了26.5%，市值也急劇蒸發到5800億美元，兩年前的萬億美元市值已是今非昔比。

銷售量可能大幅放緩

導致特斯拉股價大跌的主因是剛公佈的財報不容樂觀，當季營收和獲利都低於市場預期。財報顯示，去年特斯拉總交車量達到了181萬輛的新高，年增35%，雄踞全球純電動銷售榜首，但增幅低於2022年的40%。

雖然比亞迪去年全球總銷量突破300萬輛，年增62%，排在全球車企銷量第九，創下了中國車企的全球排名新高。但比亞迪超過一半是混動車，純電動車銷量不到160萬輛，年減70%，但僅次於特斯拉。

為了刺激銷售成長，過去一年馬斯克先後七次下調了特斯拉的起售價，目前Model 3定價年減了17%；而Model Y的售價總計下調了25%。馬斯克去年談到大幅降價時表示，他認為有必要犧牲利潤來換取更多的銷售量。

連續降價促銷一方面的確幫助了特斯拉銷售成長，但另一方面也為財報帶來了明顯影響。去年第四季特斯拉的銷售營收僅成長了3%，遠低於全年總營收增幅19%。

雖然當季特斯拉淨利從去年同期的37億美元急劇成長到79億美元，但其中包括了一筆59億美元的稅項遞延收入。如果去除這一部分，特斯拉當季持續經營利潤則是下滑了46%。

特斯拉曾經是全球利潤率最高的車企，但隨著不斷降價提振銷量，特斯拉的毛利潤率卻下滑了將近三分之一，第四季僅17.6%，遠低於上年同期的24%，低於兩大中國車企比亞迪和理想的第三季數據。

或許比起利潤變薄，更令投資人擔憂的是，特斯拉今年的銷售成長可能會大幅放緩。一向喜歡發布激進目標的馬斯克這次甚至沒有提供具體的銷售預期，只表示今年特斯拉銷售成長速度可能會明顯低於2023年。

依照華爾街分析師目前的預期，特斯拉今年的交車量會達到220萬輛，較前一年成長20%，不僅較去年的35%持續放緩，更遠不及馬斯克先前設定的年銷量成長50%的宏偉目標。當然，現在特斯拉也不再提這個無法達成的成長目標了。

過去幾年特斯拉的急劇成長主要得益於兩款大眾市場車款。2017年和2020年，Model 3和Model Y分別為特斯拉帶來了兩波銷量成長，而Cyber​​truck顯然不具備這樣的動力。馬斯克預計，Cyber​​truck每年在北美市場的交付量約在25萬輛。

下一波銷售成長推動力可能要等到2025年底或2026年初的新一代車型。馬斯克預計，特斯拉下一代車型將在2025年年底，或下半年開始，先在德州工廠量產，而新車的產能提升可能會面臨困難。這意味著，也就是未來一年半到兩年的時間，特斯拉的銷售成長都會面臨明顯壓力。

中國將成最大市場

馬斯克這次罕見地低調，顯然對市場現狀和競爭局面有著清楚的認識，尤其是在特斯拉的兩大核心市場。美國和中國是特斯拉全球最大的兩個市場。而在這兩大市場，特斯拉未來一年都面臨不小的挑戰，要嘛市場整體放緩，要嘛陷入殘酷競爭。

汽車業機構Cox的數據顯示，特斯拉的美國銷量達65.49萬輛，年增了25.4%，市佔率約在55%，低於2022年的65%。而先前特斯拉中國公佈的數據，2023年特斯拉上海工廠在國內交付超過60萬輛，較去年同期成長36%。特斯拉在中國電動車市場的市佔率穩定在11-12%。

特斯拉在中美兩大市場的交付規模已經非常接近，而因為中國市場的整體成長明顯高於美國，因此今年中國可能超越美國，成為特斯拉的最大市場。

毫無疑問，中國是全球最大的新能源車市場。中國乘聯會的數據顯示，2023年中國乘用車零售銷量成長5.6%，達到2,170萬輛，其中新能源車銷量成長36.2%，達到774萬輛。

中國電動車百人會預計，2024年中國新能源汽車銷量可望達到1,300萬輛，滲透率超過40%。由於缺乏具競爭力的新能源車型，全球兩大車企巨頭豐田與大眾在中國的份額都出現了下滑。

中國市場競爭殘酷

雖然中國新能源車市場穩定成長，但特斯拉要在這裡維持成長並不容易。在中國市場，特斯拉麵臨比亞迪、埃安、理想、蔚來、零跑、小鵬、問界等諸多國產新勢力的激烈競爭，未來的市場競爭狀況只會更加殘酷。

中國新勢力廠商的崛起，不僅推動國內新能源車市場蓬勃成長，更帶動中國成為了全球最大的汽車出口國。2023年中國乘用車出口成長了62%，其中超過四分之一來自電動車，而新能源車出口更是成長了70%。

在財報發布後，馬斯克不由感慨，中國車企是全球最具競爭力的車企，有能力在全球市場取得巨大成功。“坦白說，如果沒有貿易壁壘，他們幾乎會輕易摧毀全球其他車場，他們非常出色。”

實際上，只看去年第四季度，比亞迪的電動車出貨52.6萬輛，已經超過了特斯拉同期的48.5萬。這是比亞迪首次在電動車領域超過特斯拉。如果維持這樣的成長速度，比亞迪今年將成為全球最大的電動車企業。

顯然，馬斯克對中國市場的殘酷競爭有著清楚的理解。正因如此，特斯拉中國的定價也是全球最具性價比優勢。兩款主力車企，Model 3中國售價24.59萬元起（折合3.45萬美元），而美國起售價格是3.899萬美元，價格差了4500美元；Model Y中國售價25.89萬起（折合3.62萬美元），而美國起售價格是4.399萬美元，定價差距超過了7800美元。

依照特斯拉的規劃，新一代車款會在明年年底先在德州工廠量產，接著才是墨西哥工廠以及上海工廠。那麼新車型要在中國市場上市，至少要等到2026年上半年。

這意味著，未來兩年時間，特斯拉在全球競爭最殘酷的中國市場，都只能靠目前的車型進行銷售，如何應對中國新能源霸主比亞迪以及諸多新勢力群狼的競爭，將成為特斯拉中國面臨的最大挑戰。

美國市場明顯降溫

中國市場太捲了，但美國市場卻有點冷。汽車產業分析機構Cox的數據顯示，去年美國乘用車總銷量1,560萬輛，較去年同期成長12%；但其中電動車銷量僅120萬輛，整體市場銷售佔比僅7.6%，高於2022年的5.9%。

由於貿易壁壘的存在，中國新能源車企集體無緣美國市場（比亞迪有商用車），特斯拉在美國市場佔據毫無爭議的主導優勢，市佔率超過50%。特斯拉在美國的主要競爭對手包括，Lucid和Rivian兩個美國品牌，以及福特、通用、尼桑等主流廠商的電動車型。

Cox預計，隨著更多新車型上市，更多的優惠政策，更好的貸款利率，更普遍的充電設施，今年美國電動車市場將繼續保持穩定增長，今年美國電動車總銷量可能會超過160萬輛，滲透率可能達到10%。

不過，這個電車滲透率數字遠低於中國和歐洲這兩大新能源車市場的20%-30%。拜登政府在2021年制定的2030年電動車滲透率達到50%的目標，現在看起來幾乎是無法實現的。市場預計中國今年新能源車滲透率將達到40%的新高。

而且，美國電動車市場也在近期出現了成長放緩跡象。去年第四季美國電動車市場成長出現了減速跡象，年增率從第三季的49%下滑到40%，也低於2022年同期的52%。而且，這還是在電動車商紛紛降價促銷的情況下。Cox的數據顯示，去年11月美國電動車的實際交易價（ATP）年減了8.9%。

影響美國電動車銷售的原因包括了超過7%的貸款利率，這直接打壓了消費者的購車熱情，因為美國人通常背負著沉重的債務負擔。馬斯克已經多次公開吐槽聯準會的高利率讓民眾買不起車，更不得不將特斯拉的車貸期限放寬到七年。

受到市場降溫影響的電動車商不只有特斯拉，Rivian和Lucid都沒有達成2023年的銷售目標。去年Lucid僅生產了8428輛車，遠低於先前設定的1.4萬輛，只交付了6001輛車。Rivian儘管產量超過了預期，但第四季銷量甚至下滑了10%，只有1.397萬輛。

由於需求放緩，福特汽車上個月下調了2024年的F-150電動皮卡的產量目標，每週產能削減了一半。福特汽車CEO法爾利（Jim Farley）表示，市場需求低於預期，充電基礎設施不夠完善，都影響了消費者購買電動車的熱情。

充電基礎設施的薄弱也是限制美國電動車普及的重要原因。美國官方數據顯示，截至2023年12月，美國祇有16.5萬個公共充電樁，甚至還不到中國的一個零頭（去年11月這個數字超過262萬個）。

先前積極看好美國電動車市場成長的AutoPacific分析師Ed Kim也下調了自己的預期。「我們現在沒有看到民眾先前對電動車的熱情，電動車市場接受度有所下滑，但依然在成長，這對電動車企來說不是災難。但很多車企的確高估了市場對高價EV的需求。降價有助於提振銷量。」他以特斯拉降價促銷舉例，去年Model Y依然是美國最暢銷的電動車款。

日系混動大受歡迎

電動車需求放緩大幅下滑，也有混動車擠壓的原因。混動車型的熱銷直接擠壓了電動車的市場需求。汽車業分析機構iSeeCars.com認為，由於油價的回落，目前美國消費者更青睞更實用的混動車型。

實際上，特斯拉在美國的直接競爭對手，不是其他電動車，而是以日系兩田為主導的混動車。2023年美國混動車銷量首度突破100萬輛，較去年成長76%。去年年底，混動車的銷量已經超過電動車了。市場預期，2024年美國混動車市佔率會達到14%，超過電動車的10%。

去年美國銷售最好的前十新能源車型中，只有三款是純電動，Model Y、Model 3和雪佛蘭Bolt。混動車型佔據了七款，本田、豐田更是佔據了六席。在去年年底純電動車僅成長40%的情況下，混動車的銷量卻成長了75%，形成了鮮明對比。

福特汽車已經計劃在未來幾年，將混動車型數量提升三倍。即便是宣布All In EV的通用汽車，現在也考慮是否推出更多混動車型來適應市場需求。通用汽車CEO巴拉（Marry Barra）上個月表示，“我們需要滿足消費者的需求”，將使用當前的混動技術來推出新車型。

而豐田和本田成為了美國混動車市場的領頭羊。從凱美瑞到塞納，從CRV到雅閣，兩家日系車企正在將旗下的熱銷車型全線混合。目前豐田在美國已經推出了26款混動車型，包括全新的Grand Highland和Corolla Cross以及LexusRX混合動力版。

豐田混動車確實在美國過得太滋潤了，有些車型的預定等待時間甚至超過了一年半，車主必須加價3000-1萬美元才能提前提車。或許這正是豐田前社長豐田章男的底氣。他一直對電動車的發展前景不感冒。

就在本週，豐田章男又再次公開表示，純電動車未來最多只能達到30%的市場份額，剩下的七成份額將由混動動力、氫燃料車以及燃油車共同佔據，內燃車會繼續存在。馬斯克對此回复，可嘆。

特斯拉全球兩大核心市場，中國電動市場實在太捲了，面臨新勢力的群狼圍剿；美國電動市場又明顯降溫，更遭到混動車的蠶食，特斯拉的2024年，或許真的有點難。