說到爆款劇，《繁花》當之無愧，截至1月22日，《繁花》騰訊視頻站內熱度值最高破31000，創下騰訊視頻非古裝類劇集熱度值的最高記錄，騰訊視頻內230多萬人打分數9.3。其實，論觀劇熱度高，《繁花》並非頭一個，2023年騰訊視頻熱播劇《長相思第一季》《好事成雙》等劇集也和《繁花》一樣，享受過熱度值破3萬的「榮光」。

只是，能做到全方位的火，《繁花》可能是獨一份──不只作品火，《繁花》中的廣告也出圈了。

一方面，《繁花》的廣告數量無出其右。

根據《財經故事薈》不完全統計，《繁花》合作品牌數達40+，單集廣告數量高達10+，成為2024開年已播劇集的招商冠軍。合作品牌包括純甄、唯品會、vivo、美團、美素佳兒、新康泰克、RIO、雅詩蘭黛、天貓等各行業品牌。

另一方面，比數量更能說明問題的是口碑——《繁花》的廣告植入引起網友廣泛好評，“植入方式好絲滑，簡直是廣告植入的天花板”“甚至都不覺得這是廣告」「汪小姐拿可樂那一幕的植入真的封神，又絲滑又點題又有氛圍感」…

一直以來，想在遠離現代生活的年代劇或古裝劇中絲滑得植入廣告，並非易事，處理不妥便會貽笑大方。

反例不算少，例如古裝劇《擇天記》中的「某葉子」面膜植入，劇中角色唐三十六把一片真葉子敷在臉上，並透過另一個角色發問「你拿一葉子貼臉上幹嘛?」來點明品牌，違和感十足。

對此，《繁花》就打了一個很好的樣，《繁花》的故事背景發生在20世紀90年代的上海，距今有30多年的時代變遷，現代品牌如何跨越這樣的時代距離做植入，且引得用戶自發性喝采，或許從中我們能找到參考答案。

01

劇內植入：緊貼時代背景，撬動社會情緒

《繁花》雖然是一部年代劇，但整部劇的基調根植於日常生活，並不懸浮，這為品牌植入提供了天然的「容器」。

而劇內植入的品牌，也經過了精心考究──品牌都是在那個時代背景中客觀存在的，而且很多都是當年的標誌性食品用品，很具真實感。

例如至真園領班敏敏向同事炫耀的雅詩蘭黛，便是在1993年進入中國市場，並在上海開設了首個銷售櫃檯；

汪小姐喝的百事可樂則是在1981年進入中國市場，在90年代的上海街頭，百事可樂已經普及，廣告語一如劇中所寫「新一代的選擇」；

還有寶總送汪小姐的凱迪拉克，正是八、九十年代的豪車代表。

值得一提的是，在去年熱播的騰訊視頻年代劇《父輩的榮耀》中，也有類似的植入考究：當劇情處在九十年代時，會出現上好佳蝦片、大白兔奶糖等老牌國貨，當劇情進入近現代時，出現營養快線等新興品牌。

同時，在植入方式上，《繁花》也精心還原了當年的生活畫面和吃法用法，一方面，這引發了不少網友的舊日記憶，激起一股懷舊潮。

例如汪小姐乾吃的樂口福，正是很多上海人當年家裡必備的營養品，網友回憶「以前空口吃然後上火的畫面歷歷在目」「我趁我爸媽不在，手插進去，然後舔手」；

再例如光明牛奶，當年的上海是光明牛奶的天下——玲子家樓下的光明牌牛奶箱，弄堂裡馱著光明牌保溫箱的自行車，這些元素都真實存在於當年上海人的生活中。而片中范志毅飾演的角色用不鏽鋼調奶挖光明冰磚的畫面，也引發了網友共鳴，「一直都是這樣吃的」。

在這種懷舊情緒的加持下，品牌一來能自然獲得用戶的“移情”，與用戶建立更深的情感連結。二來，品牌跨越時代變遷的實力，也能在使用者的回憶中彰顯，這種「潤物無聲」的效果遠勝過直白的廣告語。

另一方面，由於這極具真實的質感，不少用戶表示壓根沒意識到是廣告，還以為是為了展現舊上海的流行趨勢。

在社群平台上，也曾一度引發了「某些品牌露出到底是不是廣告」的討論，這相當於幫助品牌實現了免費的二次曝光。

此外，《繁花》的品牌植入不僅勝在自然，善於「借物言情」的導演王家衛也將品牌設計成情感表達的意象化工具，使得品牌植入含蓄有韻味。

例如百事可樂的植入，當汪小姐因寶總和李李的「緋聞」而悶悶不樂時，小賣部老闆遞上一瓶百事可樂，再配上一段有寓意的台詞「黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關不住了”，此時，鏡頭切到可樂起泡翻湧的畫面，恰好像徵了汪小姐內心不寧的情緒。

再例如凱迪拉克的植入，在「寶總送凱迪拉克—凱迪拉克陪伴汪小姐搶生意—汪小姐想歸還凱迪拉克」的拉扯中，凱迪拉克成了兩者情誼變遷的見證，「我想要的從來就不是凱迪拉克」更是成為名台詞，不少網友表示「凱迪拉克是最後的贏家，植入太成功了！」「這個廣告太深入人心了」…

02

劇外行銷：提升用戶有效注意品質

當然，並非每個品牌都能找到劇內植入的契合點。例如，成立於2011年的vivo、2013年上市的純甄等現代品牌就不適合在《繁花》劇內植入，而需在劇外找到合適的營銷抓手。

常見的劇外行銷方式是“硬廣”，包括貼片、中插、小劇場等廣告形式。例如，佳貝艾特奶粉、vivo、皇家美素佳兒等品牌就投放了《繁花》片頭貼片廣告，唯品會、純甄、RIO等品牌則出現在中插廣告中。

事實上，在年代劇和古裝劇中，由於受時代背景限制，遊離於劇情之外的「硬廣」是大部分品牌依賴的行銷形式。

藝恩《2023H1影集行銷價值報告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數最多，其次是中插，而作為對比，當代劇中採用產品劇內植入方式的品牌數最多。

但這並不代表，「硬廣」是年代劇品牌行銷的唯一選擇。

在《繁花》中，有些品牌與騰訊影片共創，找到了創新玩法——品牌陪伴用戶觀劇，並以用戶的觀劇情緒為抓手，實現和用戶的互動。

以純甄創新的「煙火互動彈幕」為例，當劇情進入新年時刻，劇中角色共同慶祝新年時，用戶會自發使用該彈幕發送新年祝福，一條條頂著純甄Logo的豎排彈幕從下飄至上方，到達螢幕頂端時，還會炸開煙火，很好的呼應了用戶當下的觀劇情緒。

其中，不少用戶還會自發性地帶著純甄關鍵字——「祝大家所願皆成甄」「2024一切成甄」……這無疑拉近了用戶和品牌的距離。

而在現實的跨年時刻，純甄又特邀品牌大使辛芷蕾，同時也是劇中李李的扮演者空降彈幕，進一步激發了用戶的互動熱情，23秒內彈幕互動接近1.5萬次。

值得一提的是，這並非純甄和騰訊視頻的首次創新，在去年的騰訊視頻獨播劇《長相思第一季》中，兩者就共創過角標植入的新玩法：在女主小夭和四位男主角CP同框撒糖時，角標會發起「甄情時刻」CP投票活動，吸引用戶為自己喜歡的CP投票。

此舉的巧妙之處在於，抓住了劇作多條感情線的討論熱點，切中用戶站隊CP的心理，以此實現和用戶的情緒共振。

在去年的騰訊熱播劇《玉骨遙》中，也有相似的創新遊戲玩法。

騰訊影片為心相印品牌訂製了抽紙形狀的彈幕表情包，在劇內男主角時影觸及喪母之痛時，用戶可以一鍵發送抽紙彈幕「為主角擦眼淚」。

同時，騰訊影片也和南孚電池共創了創意植入——在劇情進入主角的關鍵打鬥場景時，用戶可點擊南孚電池圖標為主角團助攻，增加“能量”，以此釋放觀劇時的緊張急切情緒。

在這種互動中，使用者對品牌的認知能得到自然的強化，兩者的距離也會被進一步拉近。

03

週邊開發：借勢《繁花》同款，拉動銷售

繁花的火是全方位的，其影響力不僅限於用戶對劇作本身的觀看熱情，還輻射到了現實生活中——《繁花》同款「衣食住行」正在被用戶「追捧」。

現實中的黃河路變得擁擠，因打卡人數太多，被臨時安上了紅綠燈；至真園原型苔聖園成了新晉網紅，包間預定已經排到了春節後；很多人找到劇中紅幫裁縫師發源地的裁縫鋪，要求客製化胡歌同款；還有汪小姐喜歡的排骨年糕、寶總的泡飯、爺叔的定勝糕……也成了用戶的心頭好。

這對品牌行銷來說，是個好機會。品牌可以藉勢熱點，推出《繁花》同款，能實打實的拉動銷售。

美團便是如此，美團外賣、美團團購聯合眾多商家推出了排骨年糕、幹炒牛河、泡飯等《繁花》同款套餐，並在上海同步上線了劇集專題美食頁“滬上繁花風味圖鑑」。

根據億邦動力報道，美團外賣1月9日數據顯示，《繁花》開播以來，劇中出現的排骨年糕、泡飯、定勝糕、油墩子等上海美食的訂單量均呈現增長，其中排骨年糕成搜尋頂流，搜尋量暴漲937%、外送訂單量週較上季成長300%，泡飯外送訂單量也暴漲150%。

而且，這種熱度還在延續，並未隨1月9日劇集收官而中止。

根據北京商報報道，美團、大眾點評數據顯示，截止1月17日的近一周內，北京地區「繁花」相關關鍵字的搜尋量週環比增幅超過60%，其中，「繁花套餐」搜尋量增幅超500%，「繁花同款」搜尋成長近140%。

擅長聯名的喜茶也抓住了這波熱度，1月16日，喜茶在微博官宣“黃河路最新消息：喜茶·至真茶館即將開業”，並表示全國都會安排上。

消息一出，就得到了網友們熱烈的回應。在社群平台上，網友紛紛留言想要《繁花》聯名款和周邊，「寶總奶茶！！！我買100杯」「這個我真的會去排隊的，想要汪小姐週邊」「汪小姐同款最愛奶茶安排上！！！」「拜託一定要阿寶週邊呀，我每天一杯」……從網友的熱情中，足以預見這場聯名的帶貨效果。

其實，用戶熱衷《繁花》同款，本質是想更近距離的體驗IP，因而，在同款實體之外，為用戶「復刻」劇中體驗，也是品牌可以發力的行銷方式。

光明牛奶深諳此道，1月中旬起，光明牛奶在上海13路公車的車身上，貼上了劇中同款復古廣告，這也是劇中寶總遇到初戀雪芝的同路公車。

此舉吸引了不少用戶前去打卡，截止1月22日，微博話題#繁花citywalk追尋光明未來#吸引了1億多閱讀量，9.7萬互動量。

另外一些品牌則選擇和騰訊影片共創搭台，在線下再造《繁花》同款場景，供用戶沉浸式感受。

在1月9日的騰訊影片Open Day線下活動中，騰訊影片將夜東京、至真園、和平飯店、滬聯商廈等劇中場景「搬」到了市集上，純甄、美團、唯品會、人頭馬等品牌則各自擺起了攤位。

其中，唯品會特意為用戶提供了《繁花》復古風格的服飾，用戶加入唯品會「線下福利店」社群後，可現場試穿，並在「唯品會滬聯商廈」裝置下，留下有老上海味道的照片，不僅增強了用戶和品牌的互動，還幫助品牌沉澱了私人領域。

可見，爆款大劇的同款和周邊開發，不僅能為品牌帶來曝光效應，還能帶來實際轉換。

04

《繁花》之後，押注下一個爆款

綜上所見，像《繁花》這樣的爆款大劇的營銷價值是多元的，在劇內、劇外和周邊，品牌都有機會找到適配的營銷方式，這正是大劇的營銷優勢所在。

不只如此，爆款大劇往往還具備一定的長尾效應，對品牌來說，這意味著更長週期的行銷價值。

《繁花》收官至今，已過10多天時間，觀劇熱度仍在繼續——截止1月22日，《繁花》在騰訊視頻站內的實時熱度顯示為超2.3萬，在騰訊2024開年新劇中位居第一。

不少用戶開始了二刷，並在社群平台上討論劇中隱藏細節。而據飾演範總的演員董勇在訪談中表示，導演王家衛還在為《繁花》調細節，要讓二刷三刷的用戶、或者還沒看過的用戶看得更舒服。

上述種種優勢決定了，大劇仍是未來品牌需要重視的營銷高地。

2024年已經開啟，無論是享受到《繁花》紅利的品牌，還是錯過了《繁花》的品牌，重要的都是把握住下一個爆款機會。

而從長影音平台的新一年片單可以看到，有些劇目的爆款潛力有跡可循。

例如，在騰訊影片的待播劇中，有《長相思第二季》《慶餘年第二季》《大奉打更人》《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時分》等不同題材。

這其中，《長相思第二季》和《慶餘年第二季》作為“劇二代”，有望延續第一季的熱度——兩部劇第一季播出後均熱度登頂，《長相思第一季》騰訊影片站內最高熱度達33144，超過了《繁花》目前的最高熱度值；《慶餘年第一季》則在零宣發開播的情況下，長達30多天蟬聯貓眼、骨朵等各大權威榜單平台的熱度榜首。

目前，在騰訊視訊站內，已有400多萬人預約《長相思第二季》，1,000多萬人預約《慶餘年第二季》。同時，在微博上，長相思第二季的相關話題閱讀量高達19億+，討論數45萬+，慶餘年第二季相關話題則有34億+閱讀量，130萬+討論量。

另外幾部新劇《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時分》的潛力也不容小覷，因其各自的主演趙麗穎、劉亦菲、吳磊擁有強大的粉絲號召力和口碑效應，幾部劇的網路討論熱度一直很高，例如，與鳳行微博相關話題的累計閱讀量高達293億+，討論量高達4400萬+，在暴雪時分相關話題閱讀量則有48億+，討論量2220萬+。

綜合來看，古裝劇仍是新一年大劇的重頭戲，而如前述所說，這也是品牌廣告一直難以「軟著陸」的高地。不過，如今有了《繁花》打樣在前，或許我們可以期待一下，在這塊高地上，品牌和平台能否碰撞出更多樣化的行銷解法。