蘋果中國官網罕見上線了活動預告，將於1月18日-21日開啟「迎新春限時優惠」。其中，iPhone15系列4款機型降價500元，部分筆電產品最高降價800元，iPad Pro、iPad Air等也有相應降價。依照蘋果以往的做法，新機系列一般會在春節後或第二年的「618」期間才降價，且折扣也多數出現在第三方平台，官網價格一直堅挺，此次直接在蘋果官網宣布降價實屬罕見。

分析師普遍認為，蘋果「反常降價」背後一方面與iPhone系列銷量的大幅下滑有關。投資銀行傑富瑞(Jefferies)在一份報告中表示，2024年第一周，iPhone在華銷量出現了大幅下跌，較上年跌幅達到30%。

另一方面則與蘋果在資本市場的「失利」有關，上週，因iPhone銷售疲軟、缺乏創新、微軟AI領域領先優勢明顯等多重因素的影響下，包括巴克萊在內的多家投行看空蘋果，認為蘋果或許已不再為成長股。

在多家機構看空的影響下，蘋果的股價已經較一個月前的收盤歷史高點跌去6%以上，市值一度被微軟超越。

蘋果在華銷量受到挑戰

市場對蘋果新發表的iPhone 15系列的反應平淡成了蘋果降價的重要推手。

研究機構Counterpoint Research在報告中表示，iPhone 15系列在中國上市後的前17天銷量較iPhone 14系列下降4.5%，且銷售持續面臨挑戰。

傑富瑞(Jefferies)分析師的報告指出，2024年第一周，蘋果iPhone在華銷量較去年同期下降了30%。分析師認為，蘋果銷量暴跌背後與激烈的競爭有關。主要來自中國本土品牌，尤其是華為的強勢反擊。報告稱，2023年第四季度，華為在中國智慧型手機市場的佔有率成長了約6%。

傑富瑞分析師認為，2024年蘋果將繼續面臨來自中國本土手機品更大的壓力，預測顯示，2024年蘋果的出貨量將繼續出現兩位數的下降，而華為的市場份額預計將繼續擴大：

華為2024年的全球智慧型手機出貨量將達到約6,400萬台，遠高於2023年估計的不到3,500萬台

Counterpoint高級分析師Ivan lam對華爾街見聞表示，隨著華為手機的迅速回升，手機業務將重新成為華為重要的營收支撐點，其他廠商也需要應對華為回歸帶來的壓力。

根據Counterpoint數據，華為第三季銷售排名雖然仍是第六，但銷量年增37%，市佔率提升至12.9%。

在最有競爭力的高端市場領域，華為的反彈更為明顯。BCI數據顯示，在4,000元以上的市場區間，華為11月市佔率約22.3%，較去年同期成長8.8%，僅次於蘋果。

不只是華為，小米也正憑藉著小米14系列侵蝕蘋果的高階市場份額，去年11月小米高階手機市佔率年增11.8%至14.4%，僅次於蘋果和華為。

蘋果不再是成長股?

除了iPhone「賣不動」外，當前AI浪潮下蘋果遲遲未有動作讓分析師認為，蘋果或許不再是成長型股票，近幾年顛覆式創新能力已經大不如前。

投資研究機構Hedgeye將蘋果列為最新的做空目標。Hedgeye認為，在iPhone銷售疲軟、缺乏創新、微軟AI PC競爭激化之際，直到2025年，蘋果的營收成長將疲軟。

巴克萊此前在報告中將蘋果的股票評級從“持有”下調至“低配”，為2019年來首次。同時，分析師也將蘋果的目標價從161美元小幅下調至160美元，意味著巴克萊預計，未來一年蘋果的股價將跌去約17%。

巴克萊預計，蘋果的服務業務成長加速放緩，監管風險加大，生態系統的回報遞減，並警告，蘋果股票的估值高，估值倍數擴張時業績卻持續疲軟，股價上漲不可持續。

除了「降價促銷」外，蘋果將希望寄託在混合實境頭顯Vision Pro身上。Vision Pro將於1月19日開始接受預訂，並於2月2日上市，售價3,499美元。

近期蘋果「預言帝」、天風國際分析師郭明錤發文稱，由於後續Vision系列產品未有訊息曝出，眼下無法成為交易主題，對Vision Pro市場反應是今年蘋果產業鏈的觀察重點。如Vision Pro無法瞬間售罄，則低於預期，影響Apple及產業鏈。