隨著TikTok以控股Tokopedia的方式重返印尼市場，局勢再次發生了轉變，但依舊困難重重。在位元組跳動「消失」的兩個月內，以Lazada等為代表的企業推進了客製化業務，搶走了部分賣家。如今，TikTok回來了，剛轉平台的商家們，將如何抉擇？

近日，新浪科技實地探訪了馬來西亞及印尼等地。

多名TikTok商家對於平台的「消失又再現」表達了擔憂。眾人坦言，「剛解散了自己的直播團隊，在其他電商平台搭建了新的店鋪，雖然現在TikTok迎來了監管改變，但短期內還不敢把太多資源投入到TikTok上了」。

畢竟，TikTok與Tokopedia進行股權方面的合作，是在當地監管機構密切協商和監督下進行的嘗試，時間週期為3～4個月，未來雙方的合作仍可能存在變局。

這種變局，對於小商家而言，依舊是致命的。

轉機出現了，但商家們膽怯了

Alan liu是一位擁有200萬粉絲的TikTok電商從業人員。此前，他曾憑藉在TikTok做直播電商，讓自己位於雅加達的兩家線下店達到了每月約1.7億印尼盾（約7.8萬元）左右的流水。為進一步擴大線上銷售，他特地招募了一名直播人員，讓他專門幫自己做直播營運。

但隨著TikTok shop收到印尼政府禁令後，他的商品出現了嚴重滯銷。“只能減庫存換新品”，他趕在TikTok shop業務正式關閉前，含淚拋售了一批商品，同時也開始考慮將自己的線上商品售賣渠道，轉移到Lazada等平台上，減少了直播帶貨。

如今，雖然他也希望重回TikTok直播賣貨，但理性了不少。「現在政策還要3—4個月才能試行結束，後面什麼情況不知道，還是得等等看。」Alan liu對新浪科技表示。

在經歷先前意外暫停後的商品滯銷後，穩健營運成為他主要考慮的問題。

這樣的情況，在馬來西亞水果商人Charles Li身上，同樣有著相似的影子。2022年，Charles Li專門為在雅加達經營多家水果店的熟人供貨。據他介紹，透過TikTok直播賣貨，生意好的時候他供應的店鋪營收比以往提升了200%以上。

但去年下半年的禁令出台後，對方線上銷售幾乎全部斷了，即使透過低價打折促銷快速處理了一部分水果，依然變質了不少。如今，雖然印尼TikTok又可以直播賣貨了，他也正思考著如何與之前的店鋪建立聯繫，但印尼的合作夥伴卻表示“之前吃虧了，不想大量進貨！”

這場風暴來自去年10月，因政策影響，TikTok電商被迫退出印尼，而12月份迎來了轉機：根據官方消息，TikTok與印尼網路科技巨頭GoTo達成策略合作，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併為PT Tokopedia，TikTok掌握該企業75％控股權。

在印尼全國線上購物節「購買本地產品倡議」上啟動合作夥伴關係時，印尼貿易部長祖爾基夫利·哈桑表示，「我們將給（雙方）三到四個月的時間嘗試，因為技術並不是一件容易的事情。也許需要努力完善它。」這種嘗試的主要目的是幫助賣家，「以便他們能夠再次開展業務」。

就是祖爾基夫利·哈桑給出的“嘗試期”，才引發了上述商家的擔憂。此外，印尼政府對於本地企業的保護，也正在限制TikTok的發展，限制境外商家進TikTok的決心。

在與新浪科技溝通中，Charles Li直言表示，「印尼政府對本地商家的保護特別嚴峻，許多國外公司進入國內後經常不適應就離開，對我們這些馬來西亞過去的商販也不太友好，在TikTok與政府穩定關係前，還得再等等。”

要打開局面，先解決三個問題

在強烈的本土主義觀念下，被迫選擇與Tokopedia合作的TikTok，能夠快速扭轉局面實現業績飛升嗎？

在與新浪科技溝通中，包括數位產業分析師郝智偉在內的多位產業人士評價指出，TikTok想要坐穩印尼市場進而在東南亞市場開啟局面，需著重解決以下幾個問題：

第一，深化本土化運作。東南亞電商跟國內最大的區別在於社會和文化的差異，由於這些區域國家有著不同的宗教信仰，不同宗教對於一些數字和敏感忌諱詞規定，往往會導致外國公司踩雷。例如99元折扣促銷在國內可以，但在一些東南亞國家語言裡，9、4以及13等是忌諱數字，如果你不懂，就可能觸碰當地人的底線。

第二，可持續成長。此前，TikTok的成長主要來自“燒現金”，TikTok目前花費了大量資金來激勵買家和賣家，此舉或不可持續。根據Phillip Securities Research高級分析師Jonathan Woo 估算，先前TikTok每年的激勵金額將在6 -8 億美元間，即2023年100億美元GMV的6%—8%。隨著後續不斷深化與本地企業合作，支出不斷擴大的TikTok，面臨不小的資金壓力。

第三，來自直接或間接對手的競爭。除Shoppe、Lazada等競爭對手的直接競爭外，目前大多數英語普及程度較高的東南亞國家，絕大多數人群傾向於將更多的時間留給Facebook、Instagram等產品，用戶的使用習慣還沒有完全改變，更不用說更進一步的直播購物。

最新數據顯示，目前TikTok在東南亞月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區接近一半的人口數。其中，印尼作為東南亞最大的電商市場，同時也是TikTok最主要的電商市場。TikTok 3.25億月活用戶中，1.25億來自印尼，佔印尼全國人口的45%。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線。推出僅一年，在印尼電商市場的市佔率就成長到5%。2022年，TikTok印尼電商GMV貢獻了TikTok東南亞電商的60%。先前被印尼政府封鎖時，TikTok電商平台當地約600萬活躍商家，均受到不同程度衝擊。

如今，雖然TikTok再次透過控股Tokopedia的方式實現了回歸，但在接下來3—4個月的嘗試融合期，將直接決定著監管的態度，以及其他商家入場的決心。

文丨新浪科技周文猛