亞馬遜終於放下了對中國商家的傲慢。先是自掏腰包，推出亞馬遜版的“百億補貼”，給商家的商品連結掛上20%的折扣，以幫忙獲客。緊接著發布「產業帶扶植計畫」，揚言要培育中國50個產業帶的商家佈局跨境電商，帶大家出海撈金。

過去，亞馬遜對中國賣家經常是“棍棒式”合作，現在突然“性情大變”，當然不是回心轉意，而是受到了競爭的刺激。

Temu上線美國後，大殺四方，在亞馬遜的北美大本營如野火一般迅速蔓延。

來源：表外表裡

外媒給了Temu「Sweeping the Internet」的評價，也翻出Temu母公司拼多多超越阿里的故事，為亞馬遜狠狠捏一把汗。

亞馬遜如臨大敵，重新拉攏被拋棄的中國賣家，甚至SHEIN、塔吉特等電商或零售公司，都對Temu拉起了警戒線。

然而，複盤美國電商、實體店等不同零售模式，會發現Temu對亞馬遜們的衝擊，或許沒那麼大。

反而是Dollar general（達樂）、Dollar tree（美元樹）等dollar店（一元商店），在細分目標用戶上，與Temu高度重疊。

而Temu利用中國嚴重過剩的輕工業和美國暫時性關稅優惠，不斷擠壓交易鏈的水分，把商品價格壓到極低，對美國中低收入者已經形成較大的吸引力。

也就是說，Temu現在搶的不是亞馬遜們的蛋糕，而是Dollar店的生意。

Temu搶的是Dollar店的“地盤”

一開始，拼多多是打算直接在美國市場復刻一個SHEIN。

有曾與Temu接觸過的商家稱，Temu前期儲備的招商團隊半數服務於時尚類目，甚至還學著SHEIN組建專門的團隊深入服裝生產環節。上線初期，Temu的Facebook、Ins等社群媒體管道，也總是推服裝類的商品。

但結果眾所周知，Temu活成了海外拼多多的樣子。

2.99美元的氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，以及像微信“砍一刀”一樣，席捲Twitter的“Code for code”（交換促銷碼獲得折扣），讓美國人大呼上癮。

而這種上頭表現，其實是美國通膨大環境下，不少美國家庭荷包告急，轉而選擇低廉價格的商品，以抵擋衝擊。

如福布斯的報導中提到，“如果說2022年美國有什麼標誌性的景象，那可能就是在達樂的過道里淘便宜貨的人。”

事實上，這樣的場景，四十多年前的美國，也曾經詮釋過。

1970年代中期，經濟危機下的美國，CPI年增幅超10%，失業率高企，各級人口的消費力分化：金字塔尖的富裕階層，維持持續買買；中產階級消費信心受挫；低收入群體則是勒緊褲帶過日子。

而大家對日常消費需求的涇渭分明，催化了零售企業細分屬性的差異。

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·服務或體驗屬性為先的模式，對標的是高收入群。

·產品、服務、易接近性等為先，價格為輔模式（也就是性價比），吸引的是中等收入族群。

·價格優先，便利性為輔的模式，受低收入者歡迎。

（需要注意的是，北美中產的厚度、深度不一樣，社會呈現“橄欖形”，中產的反脆弱性很強。槓桿程度、保障體系亦有區別，因此北美的零售業態呈現多元化。）

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具體來說，美國中產即使錢包變得不給力了，也不需要消費降級，得益於幾代積累，在通膨和衰退的經濟寒流下，仍能追求「面子與裡子」的平衡。

例如，開拓「平價優質」折扣業態的Target（塔吉特），透過提供帶設計感的優質低價商品，以及營造舒適的賣場氛圍等產品和體驗上的細節，在中產階級中闖出了一片天。

而接近貧窮線的人群不斷擴大之下，從美國南部貧窮村鎮興起的Dollar店模式，開始大行其道。

目標族群沒這麼多的錢大批量採購，Dollar店就主打小包裝、小分量的商品，來降低每筆交易的金額，讓消費者100塊錢買到更多種類的商品。

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同時，Dollar店的產品，大多都是剛需品，像是冷凍水果蔬菜、豆類、全穀物產品、雞蛋和牛奶，且來自非知名品牌。

例如，Dollar店的代表企業美元樹，貨架上常會出現沃爾瑪等商超沒見過的牌子，類似國內村裡小賣部裡的汾煌可樂、菠蘿果啤酒一樣。

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在如此包裝特徵和選用策略下，Dollar店將價格壓到了極致。如美元樹大多數商品遵守1.25美元的價格點；另一巨頭達樂近90%的商品，價格低於5美元。

此外，考慮到低收入人群，沒有交通，且很多時候是到了鍋裡沒米的分上，才不得不去買。為方便他們直奔目標、快速補貨，Dollar店基本上都開在社區附近，門市通常也很小。

以達樂為例，其多數顧客住在3~5公里內，平均單店面積只有沃爾瑪的七分之一。

精準拿捏低收入群體，迎合他們窘境，Dollar店模式迎來了大豐收——如美元樹1995年登陸納斯達克，兼併收購和門店大開。

如今，通膨衰退週期再次上演，電商成為零售消費舉足輕重的管道。而從各個維度來看，Temu的打法更接近Dollar店。

可以看到，Temu延續拼多多模式，低價白牌，疊加大額折扣和社交裂變等玩法，價格低得感人——商品價格大多集中在0.09至20美元之間。

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購買操作上，也極盡簡化。例如，評論區的種草，可以直接透過半彈窗意見加購；訂單支付頁面的推薦商品，可以一鍵加入原單。

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同時，Standard（標準快遞）大部分可以免郵費，Express（特快物流）訂單總額滿129美元，也可免郵費。

如此一來，可以讓用戶方便、快速補貨。

相較之下，亞馬遜的模式更偏向Target（塔吉特），也就是「產品、服務為先，價格次之」。

一位同時佈局Temu和亞馬遜的賣家表示，Temu的產品生命週期很短，上個月還很火爆，下個月就可能被更便宜的產品擠得沒生意；但亞馬遜的一個產品能“吃很久” ，自己至今仍靠兩年前的產品活著。

且其十幾年時間打造的FBA倉儲及配送系統，基本上可做到美國Prime會員2日內送達，非會員2~5天。GWS的調查顯示，亞馬遜消費者配送滿意度高達52%，同期Temu僅為30%。

也就是說，Temu的模式屬性對標的是Dollar店，與亞馬遜並未正面交鋒。

這在用戶地域分佈上，也有印證。如下圖，Temu搜尋熱度集中的美國南部沿海的幾個州，像密西西比、亞拉巴馬等，是Dollar店密集分佈的地方，和對亞馬遜滿意度較高的地區，重合度有限。

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由此，自然也如上一輪通膨一樣，涇渭分明的消費需求，讓不同屬性的電商企業在各自的舒適區生長。

可以看到，Temu一路狂飆時，亞馬遜的表現穩定。如2023Q3亞馬遜核心電商業務銷售額年增7%，成長速度與去年持平。

總的來看，Temu的模式屬性和Dollar店類似，面向的是同一類族群。其的崛起，自然對Dollar店的影響更大。

Dollar店被迫漲價，Temu撬動商家自由競爭

在Temu上買過T恤的消費者，恐怕很難再回到Dollar店的懷抱了。

同樣搜尋關鍵字“shirt”，美元樹只有11件5美元的基本款短袖可供挑選。而Temu這邊，不僅商品價格更低，款式更是成千上萬，而且還包郵到家。

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上文說過，Dollar店能在美國零售業裡佔有一席之地，主要靠的就是低價和便利性，如今Temu祭出的「低價包郵」大法，對消費者的吸引力同樣不容小覷。

數據顯示，Temu的標準快遞雖然平均需要八到十天，但大部分可以免郵，運輸時間超過16天還可以獲得5美元的折扣。

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對消費者來說，家門口的Dollar店，固然比飄洋過海的快遞更方便，但敵不過Temu“便宜到可以原諒一切”，不急需的商品可能就會去Temu下單。

不過，Temu的包郵服務並非無懈可擊，其敢如此降物流價格，除了割肉補貼，還在於利用了關稅政策的優惠。

根據美國現行法律，大多數低於800美元的進口商品，經過包裝並交付給個人買家，即可免稅進入美國。Temu的商品單價低，且在國內包裝直接運給海外買家，正好在免稅範圍內。

而美國已察覺到中國電商利用此政策對本土商店造成的衝擊，曾試圖取消此制度，但未成功。

目前，Temu正嘗試透過在墨西哥建立倉儲等方式解決，但多轉一手會增加中轉成本，讓商品價格變得不那麼美麗。一旦Temu無法以低價換時間，消費者可能又會重返Dollar店。

幸運的是，比起便利性，被通膨榨乾錢包的美國低收入族群當下更在乎商品價格。而卷低價，正是Temu擅長的。

可以看到，Temu出海採取的是全託管的模式，商家只需要供應商品，由平台負責營運、物流售後等服務。

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如此一來，商家的進入門檻、營運難度已大為降低。一位賣家透露，經營亞馬遜店通常需要十多名員工，而Temu只需一名員工負責計算成本利潤和上架出貨。

而眾所周知，中國輕工業存在著結構性的過剩，哪有“出路”，商家就會一窩蜂往哪裡撲。

更何況，Temu仍在不斷推波助瀾：在全國多個產業帶頻繁召開招商宣講會，加速引入廠商供給；同時，發展拼多多上的白牌廠商為供應商。

截至2023年10月，Temu累積招募了9萬名供應商，其中55%的商家來自拼多多主站、多多買菜，多數為白牌商家。

把商家圈進來之後，Temu又可以面向商家推出競價機制－同款中價低者獲得流量扶持，進而壓低商品價格。

還可以進一步提高營運效率，騰挪壓價空間，例如直接由買手選品核價，或對價格、品質、時效不達要求的商家進行限流、高額罰款等懲罰。

例如2023年初，Temu主動下調了部分商品的供貨價格，商家24小時內未登入後台處理則預設同意，如果不同意降價，商品就會被直接下架。

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說穿了，Temu利用了國內發達的輕工業，透過全託管模式，激發商家自由競爭，從而給北美消費者提供物美價廉的商品。

反觀Dollar店，也曾想辦法滿足消費者的低價需求，如與供應商協調共同分擔財務負擔等，但終究還是走向了漲價與品​​質升級。

絆住Dollar店手腳的，是它們的採購機制：透過採購團隊全球掃貨，直接進口商品比例超過40%。

如此大批量的海外採購，意味著無法避免關稅，並且相比提倡自由競爭的Temu來說，其長期定向合作的模式也難以激發商家內卷，在採購成本上先吃一虧。

而且，如此採購模式，決定了Dollar店的定價模式一般都是先預設利潤值，然後據此向上游壓價或向下游提價。

但在通膨背景下，美國生產者物價指數年增迅猛，這意味著上游生產成本也大幅提升，留給Dollar店的壓價空間極小。

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多方掣肘下，Dollar店在各環節的加價率往往比Temu高，日子也不好過。

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為維持其1美元定價的承諾，美元樹不得不放棄高價的商品，或者把本就小的包裝做得更加迷你，即使這些措施會影響到利潤。

同時，購買力打折的顧客們，也傾向於買日常必需品——這些商品對美元樹來說，也是利潤較低的類型。

這使得Dollar店的利潤表越來越難看，最後只能頂著消費者的反對聲浪無奈漲價。

雪上加霜的是，美國今年還在逐漸減少食品福利補貼和新冠補貼，作為較早接受低保補貼也是最主要的補貼兌換零售商，Dollar店受到的打擊不言而喻。

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根據美國政府數據，這些削減將會影響3,000多萬人，平均每人補貼下降80多美元。

當然，土生土長的Dollar店也有讓Temu羨慕的地方，那就是更了解本地消費習慣，能夠提供恰到好處的選品。

Temu雖然也有「猜你喜歡」的模式，但在挑剔的美國消費者面前，很容易引來麻煩。

如下圖，有Temu用戶就抱怨，受推薦機制鼓動購買了並不需要的商品，覺得這種誇張的折扣與廣告有一定的煽動性。

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總而言之，Temu依靠暫時更有利的經營模式，把Dollar店的顧客吸引走了。

但高壓內卷能持續多久，如何應對美國政客的持續成長的不信任，以及美國消費者的排斥，將是其必須面對的問題。

文|週霄譚鳩雲編|付曉玲曹賓玲王熙媛