蘋果，處於多事之秋。前腳由於與醫療技術公司Masimo 之間存在長期專利糾紛，蘋果準備在美國停售Apple Watch S9 以及Apple Watch Ultra 2；後腳，蘋果被投行巴克萊評級下調從“持有”調至“減持”，二級市場股價一路狂跌。

iPhone15在中國地區表現不如人意，Mac、iPad以及其他智慧硬體銷量較去年同期下滑，不論在產品上還是股價上，一度是價值投資之王的蘋果也陷入了求成長的困境。

這時候，蘋果佈局生成式AI的消息不斷傳出，年投入十億美元、重金買新聞數據來訓練模型…生成式AI和“機王”蘋果，“世紀聯姻”能成嗎？

01

悄悄訓練大模型？

蘋果，還是出手了。

2023年底，ChatGPT剛過一歲的生日，媒體就傳出蘋果研發生成式AI模型的消息了。根據財聯社消息，蘋果正在和一些大型新聞出版商討論授權他們的新聞資料，並且使用這些資訊來幫助訓練自己公司的生成式人工智慧系統。報道稱，蘋果正在討論以價值至少5000萬美元的多年期合作協議”，與康泰納仕（Condé Nast Publications Inc）、NBC新聞和IAC等媒體接洽，以獲取他們過往新聞文章的使用授權。

事實上，這已經不是蘋果第一次透露其關於人工智慧研發的消息。彭博社就曾經報道2023年7月，蘋果建立了自己的大型語言模型Ajax，並推出代號為「Apple GPT」的內部聊天機器人，用於測試Ajax 的功能。主要的測試目的是看技術是否能夠和市面上同類型的大模型產品競爭，以及如何能應用到蘋果現有的產品系列當中。

蘋果負責人工智慧和軟體工程的高級副總裁約翰·詹南德雷亞John Giannandrea 和克雷格·費德里吉Craig Federighi 負責牽頭大模型研發的相關工作，蘋果服務高級副總裁埃迪·庫伊Eddy Cue 也參與其中，上述三人目前每年在該項目上可支出約10 億美元。

蘋果和微軟在賈伯斯和蓋茲時代就一直充滿戲劇性地針鋒相對，時隔多年蘋果是不是又要在AI領域和微軟展開較量？

其實，蘋果最初對AI的佈局並不晚於微軟。

2010年，蘋果收購Siri，這個舉動被視為蘋果打開AI大門的第一步。Siri 和iPhone硬體的完美結合也讓消費者十分驚喜。然而從iPhone4S首次推出Siri到今年已經過了13年，智慧型手機語音助理已經滿地跑了，蘋果的Siri還是那個Siri。

蘋果在AI上的遲遲逡巡不前，有一個重要的原因就是蘋果內部對於AI方向的戰略定位始終沒有統一。蘋果主營業務是硬體產品，和微軟、Google這樣以雲端、軟體、搜尋引擎為主營業務的企業相比，硬體和AI的結合還是隔了一層。所以對蘋果而言，在AI上到底是研究搜尋引擎還是持續發力語音助手，這是個問題。

另一個問題是，大模型需要開源，越是開源，越是多的人來接入來使用，越是能把大模型產品「餵養」得越好、越準確，這和蘋果從頭到尾的研發套路是相違背的。

對於AI產品路徑的分歧也讓蘋果流失了重要的管理人才。在蘋果Siri技術團隊擔任負責人長達七年的Bill Stasior先後經歷了兩個直屬上司，第一位是負責互聯網業務的Eddy Cue，這位主打用戶體驗、用戶成長、商業價值的負責人對技術本身並不擅長，對於到底把Siri做成作業系統還是語音助理似乎一直沒有下定決心。第二個負責人Craig Federighi則主張把重心放在作業系統上。

2019年，體會到蘋果高層對AI業務路徑規劃搖擺不定的Bill Stasior最終離職，跑去了微軟擔任技術副總裁，幫助微軟整合AI產品業務線。非常戲劇性的是，2019年正是微軟投資OpenAI的一年，也是微軟將AI列為策略優先級，大規模招攬技術人才開發Azure AI平台的一年。

圖片人物：Bill Stasior

至此在AI這條路上，微軟和蘋果踏入了不同的河流…

2023年，當蘋果再次強調人工智慧的時候，也做出了改變，例如蘋果就罕見地加入了開源的行列。10月份，蘋果與哥倫比亞大學的研究人員合作發表了名為Ferret（雪貂）的開源多模態LLM。

在2023年第三季的財報會議上，當被問及關於生成式AI的研發問題時，蘋果說道在iOS17的功能中，個人語音、即時語音信箱的背後都是人工智慧技術的支持，對於生成式AI，蘋果說道，“我們顯然正在開展工作，我不會詳細說明它是什麼，但我們正在投資相當多的資金，隨著時間的推移你將看到以這些技術為核心的產品不斷進步。”

02

蘋果，也著急

蘋果，價值投資之王，最近日子也不好過了。

產品上，iPhone15的表現不盡人意。2023年第三季度，iPhone營收年增2.8%，第三季一直是蘋果推iPhone新品的時間，對比2020-2022年第三季iPhone的年增幅，除了iPhone12推出的2020年第三季年減20.75%之外，2021年及2022年第三季度，iPhone營收增幅分別為47%及9.7%，都要比本季增幅更大。

圖片來源：長橋海豚投研

一直以來身為iPhone一大實力消費主力的中國市場對iPhone15的反應也似乎褒貶不一。從2023財年來看（自然年2022第三季到2023年第三季），整個大中華地區蘋果營收年減了2.2%。

消費者最直觀的感受就是，iPhone15的黃牛非常瘋狂。「iPhone15上線當天就有黃牛聯絡到我，從補貼100元到補貼300元倒貼運費一小時送達等等的對話中，我能感受到iPhone15比起說難搶，不如說黃牛有點怕砸在自己手裡。」iPhone用戶楚楚這樣回憶道，「進店當天我下班就去了北京三里屯的直營店，非常離譜的是黃牛就拿著現貨在店鋪門口吆喝。以往我並沒有覺得iPhone黃牛有這麼’瘋’。”

圖片來源：什麼值得買

而作為「機王」的iPhone在創新方面也沒少受到詬病。從iPhone切換到Android的小李就直言「iPhone創新的注意力好像不在用戶感受上，用戶體驗很差。」小李舉例道，下雨天擁擠的地鐵入口自己的iPhone經常沒有信號刷不進去地鐵站，Android在通訊錄搜尋、騷擾電話攔截等細節方面做得也比iPhone好，「很多人用iPhone信號差、用戶體驗差這個事情玩梗，不可否認蘋果是偉大的公司，但是作為toC的產品只追求格局不追求細節對我這個消費者來說太’傲慢’了。”

iPhone15不如意料中有「炸裂」的銷售量，這直接影響了蘋果二級市場的股價。1月3日，投行巴克萊將蘋果股票評級從“持有”調整為“減持”，並將目標股價下調1美元至160美元，這意味著蘋果未來一年的股價將下跌17%。消息一出蘋果股價應聲下跌3.58%，收於每股185.64美元，市值一夜蒸發1071億美元（約合人民幣7660億元），創2023年8月4日以來最大單日跌幅、並創2023年11月9日以來收盤新低。

圖片來源：Wind

除了iPhone，蘋果其他的智慧硬體銷量更慘烈。2023年第三季度，MAC、iPad、穿戴式裝置營收分別較去年同期下滑33.8%、10.2%以及3.4%。2023年底又傳來蘋果iWatch在北美停售的消息…

毋庸置疑的是，蘋果急需成長。

當然，蘋果對於尋求成長有自己的答案。

市場方面，蘋果瞄準印度，看中的是印度智慧型手機升級趨勢，2020年之前，超過400美元的智慧型手機在印度手機市場的出貨量佔比僅有4%，這個數據在最近半年已經上升到了10%，加上印度龐大的人口紅利，蘋果顯然希望印度能成為下一個支撐起iPhone成長的市場。

圖片內容：蘋果在印度的首家直營店開張，蘋果CEO庫克和用戶打招呼

產品方面，蘋果寄望於Vision Pro。Vision Pro在前不久就已經傳來了量產的消息。XR產業資深從業人員侯亮就提出這樣的觀點，「Vision Pro在足夠成熟的情況下逐漸取代的是iPad和Mac類產品。」他指出，智慧硬體設備競爭的是用戶在螢幕上花的時間， 「對哪一種螢幕有需求，哪一種產品就火。」以往，PC出現後承包了娛樂、辦公的螢幕，後來蘋果推出iPad系列產品，把讀電子書、看電影、設計等部分場景下的螢幕需求分裂出來，形成一款更便攜的產品。而Vision Pro的推出則是要推出一款更全能、輕薄、便攜的螢幕。

「如果Vision Pro能夠按照發表會所展現的實現虛擬實境效果的遠端視訊、檔案傳輸、通話、娛樂等場景，那麼最受益的就是經常出差的打工人，以後不需要扛著電腦，帶著一個頭顯就能完成這些基本的辦公需求。”

另一方面，Vision Pro如果獲得成功也會促進蘋果內容生態的完善，全新的硬體會創造全新的內容和軟體的機會。蘋果又可以以硬體的用戶基礎收取軟體的服務費用，一舉兩得。因此，Vision Pro之於蘋果承載著智慧硬體和軟體服務兩個業務的增收任務。

不過從目前透露出的訂單狀況來看，VisionPro的銷售量並不樂觀。

03

AI iPhone要來了？

除了市場和新品，蘋果投入AI的消息也讓人不禁猜測，生成式AI手機會不會成為蘋果下一個成長點。

在前不久的三星人工智慧論壇2023 上，三星正式公佈了其自研的生成式人工智慧模型「三星高斯」（Samsung Gauss)。而官方消息稱，三星將在其Galaxy旗艦手機當中引入Galaxy AI。

高斯大模型是由三星研究院自研開發，主要包括Samsung Gauss Language（高斯語言）、Samsung Gauss Code（高斯代碼）和Samsung Gauss Image（高斯圖像）三部分，在應用場景上分別對應AI聊天、AI程式碼、AI圖片等領域。在智慧型手機硬體上，高斯大模型可以提供幾個方面的功能優化：簡化電子郵件、總結文檔的撰寫，翻譯文案內容；用編程助手使開發人員可以更輕鬆地在智能手機上實現代碼編寫，支持程式碼描述、測試案例生成等；產生和編輯創意圖像，將低解析度圖像轉換成高解析度等。並且，三星也重點介紹了其「Al Live Translate Call」的功能，在通話中即時顯示音訊和文字翻譯結果。

簡單來說，三星的生成式AI智慧型手機將目前市面上較成熟的場景，例如寫文件、改程式碼、畫圖之類的功能，從雲端執行改為用手機自身的人工智慧晶片來執行。

三星大模型消息一出，立刻就有聲音轉向蘋果，並且猜測iPhone16或許就是一個AI版的iPhone。

「也許會有AI iPhone，但大機率不會是iPhone16。」一位業內人士這樣評價道，蘋果在技術創新上一直追求突破性創新，以XR頭顯為例，Meta、PICO等國內外頭顯出了一波又一波，蘋果才姍姍來遲，因為他們想要設計的是具有明顯創新優勢的產品，而不是看什麼火就跟風安裝什麼。生成式AI的熱潮會吹到蘋果但未必這麼快。

生成式AI智慧型手機從概念化到產品成熟化，還有幾道必須跨越的門檻。

產品的創新到底夠不夠「痛」。從現在三星為主導推出的生成式AI手機來看，所主張的產品概念是將手機化身成一個個人的“AI助理”，舉個具體場景化的例子：用戶可以通過語音指令完成工作郵箱的書寫、編輯、發送，並且文中提到的接下來的工作內容可以產生一個to-do list添加到日曆、鬧鐘中即時對用戶進行提醒。一位AI產品經理表示，實際上現在很多國內的辦公室軟體也能實現這些功能，「AI助理化是現在研究AI軟體的一大趨勢，當然手機廠商如果能從硬體層面（而不依賴軟體雲端）實現這些功能固然是一種創新，但如果不能比軟體更能搶佔先機，在功能上又沒有比起軟體上更加流暢、有突破，那麼這個作為一個創新對於消費者的吸引力就有限。”

換句話說，如果真的能實現像鋼鐵人的賈維斯那樣的全能AI助理，那麼消費者自然是趨之若鶩。但如果跟之前的軟體沒啥差別又要讓我多掏錢，那還是哪兒涼快哪兒呆著去吧。

此外，資深AI產業從業人員分析道，在研發層面生成式AI手機在技術和成本控制兩大方面仍充滿挑戰。

技術端：AI 演算法通常需要大量的運算資源，包括強大的處理器、圖形處理器（GPU）和專用的人工智慧晶片。這要求手機具備高效的硬體效能，以支援即時的AI 運算和任務處理；AI 任務的運算密集性較高，可能導致手機電池消耗過快。因此，需要有效的能耗管理技術來優化AI 演算法的運行，延長手機的電池壽命；AI 手機涉及用戶的資料收集和處理，因此必須確保資料的隱私和安全。這包括加密技術、存取控制和用戶資料的保護機制；並且，由於手機的儲存和運算資源有限，需要對AI 模型進行壓縮和最佳化，以減少模型的大小和計算量，同時保持較高的準確性。

成本端：為了支援AI 功能，手機可能需要更強大的處理器、更大的記憶體和儲存容量，以及專門的AI 晶片或模組。這些硬體升級可能會增加手機的製造成本；並且，訓練大模型所需的數據以及人才也會增加整體的人力、採購成本。手機廠商如何有效控製成本下實現規模生產，並以合理價格最終賣給消費者，這需要一個過程。

長遠來看，面對智慧型手機出貨量連續的年減，AI+智慧型手機這個概念確實給智慧型手機廠商一個增量的希望。Counterpoint Research 近日發布的《生成式AI 智慧型手機出貨量洞察》報告中就預估2024 年會成為生成式AI 智慧型手機的關鍵元年，預估出貨量將達到1 億台。

圖片來源：CounterPoint

至於生成式AI智慧型手機，會不會成為蘋果下一個爆點？

生成式AI智慧型手機或許是大勢所趨，CIC灼識諮詢高級諮詢顧問程翔就表示，相較於雲端及邊緣端，人工智慧的行動端應用天然具備多方面的優勢。AI手機能夠在本地設備上進行資料的即時處理，減少了與雲端通訊的延遲，使應用程式更迅速地響應用戶的請求，帶來無縫過渡的即時回應。另一方面，通常網頁端的AI應用需要用戶先將個人資料上傳至雲端，存在隱私外洩的風險，而在AI手機上處理敏感資訊可以有效提高隱私保護等級。

但對於現階段的蘋果來說，生成式AI手機還言之過早，美股投資人科林表示，「個人認為蘋果研發大模型的戰略意義在於整合內容端，快速提高用戶黏性，增厚公司在服務業務的護城河，因為當前優質內容往往需要付費訂閱，最終有助於蘋果不斷補充生態。而生成式AI手機從現在的市場情況來看還為時過早，短期內無法承擔蘋果成長曲線的重任。蘋果下一個競爭點還是要依賴Vision Pro這個創新硬體下，APP的開發者是否能快速創造出滿足不同場景需求的軟體，例如醫療、教育、娛樂等等，軟硬體結合，成為蘋果的護城河。”

不可否認的是，長期來說隨著生成式AI逐漸成熟，以及使用場景的深度開發，智慧型手機結合生成式AI的組合必將成為大的趨勢。至於蘋果能不能在這場創新中再次勝利，就要看到底是蘋果還是別的手機廠商，誰能搶先一步挖掘有價值的需求，並且滿足它。

*文中受訪者（楚楚、小李、侯亮、柯林）均為化名