全球市值最高的蘋果公司遭遇2024年「開門黑」。1月3日，蘋果收盤股價為184.25美元，下跌0.75%，1月4日持續下跌1.27%，加上先前1月2日，跌幅3.58%，單日市值蒸發1071美元，此後三天股價連續下挫，總市值下跌了1,864億美元，以最新匯率計算約人民幣1.3兆元。

和2023年12月14日199.62美元的高點相比，市值蒸發2753億美元，在不到一個月的時間內，巨無霸蘋果已經蒸發了1.56萬億元。

新年伊始股價閃崩，創下蘋果2023年8月4日以來最大單日跌幅、並創2023年11月9日以來收盤新低。

蘋果一整晚蒸發7,660億元登上了微博熱搜，成為許多「果粉」的焦點。即便如此，蘋果依然是全球市值最高的公司，截至1月2日收盤，其總市值為2.887萬億美元，約合20.6萬億元，依然是世界範圍內獨一檔的存在，但是，為什麼蘋果股價會突然閃崩呢？

慘遭機構下調評級

此前蘋果一直是資本的寵兒，股價由2011年的4美元左右一路飆升至近200美元，眾多機構對蘋果的評級均為「增持」和「買入」。2023年1月3日，第一個交易日，蘋果以129.33美元開盤，截至2024年1月2日收盤的一整年時間內，蘋果股價漲幅達44%，這樣的表現其實夠優秀。

在2024年新年伊始，巴克萊分析師罕見地下調了蘋果評級。巴克萊分析師Tim Long將蘋果股票評級下調至低配，並將蘋果的目標價下調至160美元，以1月2日收盤價185.64美元計算，這意味著蘋果股價還有14%的下跌空間，而以此計算，蘋果市值將再度蒸發4,000億美元，這或將是目前全球市值蒸發最多的公司。

在1月2日巴克萊發布的研發中，分析師Tim Long寫道：「在過去一年大部分季度業績都未達到預期的情況下，蘋果股價表現卻優於其他公司，我們預期這種情況將發生轉變。」該分析師還指出，新款iPhone 15表現平平，銷量和配置均不如預期，且預計iPhone 16也會如此，沒有什麼更具吸引力的功能或升級。

在Long的報告中，他進一步揭示了蘋果的困境：“我們發現，不僅僅是iPhone，Mac、iPad以及可穿戴設備的銷量都顯得力不從心，缺乏反彈的動力。”

報告透露，iPhone 15 目前銷售低迷，尤其是中國市場的慘淡，預示iPhone 16的未來前景也不容樂觀。結合iPhone 15在功能升級方面的短板，報告預測iPhone 16系列可能也不會有大的改變，沒有更具吸引力的功能或升級。

對該分析師的報告，很多網友表示支持，「也別怪分析師，主要是蘋果手機這幾代的升級真的是太小了。」更有網友直接指出蘋果的現任CEO庫克一直在吃蘋果創辦人賈伯斯的老本，基本上沒有任何顛覆性的創新，推出的新機都是修修補補，根本談不上真正的創新。

其實早在2023年10月，就有分析師看衰蘋果，主要是因為蘋果在中國市場的疲軟。Counterpoint Research在全球智慧型手機市場的報告中指出，「我們預期通常在第四季憑藉新機系列領跑市場的蘋果，在2023年第四季銷量將下滑3%，其中華為在中國市場的強勢是主要原因，另外日本智慧型手機的換機週期延長也是影響銷量的一大因素。”

2023年10月，庫克拋售蘋果股票後，蘋果也曾遭遇資本看衰。克班資本在那時就將蘋果評級從“增持”下調至“與行業持平”，理由是“蘋果股票估值接近歷史最高水平，但在消費者支出放緩的情況下，蘋果手機的銷售成長可能會放緩。」儘管庫克的減持合理合法，但庫克的特殊身分對投資人來說影響巨大。

業績下滑明顯

儘管蘋果在2023年內股價取得超過40%的漲幅，也難以掩蓋蘋果業績的疲軟。

蘋果近三年年度財報顯示，2021年營收3,658億美元，較去年同期成長33.26%。歸母淨利946.8億美元，年增64.92%。兩項增幅均創下近十年增幅之最。但在2022年，蘋果成長驟降，營收3,943億美元，較去年同期成長7.79%。歸母淨利998億美元，增幅為5.41%。2022年好歹還是正成長，2023財年營收和歸母淨利潤均實現了負增長，其中營收3833億美元，下滑了2.8%，歸母淨利潤為970億美元，下滑了2.81%。

需要注意的是蘋果的銷售毛利率提升較大，由2021財年的41.78%提升至2023財年的44.13%，提升了2.35個百分點，但銷售淨利率卻由2021財年的25.88%下降至2023財年的25.31%，下滑了0.57個百分點，對於蘋果這樣營收超過3000億美元的巨無霸來說，銷售淨利率哪怕下滑0.1個百分點都是數億美元的差距。

進入2023財年，蘋果的表現依舊疲軟。2023Q1蘋果營收1,172億美元，較去年同期下滑5.48%，歸母淨利300億美元，較去年同期下滑13.38%。Q2蘋果營收948億美元，年減2.51%；歸母淨利241.6億美元，較去年同期下滑3.40%。Q3營收818.0億美元，年減1.40%；歸母淨利198.8億美元，年增2.26%。Q4營收895.0億美元，年比再下滑0.72%；歸母淨利229.6億美元，年增10.79%。蘋果在2023Q1至Q4營收均為負成長，預示整個財年的營收也為負成長，業績下滑在所難免。

對於業績下滑，蘋果CEO庫克給了三點原因，一是美元強勢導致的匯率因素；二是受疫情影響，蘋果的供應鏈受到限制；三是全球宏觀經濟的影響。

其實蘋果業績下滑早有徵兆，2022第四季財報顯示，該季度蘋果手機銷售額從上一財年同期的716.3億美元降至657.8億美元，年減8%。穿戴式、家用及配件產品銷售額從147億美元下降至134.8億美元。服務收入可能是唯一的成長亮點，從上一財年同期的195.2億美元增至207.7億美元，年增6.4%。大中華地區是蘋果的主要市場，營收從上一財年同期的257.83億美元降至239.05億美元，年減了7%。這和華為的強勢回歸有關，亦和富士康的產能短期內的下降有直接關係。

iPhone業務作為蘋果主要營收組成，一直都是其營收的核心組成，硬體銷售收入一度超過總營收的80%，但進入2022年後手機業務大幅下滑，瑞銀分析師沃格特也在1月1日的研究中指出，2023年11月iPhone銷量僅2,140萬部，雖然年減1.7%，但較上季卻暴跌18%。更令人擔憂的是，iPhone在美國市場的銷售額年減了13%，在中國市場也下滑了6%。沃格特直言不諱地表示，蘋果在中國市場的頹勢主要源自於本土企業的猛烈攻勢。

花旗銀行對此表示擔憂：“由於宏觀經濟低迷和國內品牌崛起，這可能導致蘋果在中國市場的份額進一步損失。而關於iPhone的銷量需求，仍是近期市場爭論的焦點。”

目前，iPhone業務佔蘋果營收的52.1%，逐漸下滑趨勢，這對蘋果的經營帶來巨大壓力，於是蘋果為謀求發展，開始在服務收入上大做文章，不管是App Store的抽成收入，還是蘋果不斷發力廣告收入，都是讓其收入不斷平衡。當然，此舉也引發了市場的廣泛質疑，許多投資人質疑蘋果大力發展廣告業務是否為不務正業。

值得注意的是，巴克萊銀行分析師Long警告稱，蘋果的服務業務也並非萬能的救命稻草。他指出，隨著監管審查的不斷加強，蘋果利潤豐厚的服務業務成長也將放緩。長期來看，服務業務的成長未必可靠，無疑地為那些寄望於服務業務能夠拯救蘋果的投資人潑了一盆冷水。

上文提到的Long分析師對蘋果的過高估值和實際業績之間的鴻溝表示了深深的擔憂。他認為：「蘋果持續的疲軟業績加上多重擴張是不可持續的。」在這樣的背景下，巴克萊銀行對蘋果的「賣出」評級似乎也在情理之中了。

華為回歸

自華為推出Mate 60後，蘋果明顯感受到壓力。此前，在華為遭受晶片製裁期間，蘋果一度搶佔了全球高階手機市場的八成以上的市場份額，在高階手機領域擁有絕對的優勢。但隨著華為的強勢回歸，以及中國市場愛國情懷因素的影響，即便華為Mate 60需要等待甚至加價，都有很多消費者支持，原本屬於蘋果的高端消費者，很多因為蘋果的「套娃」新機而轉向華為，華為僅開售階段就超過1700萬訂單說明華為在中國市場的影響力之強。

光是華為Mate 60的銷量，就從蘋果手中搶走中國市場30%的高階手機份額，這些市場份額的損失，或導致蘋果減少千億元的收入。更令市場擔憂的是，蘋果不再是高階手機的唯一選擇，甚至現在只能排在華為Mate 60之後成為第二選擇，在華為Mte 60上線當日，蘋果市值就暴跌1000多億美元。

被庫克寄予厚望的iPhone15在中國市場遇冷，新機發熱嚴重、燒屏、iPhone 15 Pro及15 Pro Max機型由於使用鈦金屬易留下指紋等等都成為被投訴的熱點，在密集推出iPhone11、iPhone12、iPhone13和iPhone14後，iPhone15相比前幾款手機的創新能力並不強，iPhone15的許多問題一度遭遇網友大量吐槽，還因為降價問題上過熱搜。

iPhone15新機的降價，或說明蘋果面對競爭壓力，不得不放下架子，開始打價格戰。在Mate 60大火之際，iPhone15不得不降價應對，經查詢拼多多、天貓等平台，iPhone 15系列最高降價超1000元，普遍降價500元以上。今天買的手機，明天就降價千餘元，這對蘋果的品牌力或是一種巨大打擊。

新機降價銷售，說明蘋果庫存增多，在這樣的背景下，分析師開始改變觀點。長期看好蘋果的Piper Sandler分析師Harsh Kumar也將蘋果的評級從“增持”下調至“中性”，目標價為205美元，理由是擔心iPhone的庫存水平和銷量增長率已達峰值。他在報告中寫道：“我們對進入2024年上半年的手機庫存感到擔憂，同時也認為銷量增長率已經達到了峰值。”

天貓蘋果官方旗艦店在「雙11」當天最後2小時，在原有的優惠基礎上再降價200元，其中iPhone15 Pro和iPhone15Pro Max降價300元，之前購買的用戶有種被「背刺」的感覺。面對這種情況，中國消費者協會公開點名蘋果涉嫌違背承諾降價。更有網友曝出，蘋果在被點名後開始補退差價，但如此一來，蘋果的品牌形像大損，這種品牌方面的損害，短期內根本無法修復。

大本營的銷售禁令

如果說中國市場因為華為Mate 60的強勢崛起受到影響，那麼蘋果美國大本營的禁售風險可能會讓蘋果連根據地都面臨「失守」。其兩款智慧手錶都因專利問題爭議面臨全美禁售的風險。

2023年10月26日，美國國際貿易委員會裁定蘋果違反了法案第337條，Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2兩款智慧手錶產品的血氧感測技術侵犯了美國醫療設備製造商Masimo的兩項專利，在官司未能徹底終結前，禁止蘋果的這兩款手錶在美銷售或進口。

依據美國的相關法案，裁決正式生效前，美國聯邦政府有權在兩個月內予以推翻。讓蘋果失望的是，美國貿易代表辦公室決定不推翻美國國際貿易委員會的裁決。2023年12月26日，美國國際貿易委員會正式駁回蘋果暫緩禁令執行的請求，這意味著關於兩款智慧手錶涉嫌侵權的該裁決已於2023年12月26日開始生效。

蘋果不甘心坐以待斃，向美國聯邦巡迴上訴法院提出了緊急請求。在銷售禁令生效僅僅一天后，美國聯邦巡迴上訴法院同意蘋果的請求，決定暫停實施銷售禁令。表面上看，蘋果度過一場危機，事實上該危機並未解除。尤其和Masimo長達十年的恩怨糾紛，也幾乎無法在短期內和解。

2013年蘋果試圖和Masimo合作，甚至有收購Masimo的意願，但最終不僅未能收購成功，技術合作也未談攏，這不是重點，重點是包括Masimo首席醫療官在內的二十多名技術骨幹相繼跳槽蘋果，這成為雙方「仇恨」的導火線。2019年，從Masimo跳槽至蘋果的核心工程師在蘋果申請了血氧檢測專利，Masimo方面認為該專利使用的感測器設計與Masimo非常相似。考慮到該員工由Masimo跳槽至蘋果，Masimo的懷疑也很正常。

隨後在2020年，蘋果開始為其智慧手錶連接血氧偵測功能，並首次應用在Apple Watch Series 6中。而不幸的是這項技術同樣可能出自Masimo，很快Masimo向美國國際貿易委員會提出申訴，指控蘋果公司自2020年起，兩款手錶產品所用監測血氧水平的脈搏血氧測量技術侵犯其公司專利。

面對Masimo的緊逼，蘋果將已經重新設計的軟體版本尋求美國海關邊境保護局的批准，就是希望將其新版本合法化，同時蘋果要求法院暫時解除在美國海關邊境保護局裁定是否侵權期間對這兩款手錶的銷售禁令。據了解，美國海關邊境保護局將在1月12日前做出決定。所以說這兩款手錶在美遭受銷售禁令的風險並未解除，以美國對智慧財產權的保護前例來看，蘋果的敗訴可能性極大。

DA Davidson的分析師Gil Luria表示：「雖然蘋果不斷推出新的外形設計，尤其是在穿戴式裝置領域，但在過去三、四年裡，手機和手錶的外形設計似乎已經趨於停滯。同時，其他創新公司正在對蘋果發起挑戰。”

現今的蘋果內外交困，大本營麻煩不斷，中國市場營收不斷下滑，業績提振無望，又陷入專利官司之爭，面對競爭對手的緊逼已經呈節節敗退之勢。這家全球市值最高的科技公司正面臨近十年來的最嚴峻的考驗，這或說明庫克一直奉行的「唯品牌論」經濟學已經失效了，畢竟高端手機市場不再是蘋果一家獨大，消費者已經多了別的選擇，只靠缺少研發的「套娃」新機，恐怕無法滿足越來越挑剔的消費者了。