分析師預計，網路產業明年利潤率年增3.4%，營收年增12.5%，同時將是AI應用落地爆發的一年，AI個人助理革命即將開啟。隨著ChatGPT風靡全球，AI科技革命拉開序幕，新一輪瘋狂的科技升級、產業重建在網路產業上演…

邁入2024年，網路產業有哪些發展趨勢？AI又將如何顛覆網路產業？花旗在12月20日的報告中指出，生成式人工智慧（GAI）將賦能產業發展，特別是線上廣告、電商和線上旅遊等垂直產業，同時總結出十大網路趨勢2024年：

1）網路廣告擴張： GAI工具將推動廣告預算擴張，預計全球線上廣告營收將年增14%。汽車、消費品、電商等行業廣告支出恢復成長，線上廣告業務佔整體廣告預算的份額進一步上升。

2） AI助理革命開啟：隨著基礎模型和大模型更加強大，AI個人助理將在B2B和B2C領域普及，2024年將是聊天機器人應用用戶黏性和轉換率提高的一年。其中主要玩家包括早期領導者ChatGPT、迎頭趕上的Bard以及Meta的整合個人助理。

3）電商業務份額提升：美國電商業務佔整體零售份額將提升，預計電商在24年營收年增9%，在28年零售滲透率將達27%；

4）共乘和送貨服務開拓新場景：共乘和外賣領域的供應和用戶需求基本平衡，企業開始開拓新的應用場景，從而提高效率和廣告收入，企業盈利能力也將增強。

5）線上旅遊銷售效率提升：隨著GAI工具的推出，將帶來更高的參與度和轉換率，進而提升銷售和行銷效率，並改善獲利能力。

6）雲端業務需求恢復：整體雲端業務優化將持續下去，不過GAI或將帶動雲端業務成長恢復，基礎設施、工具、應用程式這三類企業將從該趨勢中受益。

7）美國線上房地產反彈：美國線上房地產經受住宏觀經濟的衝擊，預計房屋銷售將從2023年的低點反彈，Zillow將增加房屋供應；

8）線上汽車供應正常化：美國新車供應開始正常化，並逐漸影響二手車和批發供應。

9）利潤擴張：經過2023年一整年的成本削減，預計明年成本結構將更加正常化，同時隨著持續的效率提升，利潤率將繼續擴大。

10）監管審查更嚴格：數位市場法案、反壟斷案件、歐洲的零工法規等方面的監管審查將會成長。

此外，花旗指出，明年整個網路產業成長動能將持續下去，利潤率將進一步成長，預期利潤率年增3.4%，營收年增12.5%，資產負債表也將表現更強勁。花旗表示更青睞那些投資於產品、獲得市場份額、可以實現利潤率成長的公司，其首選是Meta、亞馬遜和優步。

GAI推動廣告業務擴張

花旗指出，GAI工具將推動網路廣告擴張，並提高ROAS（廣告支出回報），預計2024網路廣告將年增14%，其中美國線上廣告將年增12%，相較之下2023年年增速為9%。此外，穩定的宏觀環境也將進一步釋放廣告預算，廣告業務也將受益於大選和夏季奧運。

進一步來看，花旗表示，汽車、消費品、電商等產業將增加廣告支出，而網路廣告業務佔整體廣告預算的份額將上升。

隨著終端需求的整體改善和用戶黏性的上升，汽車、消費品、電商和旅遊廣告等行業將重新開始增加廣告支出，這將抵消更低的CPM（廣告商支付的每千次展示的費用）給平台帶來的壓力。

網路廣告已經占到整體廣告預算的70-75%以上，不斷增長的用戶黏性、更新的線上廣告形式（如短影片）以及不斷改進的廣告效果評估工具正帶來整體轉換率的提高。

花旗表示，廣告創新是網路廣告表現持續提升的關鍵，其中包括在廣告領域採用GAI技術的創新應用，以及在廣告行銷中更專注於購買決策階段的廣告投放，並加強對廣告效果的測量和評估，以便更好地理解和優化廣告活動的影響和效果。具體來看：

基於AI的自動廣告管理工具，如Meta自動產生廣告系統Advantage+和Google的Performance Max，可以利用GAI技術改進廣告內容、定位、個人化推薦等，我們預期Pinterest和Snap也將在2024年推出類似的工具。

截至第三季度，Meta的大多數廣告主都至少使用了一種基於AI的廣告產品，而約80%的Google廣告主至少使用了一種AI廣告產品．對媒體買家和中小企業的調查顯示，Meta的Advantage+和Google的PMax的平均採用率分別為45%和47%，其中75%的媒體買家希望GAI工具能節省時間。

具體來看，花旗認為，Meta最有可能從不斷改善的網路廣告趨勢中獲益，其次是Pinterest，而亞馬遜廣告收入年增速可能達到20%：

Meta吸引了更多的廣告預算，並專注於廣告創新，市場佔有率成長趨勢更可能持續下去。Google方面，期待整個業務中將持續整合GAI工具，Google的Gemini模型為建立更新的GAI工具和服務提供了堅實的底層基礎。

Pinterest是我們在中小企業中最受歡迎的線上廣告選擇，因為其在購物和新垂直領域（如旅遊、汽車和金融）的參與度提升，同時新的廣告單元和與亞馬遜的合作夥伴關係規模也在擴大。

亞馬遜的廣告業務方面，預計亞馬遜在2024年將產生562億美元的收入，年增20%，可能是成長最快的廣告平台。

AI助理革命來臨

由於大規模預訓練模型、大模型的興起以及在消費者中普及，2024年可能是人工智慧助理革命和聊天機器人用戶黏性和轉換率提高的一年。

花旗表示，換句話說，隨著基礎模型和大模型變得更加強大，AI個人助理將在B2B和B2C中普及：

鑑於GPT-4 Turbo、Gemini和Llama 2模型的進步，OpenAI、Google和Meta正在成為聊天機器人的領導者。

從更宏觀的角度來看，這些模型可以提供通常只在搜尋引擎上才能獲得的搜尋體驗，我們可以想像到一個情景，即幾乎每個名人都有一個以其形象訓練過的助理，每個中小型企業都可以提供個人化服務，最終帶來網站使用者黏性和轉換率的提高。

花旗總結了一些AI助理的早期發展趨勢：

OpenAI的ChatGPT－早期領導者：截至2023年11月初，ChatGPT報告的每週活躍用戶數量達到了約1億，其核心人工智慧助理正受消費者、開發者（超過200萬人）和企業（ OpenAI已與92%以上的財富500強公司合作）的廣泛應用和接受。

這種採用和互動顯示出一種新的消費者搜尋方式，並顯示了與網路整體更廣泛互動的潛力。這意味著ChatGPT正改變消費者對於搜尋和網路互動的方式，並帶來更高水準的參與度和使用者體驗。

Google的Bard： Bard最近更新到Google最新的基礎模型Gemini上，目前已在230多個國家和地區上線，並且根據SimilarWeb的數據，月活用戶數量已達約4300萬。我們認為Bard是Google建立更互動式搜尋體驗（和網路）策略的關鍵組成部分，並預計在2024年會有更多特定垂直領域的應用案例，例如旅遊、醫療和教育等。雖然目前ChatGPT市佔率比Bard更大，但我們認為Bard和SGE（搜尋生成式體驗）至少能維持目前的搜尋市場佔有率。

Meta的整合個人助理： Meta最近推出的Meta AI，整合28個生成式AI聊天機器人，例如基於Kendall Jenner的Billie和Tom Brady的Bru，以及推出的開發者平台AI Studio，幾乎每個名人和中小型企業都可以訓練一個與他們相似的助理。

我們認為這裡有許多潛在的好處，包括整體參與度和個人化的提升，基於點擊發送訊息的新廣告單元，以及提高中小型企業的客戶服務，可能帶來轉換率的增加。換句話說，我們認為Meta的整合式人工助理對使用者黏性和廣告產生了正面影響。

GAI成線上旅遊成長“催化劑”

花旗認為，GAI可能會成為線上旅遊業的關鍵主題，預計新型AI工具將帶來更高的參與度和轉換率，從而提升銷售和行銷效率，並改善獲利能力。

儘管現在還處於早期階段，但2023年已經初步展示了規模化部署GenAI工具的需求。根據花旗介紹，33%的休閒旅客已經開始使用GAI工具，其中約81%的旅客表示他們願意根據AI的推薦來預訂行程，而50%以上的忠實旅客表示他們將選擇基於GAI能力的平台，這顯示了GenAI技術在吸引和引導旅行者方面的潛在影響力。

花旗列舉了相關GAI旅遊工具案例：

booking正在開發兩種人工智慧旅行助手，AI Trip Planner（一款全球旅行規劃應用程式如下圖32所示）和Penny（支援在結帳時提出與旅行相關的問題）。Expedia推出了Project Explorer（一個由ChatGPT提供支援的會話式旅行規劃工具），Tripadvisor正在開​​發一項旅遊規劃和行程安排功能，目前處於測試階段。

同時，Airbnb CEO Chesky設想了一個跨文字、圖像、影片的多模式GAI接口，這讓我們感覺到一個更整合、端到端的GAI體驗正在逐步形成。我們注意到Airbnb收購了Gameplanner.AI（該公司的聯合創始人之前曾開發過蘋果的Siri），這表明GAI可能在整個2024年成為更廣泛Airbnb體驗的重要組成部分。

此外，Google也在旅遊規劃方面直接應用SGE GAI工具。不過，值得注意的是，GenAI的功能成本高昂，應關注其對利潤率的影響。

進一步來看，花旗指出，儘管更關注當前推動預訂的新趨勢，但從整體來看在線旅行行業仍然健康，預訂量將持續增長（突顯了更大的需求），並且鑑於將帶來更多的直接流量（未經過任何連結直接進入網站，非其他來源跳轉而來），預計利潤率將會提高，這可能會帶來持續的股份回購。

在花旗看來，Booking是其線上旅行子行業中的首選，這得益於其流量成長、銷售與行銷效率、與Connected Trip和支付相關的潛力，以及持續的股東友善資本配置做法。

AI賦能雲端業務發展

花旗指出，AI將持續賦能雲端業務發展，整體來看預期「雲端優化」（資源配置的最佳化、效能調整、成本控制、安全性提升）將持續，不過GAI將帶來需求「順風」與增量工作負載（新的業務需求或更大規模的資料處理）。而隨著優化的減弱和企業從更新的GAI項目的增量支出中受益，雲端支出成長可能會在2024年適度恢復。

在這種背景下，花旗認為，基礎設施、工具、應用程式這三類企業將從該趨勢中受益。其中：

對於AWS來說，在這三方面均有佈局，基礎設施（Trainium和Inferentia晶片）、工具（Bedrock和Sagemaker）和應用程式（即CodeWhisperer、Amazon Q和Quicksight），以及它為客戶提供模型選擇和易於訪問的承諾，應該會加速成長。

至於Google雲，優化導致雲端運算成長下降約5.5%，年增速為22.5%，顯示Google雲可能仍有幾季的最佳化逆風高於平均水平，預計未來每季的成長將繼續減速，不過Google的下一代基礎模型Gemini可以抵消24年的逆風。

微軟方面，花旗軟體分析師Tyler Radke預計，考慮到與OpenAI的合作以及Copilot等應用程式的推出，Azure將從持續的GAI產品創新中受益。