亞馬遜高層希望讓消費者透過其網站購買汽車，變得像購買衛生紙或狗糧一樣簡單。為了維持在電商領域的主導地位，亞馬遜將下一個賭注壓在汽車銷售上。根據媒體報道，亞馬遜和現代汽車公司近日宣布，雙方已就展開線上售車服務達成協議，從明年開始在亞馬遜網站上銷售現代汽車。

亞馬遜表示，到明年，消費者只需要在亞馬遜上按照車型、顏色和功能搜尋所在地區經銷商門市的現貨車型，然後在網路上選擇付款方式和貸款方案，即可自主取車或要求送貨上門。亞馬遜高層希望讓消費者透過其網站購買汽車，變得像購買衛生紙或狗糧一樣簡單。

亞馬遜目前計劃從明年初開始線上購車員工試點，之後再擴大實施範圍。亞馬遜預計到2024年底，還會有越來越多的車廠開始在公司通路上賣車。

但在這過程中，亞馬遜將面臨許多挑戰：傳統的經銷商仍然是大多數新車銷售的中心；同時大部分亞馬遜網站上的顧客很少買超級貴重的商品。此外亞馬遜還必須遵守各地方的政府法規。

亞馬遜面臨的難題

亞馬遜表示，明年稍晚正式推出這項新服務時，顧客將能透過亞馬遜網站完成購車流程的所有步驟。顧客將擁有不同的貸款方案選擇，亞馬遜希望最終將業務擴展到汽車以舊換新和二手車領域。

不過，許多傳統汽車經銷商可能不願意接受大量的線上銷售，因為他們可以在線下的服務和保固協議上賺取巨額利潤。

此外，亞馬遜還需要設法讓打算購車的顧客優先在其網站上購買。調查數據顯示，亞馬遜上常見的交易額在50美元以下，只有11%的受訪顧客表示在單件商品上花費了至少1,000美元。

研究機構Consumer Intelligence Research Partners的共同創辦人Josh Lowitz表示：「亞馬遜很擅長吸引顧客花掉三、四十美元，但很難在大件商品上有所突破。大件商品較不常見，因此對顧客來說就更特別。”

值得注意的是，亞馬遜網路賣車，還面臨法律風險。美國幾乎所有州都規定由特許經銷商銷售汽車，嚴防汽車生產商以低價直接向消費者銷售產品。

消費者數據分析公司JD．Power副總裁Chris Sutton說，即使亞馬遜的顧客已經為線上購車做好了準備，簽約新的汽車製造商也將是一個複雜的過程，將取決於與現代的合作在多大程度上取得成功。

亞馬遜的線上賣車之路

亞馬遜涉足汽車行業已有多年。2000年，亞馬遜網站與一家線上汽車零售商建立了連結。2006年，亞馬遜開始經營線上汽車零配件商店，十年後又推出了一個汽車研究工具，當時它還在義大利進行了一項測試，允許客戶開始透過其網站購買一些菲亞特汽車。

亞馬遜和現代的首次合作始於2021年，當時雙方合作建立了一個線上現代展廳，觀眾可以在展廳中「打造」一輛汽車，並查找庫存。亞馬遜表示，消費者對這個展廳反應積極，其中一些有興趣透過亞馬遜完成整個購車流程。

目前，亞馬遜與現代建立了廣泛的業務合作關係，其中涉及雲端運算、廣告，以及從2025年開始在現代車輛中融入亞馬遜的Alexa技術。市場預計亞馬遜也將為經銷商提供表現數據，並且長期使用亞馬遜雲端服務的客戶或可支付較低的費率。

這些不同的測試讓亞馬遜對汽車產業有了深入了解，但亞馬遜高層表示，直到最近公司才準備好全面進軍汽車產業。

網上購車逐漸流行

近年來，消費者已經開始接受繞過汽車經銷商的想法，尤其是在涉及較新的電動車車型時。

產業研究公司Cox Automotive的一項研究顯示，與油車買家相比，2022年有更多的電動車買家願意完全透過網路購車。研究人員還發現，能夠在網路上完成大半購車步驟的客戶，是所有買家中最滿意的。

電動車市場的領導者特斯拉率先在業界採用了直接面向消費者的銷售方式，Rivian 和Lucid 等競爭對手也採用了這種模式。這些公司都不太依賴傳統的汽車經銷商。

連老牌車企福特也強調，如果拋棄經銷商採用直銷模式，平均每輛車可以節省2,000美元的成本。福特正在組織銷售通路改革，該公司計劃從明年開始為電動車客戶提供更靈活的線上購買服務，包括透明定價和遠端車輛交付。

現代和亞馬遜的合作，代表經銷商適應新時代的自救之舉。現代和亞馬遜都指出，線上購車可以為經銷商創造途徑，提高其產品的知名度，並為客戶提供便利的購買選擇。