二十多年來，Google搜索無形地決定了在線內容的潮起潮落。但到了今天，它的文化意義、地位以及影響力首次受到了質疑。Google上搜索的第一件事是前斯坦福大學校長Gerhard Casper的名字。1998年，Google的兩位創始人Larry Page和Sergey Brin為計算機科學家John Hennessy演示了Google。他們在AltaVista和Google上搜索了Casper的名字。

前者顯示了“友善的幽靈卡斯帕”的結果，後者顯示了Gerhard Casper的信息。

導致搜索結果不同的原因是PageRank算法，該算法根據網頁之間的鏈接數量來羅列搜索結果。

事實上，該算法的原名BackRub就是對它用來對結果進行排名的反向鏈接的引用。

如果一個網站被其他權威網站鏈接，那麼它在列表中的排名就會高於一些沒有人引用的隨機博客。

1998年，Google正式上線。它很快就與我們使用互聯網的方式密不可分，最終影響到了文化本身，以至於我們很難用語言來形容Google在過去25年裡究竟產生了怎樣的影響。

這就好比讓一條魚解釋什麼是海洋。然而，我們身邊的種種跡象表明，“Google巔峰”時代即將結束，甚至可能已經結束。

越來越多的人抱怨Google不再像以前那樣準確、稱職、專注於搜索。

2010年以後，Meta的Facebook和Instagram等大規模封閉式算法社交網絡開始蠶食網絡。最近，以娛樂為基礎的視頻網站如TikTok等也開始崛起，新一代互聯網用戶已將其作為主要的搜索引擎。

二十年來，Google搜索在很大程度上是決定在線內容潮起潮落的力量。現在，自Google發布以來，沒有Google作為中心的世界似乎第一次成為可能。

顯然，我們正處於一個時代的終結和另一個時代的起點。但要了解我們的未來，我們必須回顧一下這一切是如何開始的。

曾經輝煌的Google

如果要尋找Google真正融入時代潮流的時刻，那很可能是在2001年左右。

2000年2月，Jennifer Lopez身著范思哲標誌性的綠色禮服出席格萊美獎頒獎典禮，Google前首席執行官Eric Schmidt後來說，2001年夏天Google推出圖片搜索功能時，正是受到了這條裙子的啟發。

也是在那一年，用戶開始意識到Google的重要性。以至於某些人或實體可能會試圖控制、操縱或濫用Google的重要性和影響力。

也是在2001年，Adam Mathes提出了“Google轟炸”（Google bombing）一詞，他現在是Google的一名產品經理。

2001年4月，他在為Uber.nu網站撰稿時首次描述了這一概念。Mathes成功地利用了PageRank的反向鏈接，使talentless hack（沒天賦的黑客）這個搜索詞出現在他朋友的網站上。但Mathes本人卻沒有關注這件事。

然而，一個名為Hugedisk.com的幽默網站卻在2001年1月首先成功地完成了這一任務。

該網站的一位作家在2007年接受筆名為Michael Hugedisk的採訪時告訴Wired雜誌，他們的三人團隊鏈接到了一個銷售支持喬治-W-布什商品的網頁。

如果人們在Google上搜索“dumb motherfucker”時，這個商品頁就是排在第一位的結果。

但Google發言人當時在談到這一噱頭時，稱搜索結果是“異常”的:“很難看出是哪些因素導致了這一結果。”

可是這並不是一個偶然的異常現象。

事實上，這件事可以看作是一個引子:Google25年的歷史就是一場與那些想要操縱PageRank的用戶的持續鬥爭。

博主Philipp Lenssen告訴The Verge:“Google轟炸是一件很流行的事情，人們可以找來自己的政敵和一些罵人的話，然後把它們合併到Google圖片的頂部解析中，有時會很有效。這主要是為了惡搞。”

Lenssen至今還記得他第一次從Google獲得激增的頁面瀏覽量的時刻。

當時他運營了一個名為Games for the Brain的遊戲網站大約三年，但沒有引起太多關注。

他對The Verge說:“這個網站什麼都沒做。然後，突然之間，它就成了一個超級受歡迎的網站。”

很難回憶起早期與Google流量的接觸是多麼神秘。

當Lenssen發現Games for the Brain已經成為Google上一個巨大的搜索關鍵詞時，他著實吃了一驚。

而即使在2023年的今天，Lenssen的Games for the Brain網站仍然是Google非贊助商搜索結果的第一名。

“Google整天都在通過自然搜索結果把人們引導到我的網站，”Lenssen說，“這成了我主要的收入來源。”

不過，與Games for the Brain相比，Lenssen最為人熟知的是他在2003年至2011年期間運營的一個名為Google Blogoscoped的博客。

在很長一段時間裡，他是Google編年史的主要記錄者之一。他還記得上世紀90年代末從其他搜索引擎轉向Google的過程。AltaVista雖然不是當時最大的搜索引擎，但被認為是當時最好的搜索引擎。

搜索引擎優化SEO的劣化

在2023年，搜索優化純粹是出於自身的利益問題，是Google主導世界的生活必需品。

新文章的URL加入了關鍵詞，YouTube視頻的標題如此，供應商的商店列表也是字斟句酌地重複。

而這不僅僅是Google領域的問題。在有影響力的Instagram帖子末尾，也會出現大量的藍色標籤和賬戶標籤。

甚至青少年也會在他們的TikToks上標註#fyp–這個標籤被認為更有可能使視頻輕輕地進入陌生人的算法推送。

“搜索引擎優化（SEO）這個詞在今天聽起來有點像垃圾郵件，它一開始並不是這樣的。”Lenssen說。

用現在的話來說，Lenssen和他的博客群是最早的內容創造者。從Wordle到美食Instagram，他們的品味和感覺影響了今天的許多數字媒體。

現在看來也許不可思議，但與2023年的創作者不同，2000年代初的博主們並沒有與算法展開低級戰爭。

通過優化PageRank，他們在幫助Google，讓Google變得更好。這對每個人都有好處，讓Google變得更好對互聯網也有好處。

如果回顧一下Google早年推出的產品:Google群組、Google日曆、Google新聞和Google答案，Google還在2003年收購了Blogger，就會更容易理解這種態度。

技術專家Andy Baio說:“一切都做得非常出眾，非常簡潔，非常容易使用，又極其複雜。Google閱讀器可能是這方面最好、最閃亮的例子之一。”

“我認識的每個人都靠Google閱讀器為生，”Laughing Squid雜誌的Scott Beale回憶道。

Google閱讀器由工程師Chris Wetherell於2005年創建。它允許用戶使用RSS源（一種用於組織網站內容和更新的開放協議），並將這些源添加到一個單一的閱讀器中。

如果說Google搜索是2000年代互聯網文化的脊髓，那麼Google閱讀器就是中樞神經系統。

Baio說，“Google鼓勵人們在網上寫作。”像Lenssen，Baio和Beale這樣的博主覺得，Google所做的一切都是為了讓互聯網變得更好。

Google不斷推出的工具讓人感覺自己與收集世界信息、幫助人們為網絡添加更多內容的使命息息相關。

但現在，許多博主都有了不同的看法。

Lenssen說，他現在認為SEO或多或少與Google轟炸一樣，是邪惡傳統的一部分。

他表示:“你想讓某種觀點排在第一位，不是為了成為一種流行語，而是為了影響人們。”

其他大多數博主在接受本報採訪時也表達了類似的看法。

Lenssen懷念Google剛出現的時候，那時Google是無廣告的，他們用一種簡約的設計提供真正相關的結果。

“如果我們把時間快進到現在，現在的情況就有點顛倒了。搜索結果都是垃圾信息、關鍵字和SEO的東西。因此，現在看Google的人可能很難理解它在當時是多麼有用。 ”Lenssen說。

在這些早期的網絡先驅中，有一個人值得注意:Danny Sullivan，他是世界級的搜索專家。

Sullivan的專業知識讓他的觀點具有一定的分量，但從2017年起，他成為了Google的的官方搜索聯絡員。

這意味著，他對搜索的意見必須與Google對搜索的意見保持一致。

Sullivan認為，針對搜索進行優化的模式早在Google出現之前就有了。早在1997年，人們就開始創建“入口頁面”，一種充滿關鍵詞的頁面，目的是誘使網絡爬蟲索引網站。

同時，Sullivan認為Google搜索沒有病毒式傳播的驅動力，而只是一種迴聲。

他曾公開表示:“我實在想不出我在Google搜索時做了什麼，會導致其他人也做同樣的Google搜索。我可以看到某些東西以某種方式成為了一種流行語。有時，它甚至會成為Google搜索上的流行語，但搜索本身並不會造成病毒式傳播。”

在Sullivan看來，那些爭奪搜索結果首頁位置的數以億計的網站並不會影響文化的運作，因為Google搜索活動並不會創造更多的搜索活動。

也許幾十年過去了，但人們基本上仍在搜索“Jennifer Lopez的裙子”。

文化激勵著進入搜索框的內容，但搜索框是一條單行道。

眾所周知，因果關係既難以證明，也難以推翻。

因此，Sullivan否定Google對文化的影響的同一系列事實也很容易得出相反的結論。

Google搜索如何影響互聯網內容

2001年2月，Google 推出了Google Groups，一個與互聯網上第一個真正的社交網絡Usenet相結合的討論平台。

同月，“All Your Base Are Belong To Us”被認為是第一個真正意義上的互聯網流行語，在作為留言板內部笑話流傳多年之後，它被推向了主流。

它成為Google上最大的搜索趨勢之一，一份存檔的Google時代精神報告甚至將這個臭名昭著的翻譯錯誤的視頻遊戲場景列為2001年2月的熱門搜索之一。

按照Sullivan的邏輯，Google Groups為Usenet以及其他無數的留言板和在線社區增加了更好的發現功能，還在當時帶來了原創文化。

而這種可發現性產生了口碑興趣，進而引發了搜索興趣。搜索量的上升只是反映了Google之外發生的事情。

但也可以很容易地得出結論:Google以搜索和群組的形式推動了“All Your Base Are Belong To Us”的病毒式傳播。

早在1998年，“All Your Base Are Belong To Us”就以GIF動畫的形式出現在留言板上。但在Google上線後，它開始像現代流行語一樣發生變異。

一個重新配音遊戲的粉絲項目啟動了，這個備忘錄在Newgrounds上有了一個頁面，最重要的是，第一個備忘錄的Photoshops出現在一個Something Awful的主題中。

想想看，在Google出現之前，要找到“All Your Base Are Belong To Us”的素材並將其重新混合是多麼困難的一件事。

在社交和搜索之間來回穿梭，為我們現在稱之為博客圈的獨立出版商在線網絡開闢了道路，並為其註入了活力。

Google的反向鏈接算法為在線策劃提供了新的影響力。從留言板到搜索，再到聚合器和博客，“All Your Base Are Belong To Us”的傳播為此後一切的發展奠定了基礎。

SEO專家Sullivan（Sullivan）等人可能會對Google的PageRank是一種社交算法的說法感到不解，但它並非不算是一種社交機制。

人們往往認為搜索和社交是相互競爭的概念。

2000年到2010年的互聯網發展史往往被描繪成從搜索引擎到社交網絡的轉變。但從某種意義上說，PageRank可以衡量在線討論，並且影響著討論的流向。

就像多年後最終主導Facebook等平台的算法一樣，PageRank對人們如何創造內容產生了深遠的影響。

專門研究數字文化的社會學家Alex Turvy說，“很難把我們現在對病毒性和平台優化的理解與Google早期的理解相提並論，但肯定有相似之處。”

“我認為名人八卦世界就是一個很好的例子”他說，“那些比別人更早了解反向鏈接和關鍵詞的人，能夠讓低質量的內容在搜索結果頁面上佔據相當高的位置。”

但即使是高質量原創內容的創作者，也難逃Google搜索的壓力。

Deb Perelman被認為是最早的美食博主之一，當然也是少數仍在堅持的博主之一，她從2003年開始撰寫美食博客。

她的網站“Smitten Kitchen”在2006年開通，至今已出版了三本書。她說剛開始的時候，她對搜索並沒有太多的想法。但最終，她和當時的其他知名博主一樣，注意到了搜索。

“這肯定是你要注意的事情，你的網頁排名會影響人們能否通過Google找到你。”

很難找到比菜譜網站更徹底地受到SEO壓力影響的行業了，如今的菜譜網站幾乎千篇一律，都是冗長的趣聞軼事，通常還夾雜著廣告，而最後的菜譜卡片則顯得非常簡潔。

多年來，美食博客的格式和風格一直引發著無休止的討論。

Perelman認為，美食博客之所以是這樣，原因很簡單:博主希望自己的內容能在Google上被閱讀。

儘管如此，她還是堅持認為，對美食博主在文章頂端附上長篇個人隨筆的大部分內容都是令人討厭的性別歧視。

作家們正在屈服於格式化的壓力:有無數的指南指導寫作者每段使用特定數量的句子，每篇文章使用特定數量的段落，以便在Google上獲得更好的排名。

Perelman說，「與其說寫作是為了講述一個故事，不如說是為了有利於SEO。我認為這樣的體驗質量不高。我猜是Google在某種程度上有意創造了這種體驗。”

但Sullivan表示，PageRank的算法比大多數人想像的要簡單得多。人們對如何在Google搜索結果中佔據顯著位置有很多不同的想法。

但是通過Google搜索“SEO技巧”，能找到的大部分內容都不太準確，這就是他反對Google影響力的循環論證。

成千上萬的美食博主都在搜索如何為Google優化博客的建議。Google排名靠前的建議很糟糕，但他們還是在使用，現在，他們的博客看起來都一樣。

從某種意義上說，這就是Google在塑造內容的製作方式。

“All Your Base Are Belong To Us”在Google出現之前就已存在，但隨著搜索引擎的發展突然崛起了。

其他形式的內容也開始遵循同樣的病毒式傳播曲線，先是飆升為Google的熱門話題，然後成為更廣泛的流行文化。

Alice Marwick是一位傳播學教授，也是《私人即政治:網絡隱私與社交媒體》一書的作者，她告訴The Verge，直到2003年Myspace的推出，人們才開始有了網絡成名的概念。

她說:“當時還沒有像現在這樣的病毒式傳播渠道。現在，互聯網上已經有了一個模板，比如，奇怪的人做奇怪的事。”

Marwick提到，在千禧年代的互聯網格局中，Google凌駕於其他一切之上。儘管早期的社交網絡在數字荒野上是無政府的、混亂的，但Google所浮現的東西代表了一定的質量水平。

山河日下的Google

但是，如果說Google過去25年的歷史可以歸結為一場與Google轟炸的戰鬥，那麼現在人們開始感覺到，搜索引擎終於跟不上時代步伐了。

或者正如Marwick所說，“Google變得越來越糟糕了”。

Marwick做了一個精妙的比喻:“在我看來，搜索引擎只是繼續把互聯網改造成一個低劣的商場。一個死氣沉沉、到處都是你不想去的黑店的商場。”

當然，問題是這一切是什麼時候出的錯?一個俘獲了互聯網想像力並從根本上改變了人類交流方式的網站，怎麼會變成一個位於城市邊緣的被燒毀的沃爾瑪呢?

如果你問Anil Dash，那要追溯到2003年，當時公司開啟了AdSense計劃。

“在2003年至2004年之前，你可以在互聯網上有一個開放的評論框。除非他們想要留下評論，否則基本上沒有人會在裡面輸入任何內容。沒有驗證。沒有什麼。原因是因為誰會在乎你在那裡評論什麼。然後在一夜之間，發生了什麼?” Dash說。

“互聯網上的每個評論線程都立即遭到了垃圾信息的侵擾。這發生得很突然。”

Dash是互聯網上最早的博主之一。

在2004年，他贏得了Google舉辦的一個比賽，以虛構的術語“nigritude ultramarine”來進行自我Google轟炸。

從那以後，Dash在平台優化對互聯網運作方式產生的影響方面進行了廣泛的撰寫。在他看來，Google的廣告工具賦予了鏈接以貨幣價值，殺死了平台上的任何有機內容。從那一刻起，Google更關心自己網絡的健康，而不是更廣泛互聯網的健康。

他說:“從那時起，未來20年的發展方向就非常明顯了。”

Google答案在2006年關閉、Google閱讀器在2013年關閉，多年來，Google群組內部的搜索功能屢屢失靈。

雖然博客仍在運行，但沒有了Google閱讀器作為中心，大多數出版商開始在Facebook、Instagram以及最近的TikTok等平台上製作原生內容。

開放網絡的可發現性遭受了打擊。

Pinterest被指責吞噬了Google圖片搜索的結果，最近Reddit因第三方API訪問問題引發了抗議，揭示了Google已成為搜索引擎的熱門選擇，不僅是因為Google的搜索結果，還因為Reddit的內容。

Google在大科技行業的地位下降，以至於一些人甚至承認Apple Maps值得再次嘗試，這在幾年前是不可想像的。

最重要的是，OpenAI極為成功的ChatGPT使Google捲入與微軟的競賽:構建一種完全不同類型的搜索，即使用由生成AI支持的聊天機器人界面的搜索。

25年前，在另一個互聯網時代來臨之際，另一個搜索引擎也開始與類似的問題作鬥爭。它曾被認為是最頂尖的搜索引擎，因其先進的技術而備受讚譽，但卻突然面臨生存威脅:

一家年輕的公司創造了一種新的內容搜索方式。

然而，它非但沒有努力把核心產品做得更好，解決用戶遇到的問題，反而變得更像一個門戶網站，被臃腫的服務所拖累，效果越來越差。

其首席執行官在2002年承認，試圖成為門戶網站的時間太晚了，失去了公司重心。他當時告訴Wired雜誌，公司將嘗試加倍努力，重新專注於搜索。

但它再也沒有重新奪回領先地位。

這家公司就是AltaVista。