隨著又一法令正式生效，科技巨頭在歐洲要過上“苦日子”了。當地時間8月25日，歐盟《數字服務法》（下稱DSA）正式實施，從內容和形式方面規範互聯網企業提供的服務。

圖源：歐盟官網

在DSA的影響下，相關平台必須阻止和刪除有害內容與商品、允許用戶關閉基於算法的個性化推薦、向用戶和外部研究員解釋算法如何工作、不能基於個人性取向/宗教信仰/種族等做定向廣告，也不可以向未成年人進行個性化廣告推薦。

DSA日後有可能推廣到更大範圍，但首批重點關照的是超大型平台。目前，包括TikTok、Instagram、Facebook、Google等在內的平台，已經做出了調整，以適應DSA的規定。

這並不是歐盟首次給科技巨頭們上“緊箍咒”，去年11月，歐盟《數字市場法》（下稱DMA）也已經生效。DSA側重規範互聯網企業提供的服務，DMA則側重規範企業之間的競爭，提出“看門人”的概念——被認定為“看門人”的平台，得“一碗水端平”，不能利用平台優勢優待自己、打壓第三方。而科技巨頭們，自然也是最容易被認定為“看門人”角色的。

圖源：歐盟官網

DSA和DMA，是歐盟給科技巨頭祭出的組合拳，想要打破互聯網企業各自為政、各執一詞的局面。說白了，歐盟是在對它們說：我要我覺得，不要你覺得。

“實際上，歐洲現在是世界上第一個在線社交媒體平台不再享受’免費通行證’並指定自己規則的司法管轄區。”歐盟內部市場專員蒂埃里•布雷頓（Thierry Bretton）表示，他還稱，大型在線平台那種“憑藉自身規模而不在乎監管”的時代即將結束。

歐盟委員會主席烏爾蘇拉·馮德萊恩（Ursula von der Leyen）也在一份聲明中表示，DSA將升級歐盟所有在線服務的基本規則，它讓“在線下是違法的內容在線上也是違法的”之原則得到了實際落實。並且規模越大，網絡平台的責任就越大。

科技巨頭們呢，雖然有過掙扎（有的仍在掙扎），但目前似乎都對歐盟的新數字法規誠意滿滿地服從。但它們面臨的，有可能是世界範圍內對互聯網企業監管思維轉變的前奏。

01

DSA對“超大型”的定義是月活躍用戶超過4500萬，這個數字大約是歐盟人口的10%。並且，歐盟此次給出了包含19家企業的清單，它們必須在8月25日（也就是法規生效之日）前就達到DSA的合規要求。

清單上有8家社交媒體平台：Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、LinkedIn、Pinterest、Snapchat；5個在線市場：亞馬遜、Booking.com、阿里巴巴全球速賣通，以及德國的Zalando；2個移動應用商店：Google Play和蘋果的App Store；2個在線搜索引擎：Google搜索和微軟的Bing搜索；除此之外，還有Google地圖和維基百科。

違反DSA的代價是高昂的：未能按要求實施新規的平台將面臨全球營業額6%的罰款，並最終可能導致暫停在歐盟開展業務。

歐盟地區的用戶，馬上就能感覺到上網衝浪體驗大不同。

最直觀的體會將是來自對“算法推薦”說不的權利。

8月初，TikTok宣布將允許歐盟用戶關閉個性化推薦功能，對應到產品中，即ForYou頁面。如果用戶選擇關閉個性化推薦，ForYou頁面會推薦地區或世界範圍流行的內容。擁有Instagram和Facebook的Meta，以及Snapchat也都做出了類似的改進。

其次，為了加強對“有害內容”的篩選，平台也開始在歐盟地區加強用戶反饋機制。如歐盟用戶可以在TikTok上舉報自己認為非法的內容，而平台承諾會簡化相關流程。如果發現有內容違反TikTok社區準則，該內容將被在全球範圍內刪除；如果沒有違反社區準則但違反了當地法律，該內容將在該地區被刪除。

此外，Snapchat承諾，如果用戶賬戶被暫停，將更清晰地展示原因，被暫停或刪除的賬戶也可以進行申訴。TikTok和Snapchat也都已經宣布，歐盟用戶青少年將不再看到個性化廣告。

也有不服的。

在上榜DSA首批清單的19家企業中，有兩家正在進行上訴，都是在線零售商：Zalado和亞馬遜。

不約而同地，兩家都直呼誤會，認為自己不應該被稱作超大型平台、進入重點“關照”的清單。

先發起上訴的是德國的Zalado，也是歐洲最大的時尚類電商平台，也是唯一一家上榜的歐洲公司。Zalado稱，其平均月活躍用戶只有3100萬，歐盟委員會誤會了其用戶數量，訪問的歐洲用戶數其實遠低於VLOP的門檻。

在其後，亞馬遜也發起上訴，稱自己並不是在開展業務的任何歐盟國家中最大的零售商，其在這些國家的更大競爭對手也都沒被指定為VLOP。以規模為榮的巨頭，總是在法律的拳頭砸下來時，突然“弱小又無助”起來。

對於在線零售商來說，遵守DSA，就意味著額外的義務，比如有義務追查銷售非法商品或服務的個人。而最高可達公司全球年營業額6%的罰款，對亞馬遜來說不是個小數目。去年，亞馬遜的全球銷售額有5140億美元。

亞馬遜是一個挑戰歐盟DSA新規的矽谷公司。

02

對於科技巨頭來說，歐盟新規不管是遵守還是不遵守，似乎都有損失。

放棄歐洲市場幾乎不可能。據2021年年報，Google、Facebook和蘋果在歐洲的市場份額分別約為31%、24.6%和24.4%，均為其在美國以外的最大市場。TikTok也一直很重視歐洲市場，今年初，其在歐洲的月活用戶數達到1.5億。

但遵守，有時候卻意味著投入更多成本管理平台內容，甚至意味著對自身商業模式的改變。

儘管目前Meta對DSA展現出極大的配合，但該公司此前因為定向廣告的問題，曾試圖抵抗來自歐盟的壓力。

2018年，歐盟《通用數據保護條例》生效。Meta為了保證其定向廣告不受影響，沒有按照歐盟希望的那樣就定向廣告徵得用戶同意，而是通過“用戶協議”包含相關條款，獲得用戶的“同意”。

這引起了歐盟的不滿。2021年，Meta歐洲總部所在地愛爾蘭數據保護委員會做出決定，對Meta罰款3600萬美元。但歐盟其他數據保護機構對此表示異議，於是歐洲數據保護委員會介入。最終，愛爾蘭對Meta的罰款於今年1月漲到了3.9億歐元，其中2.1億歐元罰向Meta，1.8億歐元罰向Instagram。

Meta對此公開表示反對，認為“這一問題一直缺乏清晰的監管態度”。而歐盟態度強硬，歐洲數據保護委員會要求Meta三個月內糾正其做法，不允許Facebook和Instagram等社交媒體平台使用其服務條款作為允許定向廣告的理由。

5月，因向美國發送歐洲用戶信息，Meta再次被愛爾蘭數據保護委員會處以12億歐元罰款，這也是歐洲數據保護委員會迄今徵收的最高額罰款。

Meta漸漸從抵抗走向服從。先是在今年2月，Meta一邊對3.9億歐元的罰款表示不滿，一邊就不再用Facebook和Instagram根據青少年的性別定位廣告。到了8月，DSA生效前夕，Meta終於妥協，宣布將先徵得歐洲用戶同意，再定向投放廣告。

Meta雖然掙扎過，但面對歐盟的強硬和堅決，也不得不最終低頭。在截至3月31日的三個月裡，Meta的廣告收入為280億美元，其中22%來自歐洲。

向歐盟低頭的不止Meta。DMA要求“看門人”一視同仁，這直接衝擊以封閉系統建立生態的蘋果，挑戰著蘋果的整個商業模式。起初，蘋果也對此表示過異議，Tim Cook甚至喊話用戶如果想要側載應用，就去買Android手機。

但前不久知名記者馬克·古爾曼爆料，蘋果將於明年春季的iOS17更新中，面向歐洲市場開放側載功能，以滿足歐盟的相關要求。

埃隆·馬斯克在去年收購X（原Twitter）後，就大幅削減信息安全相關部門的人員，成為歐盟的重點關注對象。在今年初，X突然宣布退出《反虛假信息行為守則》。後者是X的前任領導層，在2018年自願簽署加入的。

馬斯克的這一舉動讓歐盟頗為不滿。歐盟內部市場專員布雷頓發出警告，稱X可以離開自願遵守的準則，但義務仍然存在，躲不掉。布雷頓指的正是DSA。

到了6月，布雷頓在矽谷給Twitter進行“壓力測試”，他稱馬斯克“非常明確地表示將遵守我們的規定，但還有一些工作要做。”

不管是公司本身規模龐大，還是公司有個像馬斯克一樣懟天懟地的老闆，不管是衝擊廣告模式，還是動了公司核心商業模式，科技公司面對歐盟少有勝仗，不得不做出改變。

03

正如布雷頓所說，歐洲是世界上第一個向科技巨頭髮起挑戰，制定自己規則的司法管轄區。以目前的情形來看，這口螃蟹，歐盟是非吃不可了。

但是螃蟹有毒沒毒，只有吃了才知道。歐盟推出DMA和DSA，目前還在製定《人工智能法案（AI Act）》，具體執行過程中會發生什麼，都還是未知數。

DMA和DSA爭議頗多。

DMA目前雖然已經生效，但使用的“看門人”名單將於今年9月才公佈。一位歐盟官員此前表示，預計今年底前可能會出現第一批DMA訴訟案件。而且Google、亞馬遜、蘋果、高通等10家巨頭在大力遊說，反對DMA。

正如前文舉例的要求蘋果開放側載一事，DMA要求科技企業之間互通，這對企業來說將會傷筋動骨，並且其實是對競爭行為的直接介入，這是否會扼殺創新？喬治梅森大學全球反壟斷研究所兼職法學教授奧雷利安（Aurelien Portuese）曾撰文，對DMA未來可能的實施效果提出質疑。

他指出，DMA是預防性法規，依據的是規模而不是反競爭行為，採取的是“公平高於創新”的方式。讓蘋果開放側載，不僅會增加網絡安全風險、產生隱私問題，還會打破現有的移動生態系統之間的競爭現狀。換句話說，DMA實際上是強行消除了移動系統的開放（Android）與封閉（iOS）之間的競爭。

而DSA也不乏反對的聲音。

在DSA的規定下，WhatsApp和Facebook Messenger這樣的消息應用，必須與Signal、Telegram等應用實現服務互操作。但是它們之間不管是加密協議，還是隱私政策，都存在巨大差異。選擇端對端加密平台Signal的用戶，如果可以跨平台收發信息，是否還能保證其看中的端對端加密功能？協議和政策上如何對齊？技術上如何實現？

這些問題，歐盟並沒有給出答案。

對於科技巨頭來說，這是一個多事之秋，表面的服從之下也許正醞釀著對抗。而對於歐盟來說，DMA和DSA的生效只是“第一步的第一步”，未來，歐盟的數字法規會是一地雞毛，還是成為全球效仿的對象，需要蹚過實踐的河流才能知道。