Threads傳來壞消息。研究公司Sensor Tower表示，11-12 日該平台的每日活躍用戶數量相比8 日同期已下滑約20%，用戶使用時間幾乎“砍半”，從20 分鐘減少到現在的10 分鐘。SimilarWeb 最新數據也反映出類似的趨勢。截至7 月10 日，美國用戶在Threads 上花費的時間從7 月6 日的約20 分鐘減少至7 月10 日的約8 分鐘。

這與Threads的轟動出場形成鮮明對比。7月6日，Meta推出Threads，5天內吸引超過1億用戶註冊，被稱為Twitter“最有力的競爭者”。

扎克伯格在Threads紅光滿面，一次又一次宣佈著Threads的好消息，和前來捧場的名人互動。馬斯克在Twitter屢屢發出嘲諷，甚至將扎克伯格稱為“一個懦夫/軟蛋（cuck）”，還給扎克伯格發去律師函，指責Meta偷竊商業機密。

然而，短短一周的時間內，已經有不少人不再積極打開Threads，就算打開，人們停留的時間也在變短。

對Threads“退燒”的情況隨處可見。傑夫·貝索斯第一時間來到這個平台，並在最初幾天頻繁發布和轉發內容，但最近3天，他只各轉發和發布了1條消息。

OpenAI的CEO薩姆·阿爾特曼（Sam Altman）只發布過一條消息：“OK很有趣，很棒的夏令營第一天的氛圍。”此後，這個有趣的平台沒有再吸引阿爾特曼發布和轉發任何內容，儘管他活躍在Twitter上。

這對於一個新平台來說，是一個危險的信號。

“最有力的競爭者”，難道到頭來只是曇花一現的數字流星？

讓我們先來看一個故事：從前，一家擁有數十億用戶的大型科技公司，推出了一款新的社交產品。公司想要利用已有的知名度和規模，讓新產品取得成功。這樣做的同時，它還計劃壓制一個領先的競爭對手。

眼熟嗎？別誤會，這並不是Meta推出Threads的故事，而是12年前Google推出Google+的故事。

2011年，Google推出“Facebook殺手”應用Google+，並利用其強大的搜索、郵箱業務，將新產品推到用戶面前。第一年，Google+就吸引了9000萬用戶。

但之後，Google+的熱度就一降再降，整個產品變成了空有用戶的“鬼城”。2019年，Google正式宣布關停Google+。

在矽谷的歷史上，大型科技公司往往想利用自身的規模作為內在優勢，滾雪球般進一步擴大規模。但正如Google+的故事，僅靠規模並不能保證贏得變化無常的社交媒體戰爭。

十多年之後，當時被挑戰的Facebook母公司已經改名Meta，也成了科技巨頭，市值超過7000億美元，擁有超過10萬名員工。

今年1月，Meta啟動了名為Project 92的項目，開發一款與Twitter對壘的產品，隸屬於旗下的Instagram。

當年被巨頭Google盯上的Facebook，如今作為巨頭盯上了Twitter。

Meta有著和Google相同的自信，光Instagram就有擁有超過10億用戶，而Twitter的用戶數量不過2.3億。只要充分做好引流動作，在規模上超過後者似乎不是難事。

扎克伯格也的確需要一些勝利。2021年扎克伯格高調All in元宇宙，就連公司的名字都改了，但這個概念尚未顯示出貢獻營收的跡象。去年Meta啟動公司史上首次大裁員，加上今年3月的又一輪，Meta已經裁員超過2萬人，嚴重打擊了士氣。6月初，扎克伯格發佈公司最新頭顯設備Meta Quest3，但很快風頭就被蘋果發布Vision Pro蓋去。

而他盯上的Twitter，雖然規模不大，卻有著強大的吸引力，不管是明星還是有影響力的創作者，抑或是政客和媒體機構，都在這裡聚集。而隨著馬斯克在去年以440億美元的價格收購這家公司之後，Twitter就在動盪不安之後，就像獵物暴露出了弱點。

馬斯克和Twitter本身的弱點、Meta本身的規模，正是紮克伯格最重要的兩個支點。

在發布的時機上，Threads原本計劃在7月中旬發布，卻提前上線蘋果應用商店，預告7月7日發布，最終的發佈時間又比預告提前1天。

無他，敵人正在最虛弱的時候——那幾天，正是馬斯克在Twitter大搞限流政策限制用戶每日瀏覽量、招致一片罵聲的時機。這也是馬斯克和扎克伯格之間“籠中鬥”約架之後，兩人之間的衝突張力達到了頂峰。

在利用自身規模化優勢上，扎克伯格將Threads和Instagram強綁定，用戶可以直接用Instagram賬號登錄，並一鍵關注在Instagram上關注的所有人。以此解決了新社交產品冷啟動的老大難問題，降低了用戶的進入門檻。

果然，時機加引流，Threads一上線就爆火。在Threads上線第一天的信息流裡，充斥著馬斯克和扎克伯格的梗圖，正如阿爾特曼所言，有一種夏令營開始第一天的氣氛：興奮，歡樂。

Instagram的強關聯，有力地推了Threads一把。冷啟動的問題是解決了，但這離成功還很遠。

其實在研究機構報告Threads流量下滑之前，可以看到Threads在用戶破億的路上已經速度放緩。初上線，Threads的用戶數7小時就突破了1000萬，24小時內達到3000萬，48小時內達到7000萬。但是一直到了第5天，才突破1億。也就是說，從7000萬到1億註冊用戶和從0到7000萬耗時差不多，Threads的速度已經降了下來。

Threads有一些功能並不是很完善，這是很多來到Threads的用戶的第一印象。人們發帖詢問：難道沒有私信的功能？扎克伯格的Threads下，頻頻有用戶許願，希望能在下一次更新時加上一些在Twitter常用的功能，比如私信、翻譯、內容搜索、話題標籤等。

據《紐約時報》，密切關注Meta 應用的獨立移動分析師埃里克•索費特（Eric Seufert）表示：“如果你推出一款有噱頭但功能尚不完備的應用，可能會適得其反，你可能會看到很多人被趕出門外。”。

更關鍵的問題也許還不在功能，而是Threads的平台調性。

雖然媒體報導Threads項目在內部就是對標Twitter的產品，扎克伯格在Threads上線後也頻繁做出挑釁的動作。比如去自己十幾年沒更新的Twitter賬戶發布兩個一模一樣的蜘蛛俠互指的梗圖，或者在Threads學馬斯克的口頭禪“令人擔憂（concerning）”。

但神奇的是，Threads卻又做出另一幅截然不同的姿態。扎克伯格將Threads定義為在線公共言論的“友好”避難所：“我們絕對專注於友善，讓這裡成為一個友好的地方。”

此外，Instagram負責人亞當·莫斯里（Adam Mosseri）則明確表示，公司的目標是專注於體育、音樂、時尚和設計等較輕鬆的主題。莫斯里還說，新聞和政治內容，是不可避免的，在Instagram上也是，但是公司不會做任何舉動鼓勵這些內容。

甚至，莫斯里還說，Threads並不是想要取代Twitter。

回顧扎克伯格的經歷，不難理解這一決定。2018年，Facebook經歷數據洩露事件，還被指操縱美國總統競選。這件事讓扎克伯格在美國國會經歷了幾天的車輪戰。從那之後，Facebook（或說Meta）一直竭力與新聞與政治內容保持距離。

說白了，扎克伯格想要用戶，想打造一個與Twitter競爭的平台，但是有的麻煩，他並不想要。

從Threads短暫一周內的做法也可以窺見這種決心：有人發布了“Twitter比Threads好”的梗圖，被平台以“煽動暴力”為由刪除；當用戶關注特朗普兒子的Threads，被平台提醒“你確定要關注嗎？這個賬戶反復發布虛假信息。”儘管Meta後續稱已經解決了這些問題，但這傳達出了什麼信號，已經不言而喻。

但這造成的問題顯而易見。有爭議的、容易招惹麻煩的內容，不幸地恰好是一個社交媒體重要的活力來源。馬斯克在接手Twitter之後，解封了包括唐納德·特朗普在內的多位爭議人物，自己也一貫地發布有爭議的言論。

而Threads的信息流，基本上是Instagram的另一個版本：網紅和品牌發布賞心悅目的照片，就連科技大佬貝索斯都發佈著自己和貓咪的合照。阿爾特曼在Threads發了一條“很有趣”之後，還是選擇在Twitter活躍，批評FTC針對OpenAI展開調查一事。

弗吉尼亞大學媒體研究教授Siva Vaidhyanathan發表評論文章，批評Threads的策略，並稱：“Twitter從來不是一台信息機器。它過去是、現在也是一臺情感機器。” “Twitter旨在強化憤怒。Threads的設計是為了阻止憤怒。沒有憤怒，又有什麼意義呢？”

馬斯克則利用這一點，在Twitter上對Threads冷嘲熱諷：“在Twitter上被陌生人攻擊，比沉溺於掩飾痛苦的Instagram的虛假快樂要好得多。”

雖然嘴上對扎克伯格極盡嘲諷之能事，但Threads的快速成長，也已經讓馬斯克有所警覺。

除了給扎克伯格發律師函，指責其偷竊商業機密之外，馬斯克也在努力讓Twitter更具吸引力。

7月14日，Twitter落地了一件說了幾個月的事，宣布啟動“創作者廣告分享計劃”，讓創作者分享推文回复頁面裡的廣告收入。創作者需要滿足一些條件才有資格參與，包括Twitter藍標驗證、過去三個月內每月帖子展示量至少500萬次等。

已經有Twitter用戶分享自己通過該計劃獲得收入的經歷，一位擁有75萬粉絲的博主稱，自己收到了近2.4萬美元的分成。另一位用戶發推慶祝自己收到一筆4266美元廣告收入分成通知的截圖。

在此時推出該計劃，無疑是對Threads威脅的一次防守。

此外，馬斯克於7月13日突然宣布成立人工智能公司xAI，這也是一件已經被報導了幾個月的消息。在Twitter上，馬斯克已經馬不停蹄地舉辦數次連線直播活動。14日的語音直播活動相當於公司與大眾在Twitter的“見面會”，吸引了85萬次收聽。

AI是當下最熱門的話題，但它同時會涉及監管等議題，Threads並不想碰和監管有關的內容。通過xAI，馬斯克將進一步把相關話題的討論集中在Twitter平台。

也是在14日，馬斯克發推表示：“看起來，本平台可能會出現歷史最高的秒使用量（Seconds usage）。”沒過多久，馬斯克貼出一張圖並表示：平台使用周環比增長3.5%。

值得注意的是，在馬斯克貼出的周環比圖中，有包括歐洲在內的世界各國數據，但Threads由於隱私政策問題，選擇不在歐洲上線。這也將極大地壓縮Threads的成長空間。

如果說Twitter和Threads的競爭，就是馬斯克和扎克伯格的“籠中鬥”。那麼扎克伯格以5天內1億註冊用戶贏下了第一回合，接下來，馬斯克決心贏下下一回合。

對扎克伯格不利的是，第一回合中，與其說是紮克伯格表現好，不如說是馬斯克出現了失誤。下一回合對手還是有可能出錯，但備戰不能以此為基礎。

第二回合鈴聲響起，Threads須完善產品功能，權衡平台調性的政策究竟是否利大於弊，以產品本身作為備戰核心。與此同時，期待對手馬斯克繼續作妖。

否則，Threads不是下一個Twitter，而是下一個Google+罷了：亮光只是流星與空氣摩擦產生的火焰，是墜落前的短暫閃耀。