等啊等，扎克伯格和馬斯克的約架沒看到，比兩位中年男人肉身纏鬥更精彩的亂鬥來了：Meta的Twitter殺手Threads上線，社交媒體圈子很久沒這麼熱鬧過，Meta與Twitter、扎與馬的恩怨情仇瞬間霸榜科技報導的頭版頭條。

12年沒發推文的紮克伯格，在Threads上線當天挑釁式地登上Twitter（密碼應該不是dadada了），發布了一張多元宇宙蜘蛛俠互指的經典梗圖，開啟了小扎蟄伏多年的反擊。

圖源：Twitter @Mark Zuckerberg

Meta在馬斯克收購Twitter三個月後開啟了這個代號92的項目。隨著馬斯克一次次作妖，Twitter這半年已經出現多次“移民潮”：Twitter硬核用戶擁抱長毛象Mastodon，討厭馬斯克的社交重度用戶加入Bluesky，就連懶得挪窩的日本畫師都無奈轉戰新浪微博……

而Project 92最終定名為Threads，看起來這個名字平平無常，但實際上可能暗藏著小扎的心機。

Thread在科技界算是個菜市場名，可以代表進程，也可以是條目，當紅智能家居協議Matter的基礎通訊協議也叫Thread。但最重要的是，thread是Twitter社區最重要的符號之一，代表著一系列超過設定字數的高質量長推文。同時thread也是字母T開頭，按照字母排序可以壓Twitter（以及Tiktok）一頭。這可能就是紮克伯格寧願配上一個價值相對不高的名詞複數.net 域名也要用這個名字的其中一個原因吧。

藉由Instagram超過20億的月活和巨量的口耳相傳，Threads 甚至在中國區App Store下載總榜都能排到前五。一天之內，Threads聚集了超過3000萬的用戶，這個用戶增速只有ChatGPT可以與之一戰。

更讓Twitter坐不住的是，Threads吸走的基本上都是品牌和紅人——這是Twitter一直以來仰賴的流量和現金來源。Threads第一批優先登陸並發送推文的賬號，全部都是Netflix、Vogue雜誌、Airbnb、吉尼斯世界紀錄等官方邀請來的品牌賬號，還有Usher、Pink、Oprah Winfrey、Shakira等在各大主流社交媒體上都有龐大粉絲基數大名人“大V”，更有可口可樂這樣馬斯克接手後立馬停止投放Twitter廣告的大品牌方。

來個聯動，圖源：Threads @shakira

netflix在首條推文裡玩起了“等人”梗，圖源：Threads @Netflix US

也許在馬斯克眼中，長毛象和Bluesky帶走了只會白嫖、攔截廣告和罵自己的不良用戶。但是Threads不一樣，和前面這兩個技術和價值觀驅動的非盈利平台相比，Threads的商業願景更加清晰、直接——就是要把品牌從Twitter搶回來，然後讓他們在這裡過得更滋潤。

左圖為長毛象Mastodon官方客戶端的隱私獲取情況，顯示該應用未收集用戶數據；右圖為Threads的隱私獲取情況。圖源：App Store

因為Threads應用還相當早期，並沒有任何公開數據供我們進行佐證。僅從品玩Global的觀察和體驗來看，Threads基本上沿用了Instagram的規則，對大V的展示度比一般的用戶更高，基本上一次刷新，認證用戶的推文（這裡還是繼續沿用推文的說法）占到7成左右。

在註冊的流程上，這可能是對品牌最友好的新社交平台了。首先，因為Threads直接和Instagram賬號和認證信息綁定，品牌無需擔心Threads id被惡意搶注，並且直接帶藍勾無需二次認證。

Threads的賬戶管理後台也和Instagram完全捆綁、並提供選項鍊接Facebook、Whatsapp賬號，對普通用戶來說可能感覺不適，但對品牌運營方來說，這種一站式服務不要太方便。

其次，Threads註冊完成之後，在設計上刻意引導用戶選擇關注所有Instagram跟踪賬號，即使裡面的賬號都沒有開通Threads都可以預關注，如此倒用戶的量級只有在微信早期搶用戶用QQ導聯繫人時候見過。總之，品牌方也不需要花費太多額外精力就可以實現從0到1，獲得可觀的互動和效果。

在使用體驗上，Threads產品本身還處於荒蠻時期，是很適合做growth hacking的階段，和官方玩梗，開Twitter玩笑，都能獲得不錯傳播效果。另外就是Threads在這個階段還沒有商業化，品牌方可以低成本進行測試，無論是發送文字、圖片還是視頻，或者串門回复，都可以獲得可觀的展示量和傳播聲量。

真官方號從不回頭看爆炸，圖源：Threads @ OPPO

另外，Threads背後Instagram的傳播池也不小，目前Threads提供一鍵推文轉圖像，分享到Instagram時間軸和story，品玩global擁有的Instagram賬號的story流已經出現不少Threads專屬的分享圖片，也可以從Instagram一鍵切換到Threads，繼續吸引更多用戶來註冊。

未來Threads還將兼容去中心化社交網絡協議ActivityPub，接入所謂聯邦網絡Fediverse，簡單來說就是和長毛像等眾多基於ActivityPub協議的服務打通，可以跨服務追踪、互相@、搜索等等，這就讓Threads的未來變得更加開放和有更多可能性，自然，品牌也可以基於ActivityPub進行新的營銷嘗試。

簡而言之，就目前的設計，普通人發布的內容獲得公開展示的機會很少，甚至體驗像Instagram一樣，只能開小透明號看熱鬧。Threads就是為品牌而生，未來也會是Instagram營銷的極大補充。Twitter曾經引以為豪的點贊和轉推營銷，幾乎可以被像素級複製到Threads，不但在平台內發酵，也可以在Instagram、Facebook、Fediverse進行二次放大，一魚多吃。

當然，目前Threads還存在著各種不確定性，比如Threads的原罪——Meta。Meta旗下產品對用戶隱私保護的缺失一向為人詬病，Facebook就因為劍橋分析醜聞爆發過類似於Twitter移民的#deletefacebook 行動。許多其他社交平台觀望的用戶也都是因為這是Meta的產品而不願意登陸Threads。

圖源：網絡

相較於限制級內容滿天飛的Twitter，Threads不允許成人向內容等對品牌安全有害的信息發布。換句話說，它的確不像Twitter那般自由，用戶不能口無遮攔。普通用戶使用Threads的體驗和Instagram差不多，如果不是精心編排過的內容很難獲得流量，大多數人想必都是瀏覽大於發布。但是沒有限制級內容在另一層面上又一次保護了品牌，讓品牌內容的呈現更得體。

有趣的是，美國左派政治人物AOC直接在Bluesky表明，她再也不會相信大企業的社交平台。但與此同時，Nothing手機的創始人裴宇在Threads表示Bluesky已經沒戲了。可以預見，這種分裂的拉扯還會在多個平台上演。

另外就是有人認為Threads的一夜成名只不過是另一個Clubhouse，這也帶來Threads平台持續性的懷疑。的確目前看來，Threads的推文展示仍很單一，所有的聲音堆在一起，沒有可掌握的線索和規律可言，這個特質確實和剛在爆發期的Clubhouse很像。如果開發節奏慢一些，這樣的使用體驗可能會勸退一部分用戶。

較少數有線索（thread）的內容，圖源：Threads

此外就是屬於監管的影響，雖然Threads上線浩浩蕩盪，但實際上它還沒有開放歐盟市場。受歐洲數據監管法規影響，Threads在歐洲推出的日子還無法確定，也不排除永遠沒有辦法或者用妥協辦法進入歐洲的可能，這會讓Threads替代Twitter成為全球脈搏的進程蒙上陰影。

雖然按照中國更為超前的應用生態發展，下一個爆點會是小紅書類的圖文分享。但看到價值暴跌，廣告商流失嚴重的Twitter還處在大而不倒的狀態。這也證明了基於文字的社交媒體在海外的需求度依然很高，用戶的參與度也維持在一定的高位。在目前Twitter每天胡搞瞎搞並且不知道第二天會鬧出什麼樣么蛾子的情況下，這是Threads的好機會，對於需要在海外市場有所突破的品牌方來說，Threads願意雙向奔赴，同樣是個不容錯過的機會。