TikTok 今年重點發力的電商業務，在過去兩個月進行了大範圍的調整，今年5 月，TikTok 東南亞跨境部門合併了原來的本對本業務部門，兩個部門的人員集中起來投入到S 項目——一個全新的自營貨架電商項目。原“本對本”業務部門將近三分之二員工都劃至S 項目組。

“本對本”與“跨境”是過去TikTok 區隔電商業務的兩種模式，前者是本地商家供貨並完成履約，後者則是跨境電商。

原東南亞跨境負責人訾婧鑫，目前已成為S 項目負責人，直接向TikTok 電商負責人Bob（康澤宇）匯報。

訾婧鑫是一位“老字節人”，2017 年加入字節，曾在今日頭條負責產品戰略，後轉至學浪擔任產品負責人，再此後擔任TikTok 東南亞電商負責人。東南亞是TikTok 發展最成熟的地區，最高時，印尼能為TikTok 電商貢獻七成收入。

S 項目原定主要區域為沙特阿拉伯和其他中東地區，但5 月正式對外公佈後，除沙特外這一模式也在英國上線。目前，一部分英國用戶已經能通過“Trendy Beat shop”瀏覽購買商品，該產品類似一個基礎版的抖音“商城”，以貨架方式展現商品，大部分商品都曾出現在TikTok 的短視頻中。

據了解，提供Trendy Beat 商品服務的公司名為“Seitu”，該公司的法人主體是“SEITU PTE. LTD.”，2022 年就已經在新加坡註冊，為TikTok 子公司。

註冊信息顯示，Seitu 從事一般批發貿易（包括一般進口商和出口商）。《金融時報》援引公開記錄提到，Seitu 還與字節跳動旗下電商品牌If Yooou 有關聯，TikTok 駐新加坡全球電商反欺詐及安全負責人Lim Wilfred Halim 註冊為Seitu 董事。

簡單來說，S 項目是與SHEIN、Temu 相同的類自營的“全託管”模式，即商家只負責供貨，平台解決流量和貨品運營的問題，這些商品都將從中國發貨。從5 月開始。TikTok 就在集中招募有供應鏈資源、具備跨境運營或跨境供貨經驗的商家。TikTok 稱其為“躺平式”經營，平台統一運營，負責全鏈路的物流、進出口清關和履約。

這也是TikTok 解決貨盤問題的又一次嘗試。自TikTok 電商在英國上線，開啟電商業務以來，就長時期受貨盤所困。

TikTok 曾採取過不同的辦法解決這一問題，除了仿照國內，創建商品精選聯盟外。在2022 年，還曾在英美兩國啟動過一個名為“AquaMan（海王）”的倉儲計劃。這個計劃效仿亞馬遜的FBA 倉模式，把部分銷售穩定的商品提前儲存至各國當地倉，以縮短跨境物流時間。但提前備貨、同時要先投入物流和倉儲費用，既帶來了商家的不確定性，也帶來了成本的上升。

在TikTok 最先進入的英國市場，以及用戶最多、也是TikTok 電商最想進但難度最大的美國市場，原本的本對本和跨境模式都遭到了挑戰。一部分看到機會的草莽商家、機構進入，大量的新奇特低價商品湧入，反而讓TikTok 遭遇口碑風波。電商直播、短視頻帶貨在中國市場席捲，核心的原因是，中國是統一的大市場，同一種語言、文化，電商相關的物流等基礎設施也極為成熟，但在TikTok 電商要面對的新市場，條件與國內大相徑庭。

極客公園還獨家了解到，TikTok 電商內部還曾孵化過一個代號為“K”的二手奢侈品項目，最終也以失敗告終。

在本地市場，TikTok 也在不斷尋找物流的最優解。據媒體援引知情人士消息，TikTok 正在測試美國本土賣家的物流交付服務，其與外部物流公司合作，存儲、打包、配送貨物，而不是自建倉庫和物流體系。去年下半年，TikTok 曾在美國發布物流相關崗位，還提到正在尋找一位能“從零開始構建新的物流服務”的人，引發其要自建物流體系的猜測。

TikTok 否認了這一傳言，但無論是延續原有的業務，還是S 項目，都需要健全的物流基礎設施體系。在TikTok 還在為電商業務增長撓頭時，SHEIN、後來者拼多多旗下的Temu 卻都找到了適應市場的辦法。他們通過全託管模式，更好地對建設了貨盤、把控質量，但這無疑也將提昇平台的運維成本。

在TikTok 開始集中精力投入S 項目時，一個潛在的風險也隨之而來，不久前，Shein、Temu 遭到美國眾議院報告指責，稱他們利用小額包裹逃避關稅。對於原本就正遭遇地緣危機的TikTok 來說，這也將對其電商業務的發展造成挑戰。

美國眾議院一個針對中美經濟競爭的特設委員會發布的一個報告中指出，去年Temu、SHEIN 約有2.1 億個包裹因價值未達800 美元起徵點、獲得免徵進口關稅，今年預計更多。相關調查仍在進行中，不過議員們表示，已有調查顯示，國會應審查進口漏洞。在6 月中旬美國議員提出法案，計劃終止來自中國、俄羅斯的貨物繼續享受關稅優惠。

值得注意的是，今年，TikTok CEO 週受資在電商相關活動中更加頻繁地露面。

六月初，週受資與印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑會面時，承諾未來2 至5 年內將在印尼投資100 億美元。《金融時報》援引知情人士稱，TikTok Shop 跨境電商今年在印尼的電子商務銷售額將比去年的25 億美元翻一番以上。

TikTok 舉辦東南亞影響論壇，週受資（右）與印度尼西亞海洋與投資統籌部長盧胡特（左）握手。

雷峰網還報導稱，近日，週受資還親自組織美國的MCN 機構和TikTok Shop 商家開會。會議上，週受資鼓舞大家要對TikTok Shop 有信心，不過並沒有宣布新的政策。

TikTok 看重美國市場價值，加上始終潛在的風險，TikTok 在美國市場一直極為謹慎。早期，TikTok 在美國市場採用半閉環的方式發展電商業務，即引導用戶到第三方進行交易，TikTok 多次推遲全閉環上線時間，直到2022 年11 月才真正進入邀請開通階段。在市場中，TikTok 前期美國本地店鋪邀請碼一個可以炒至萬元。

不少中國電商行業從業者、互聯網創業者都看中TikTok 可能爆發出的商業價值，畢竟，在中國市場，抖音的崛起造就了不少的“致富神話”。但依附於TikTok 做生意的創業者們，命運也正隨著業務密集的調整而飄搖起伏。