根據財富中文網，據路透社報導援引知情人士透露，SHEIN已在紐約向監管機構登記進行首次公開募股（IPO）。該消息人士稱，SHEIN可能會在2023年底之前掛牌上市。隨後，SHEIN的發言人通過電子郵件表示，該公司“否認這些謠言”。近年來，SHEIN多次傳出籌備上市的消息，但都被SHEIN方面否認。

SHEIN是國內一家成立15年的快時尚跨境電商公司，由許仰天於2008年在南京創立。2012年許仰天將事業重心逐步轉向潮流女裝。從2015年開始，SHEIN開始將目光投向海外，美國目前已經成了SHEIN的最大市場。

這些年，外界給SHEIN創始人許仰天和這家公司貼上的最大標籤是“隱秘、低調”。許仰天本人確實也一向低調，過去幾年，媒體對SHEIN鋪天蓋地的報導或許會讓他感到不習慣。

面對媒體頻繁拋來的採訪“橄欖枝”，這位80後多次斷然回絕。更甚於，SHEIN曾因某自媒體發布的一則公司融資新聞而要求全網刪除該文。在講究曝光度的創業國度中，許仰天的做法當屬“另類”。

不過，與SHEIN在國內“隱秘、低調”形成鮮明對比的是，疫情期間，這家創業公司在海外市場異常火爆。

根據Sensor Tower的數據，2020全年，SHEIN的全球下載量排名第四。2021年6月22日的數據更為誇張，該平台在全球市場的下載量約7500萬次，排名第二，僅次於亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。到2022年，Shein以2.29億的下載量成為全年下載量最大的購物應用程序，力壓亞馬遜登頂。

數據來源：Sensor Tower

目前，SHEIN已經在新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓開設了品牌獨立站。

如此耀眼的數據自然引來媒體的“圍追堵截”。在過去一年的公開報導裡，“中國最隱秘的跨境電商公司” “中國版’ZARA’” “力壓亞馬遜” “跨境電商獨角獸”等溢美之詞頻繁地登上各大媒體的重要版面位置。

在不斷射來的聚光燈下，許仰天顯然無法再繼續保持神秘，他的創業故事也開始浮出水面。

如果將時鐘回撥到15年前的2008年，彼時許仰天以做婚紗起家，並成功賺取到了第一桶金。到了2014年，他踩中時代紅利，轉型做跨境女裝。

隨後，SHEIN以低於Zara、H&M、GAP等快時尚品牌的價格，超多SKU，超快的上新速度，在海外追求時尚流行的千禧一代和Z世代群體中迅速圈粉。

15歲的SHEIN一貫表現得“初生牛犢不怕虎”，將目標瞄準了成立於1975年的西班牙快時尚巨頭ZARA。2020年初，SHEIN設定了一個小目標：“計劃用不超過2年的時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA ”。

這樣一位盛氣凌人的“年輕人”自然是資本的寵兒。2020年，資本市場對SHEIN的估值已經突破200億美元。而據福布斯報導，SHEIN最新的估值已達470億美元（折合人民幣約3000億元）。

如果這次消息坐實，SHEIN將IPO，那麼中國又將誕生一位80後超級富豪。屆時，許仰天的名字將頻繁地出現在各大富豪排行榜的榜單中，來自媒體更大規模的“狂轟亂炸”將緊隨其後。

不過，SHEIN並非無可指摘，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。批評者認為，和其他所有快時尚跨境電商平台一樣，SHEIN快速上新的同時也正面臨著原創IP設計能力被質疑，頻繁遭遇侵權訴訟的尷尬。

另一個隱憂在於，在未來戰略上，SHEIN將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續狂奔；要么擇機撕掉低價標籤，加大原創，提升品牌調性，深耕高端賽道。

不過，SHEIN似乎“全都想要”，既要快也要好。那麼，多條腿走路的SHEIN，它能走多遠？

01深諳“超快時尚”打法

提及SHEIN，少有人知道。可但凡被安利下載體驗的用戶，無人不坦言它“時尚、低價便宜、選擇多”。註冊登錄網站後，折扣低到簡直讓你懷疑人生：許老闆，你確定還賺錢嗎？

SHEIN究竟是怎麼賺錢的呢？進入官網，其商品一共分四類，分別為WOMEN（女性服飾）、CURVE+PLUS（大碼女性服飾）、KIDS（青少年服飾）、MEN（男性服飾）。每一大類下都有細分品類，主打女裝。

但是真正吸引用戶的未必是服裝本身，而是令ta men 直呼“上頭”的女模特。這些女模特主要來自歐美國家和地區，“它把圖片做得非常精美，本身就很有視覺衝擊感，我深深地被吸引了。”被測用戶坦言。

“時尚性感”是他們對SHEIN圖片整體風格調性的評價。用戶在註冊登陸SHEIN後，進入女性服飾區，畫風多數為下圖這樣。

圖片來源：SHEIN官網

相比女性服飾風格的奔放，SHEIN在男士和兒童服飾區的畫風則相對“克制”。兒童服飾圖片風格和國內購物平台並無二致，但男士服飾區的畫風……通過下圖，我們來直觀感受下這款破洞牛仔褲的直男式沙雕。

圖片來源：SHEIN官網

通過圖片讓用戶停留更多的時長，而成本並不高。妙投資深分析師馮超分析稱，“每點擊一次，即便最後下單的成本只有8到9美元，但用戶最初從被吸引到最後的成交環節，整個過程產生的成本相對較低，累積的銷量卻十分可觀。”

可以說，SHEIN深諳超快時尚的打法。從消費心理學的角度來說，SHEIN賣的不是衣服，本質是在售賣一部分衣服的圖片或信息分享。馮超覺得，“這很契合人的本能，尤其是對於女性消費者來說，她們天然喜歡瀏覽購物網站的圖片信息，通過較低成本獲得視覺和消費層面的雙重滿足。”

圖片來源：SHEIN官網

這些網紅模特的圖片“分享”，通過借助互聯網的信息場域，和海外追求時尚流行的千禧一代和Z世代形成了某種共鳴。這在很大程度上推動了疫情期間SHEIN在海外宅男宅女圈的爆紅。

人類獲得的80%左右的信息，主要是靠視覺獲得。當被外界刺激時，一般在視覺上會有所覺察。在什麼情況下，人類會被引起較大的視覺感受呢？

《服裝消費心理學》一書中提及，通常心理學家把50%的刺激次數被察覺到的那個刺激值規定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數的百分數隨之增加。

往往，在快時尚品牌或者購物平台上，通常增加刺激的最常用的手段就是，通過市場化營銷運作以及產品的開發展示其特性，不斷強化商品對於用戶的刺激，經常更新品類或者上新頻率高，引髮用戶注意，從而達到提高銷量的目的。

SHEIN的圖片表面上強化了視覺衝擊感和在審美元素的功能性輸出，本質上可以理解成在把握潮流風向上快速抓準用戶的需求，並在產品設計和營銷層面加大了對用戶的刺激，從而滿足了用戶從視覺刺激到瘋狂下單的完整體驗。

這也是SHEIN能夠在疫情期間吸引海外年輕用戶並迅速火爆的重要原因之一。

除了被SHEIN的圖片深深吸引，被測用戶還驚嘆於它的上新速度和款式數量。SHEIN聲稱有能力在單日上新1000件新品，而這只是英國超快時尚品牌一周的水平。

事實是，根據“NEW IN”顯示，日平均上新量在3000款左右，週上新量高的時候超過了2萬款，實力碾壓一直被稱為“快時尚巨頭”的ZARA，後者上新速度為每週兩次、一年的量才達到1萬多款。

此前我們在《這位80後的公司估值3000億，據說能幹掉ZARA，憑什麼？》一文中就提及，我們監測到SHEIN在2021年前6個月的日均上新量達到了4000款，僅2021年7月1日就達到了7261款。

圖片來源：SHEIN官網

依託於這些吸睛圖片，再加上超快更新，這就是麼SHEIN的超快之道。老虎證券資深分析師秦克朝認為，如果ZARA被稱為“快時尚”，那麼SHEIN可以被稱之為“超快時尚”。

02抓住時代紅利

SHEIN的打法和和ZARA、H&M等快時尚品牌一致。時尚、低價、超快更迭，迅速崛起。不同的是，前者做到了極致。

這和SHEIN的創始人許仰天追求極致有關。在過去的13年裡，在許仰天的帶領下，SHEIN兩次快速抓住了時代紅利，並深耕供應鏈。

資料顯示，出生於1984年的許仰天在2007年大學畢業後，最初在江蘇南京一家公司做外貿線上營銷工作，主要負責SEC（搜索引擎優化），對一次次研究測試Google的流量規則極為感興趣。

一年後，許帶團隊出走，創立了後來更名為SHEIN的跨境電商公司。

據說平台起初主要做一些仿貨生意。直到發現了婚紗跨境電商的市場極其火爆，於是許仰天快速反應，帶走團隊，All In婚紗，踩中了Google關鍵詞搜索紅利期，賺取第一桶金。

2012年，紅利期消退，自身的發展遭遇瓶頸，SHEIN開始創建自身域名網站，從婚紗擴充至全品類，轉型做跨境女裝，從婚紗賽道快速拓展到跨境女裝。

相較於之前在Google等網站做“公域流量”，SHEIN開始自建獨立站流量和通過與網紅KOL的合作，在社交平台獲取網紅流量，可以理解成轉向深耕自己的“私域流量”。

有了前端的“私域流量”後，2014年，許仰天決定在廣州搭建了一支屬於自己的供應鏈團隊，包括設計師和買手，許仰天本人也深度參與到整個搭建過程。

彼時和ZARA、優衣庫這些快時尚巨頭相比，SHEIN借助線上優勢，嘗試了一種叫做“小單快返”的打法。“比如先向工廠下一個100件的初始訂單，在線上投放進行快速測試，一旦測試成為爆款，快速增加訂單，從而提高爆款率。”秦克朝稱。

不同於ZARA每年要等巴黎、米蘭等服裝週的潮流款面世，SHEIN則更快地通過自己的爬蟲技術，快速抓取Google熱詞與競品官網的熱銷產品，收集流行風格、面料等信息，再將收集好的信息一一歸類，把這些數據給到官方設計師，隨後設計師結合經驗，把收集到的信息做拆解，重組出設計稿，每天至少出3-5稿。

這種模式在業內被稱為基於快速抓取熱銷爆款的設計，進行“小單快返”。和傳統服飾零售商的生產鏈路相比，它的優勢在於快。

傳統模式下，一件衣服從在線上收到訂單，到線下打版、設計，再到生產和發貨，最快至少也需要1個月左右的時間，一些超快時尚平台甚至可以在1到2週內完成。而SHEIN從打版、設計，再到生產，可能7天就完全可以實現，這比ZARA還要快7天左右的時間。

“這樣省去很多中間環節，SHEIN在做潮流的’搬運工’”，馮超說。

不過，起步時並不順利。供應商普遍不接受這種合作模式，秦克朝稱，“一些商家剛打開機器，再加上一些打版費，所有的成本加在一起，遠超過這100件訂單能帶給供應商的利潤。”

隨後SHEIN開始逐漸調整，比如幫供應商做一些打版的補貼，隨著新訂單量的增多，供應鏈體系開始運轉起來。據晚點Late Post報導稱，SHEIN已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了300多家核心服裝廠供應商，所有的供應商超過2000家。

2020年新冠疫情的到來，依賴線下的快時尚巨頭ZARA、H&M等傳統品牌門店出現虧損，業績驟降，而SHEIN實現了逆勢增長。

SHEIN基於早期積累的前端流量，中端的爬蟲技術和設計，後端的供應鏈體系，將產業鏈的數字化轉型推到前所未有的高度，用戶訪問量和銷量獲得了成倍增長。數據顯示，僅僅2020年3月，SHEIN銷量同比增長近兩倍。

03榮光與隱憂

SHEIN一直試圖保持低調，而資本卻高調入局。

在SHEIN已經公開的的以往五輪融資名單中，不乏IDG資本、順為資本等身影。2020年，資本市場對SHEIN的估值已經突破200億美元。而據福布斯報導，SHEIN最新的估值已達470億美元（折合人民幣約3000億元）。

業內普遍認為，目前市場給SHEIN的3000億元估值“相對合理”，且看好SHEIN未來的想像空間。

秦克朝對此分析稱，如果以Zara作為參照物，Zara的市銷率是3.4倍，2020年SHEIN營收大概在100億美元。以PS（Price-to-Sales 縮寫為PS，總市值除以銷售額）的估值法計算，SHEIN以2.3倍的銷率，其估值並未超過ZARA。

如果就其未來發展前景而言，目前SHEIN主打的是快時尚女裝,它在品類上依然還有很多可擴展的空間。

“年紀輕輕、大有可為、資本的寵兒”，對於尚未IPO的SHEIN而言，這似是一次榮光時刻。

不過，在前景一片大好之下，SHEIN並非無可指摘。和其他所有快時尚跨境電商平台一樣，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。

概括而言，一是SHEIN的原創IP設計能力被質疑，業內認為如此快速的上新是因其將大牌設計師的原創進行元素拆散重組，由此頻繁遭遇侵權訴訟。二是供貨質量堪憂，不少用戶在享受低價的同時也將自己收到的衣服拍照發到網上，吐槽它的質量。

據外媒報導，多家獨立站品牌指控SHEIN蓄意商標侵權。最新一控訴的發起者是馬丁靴始祖Dr.Martens，該公司起訴SHEIN的網站上有“Marin Boots”字樣的產品，並認為SHEIN不僅直接仿造其產品，還使用“Dr Martens“鞋的正品照片，引誘消費者到其網站購買山寨鞋，因此被指控“有明顯銷售假貨的意圖”。

隨後，SHEIN否認了這些指控。為了應對這個問題，SHEIN還對供應商採用了評級和激勵制度。“對那些服務質量好，供貨速度快的企業進行扶持，比如半月進行一次結款，這也是在培養核心的供應商。”秦克朝稱。

不過，既追求低價、速度快，又要求保證高品質，從來都是“魚和熊掌不可兼得”之事。

“如果把價格壓得這麼低，又要保證的原材料做到環保，要求就有點高。”一位業內人士稱，或許這也是SHEIN和許仰天一直在國內保持低調的原因之一。

對於目前15歲的SHEIN而言，在未來戰略上，SHEIN將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續狂奔；要么擇機撕掉低價標籤，加大原創，提升品牌調性，深耕高端賽道。

不過SHEIN似乎“全都想要”，既要快也要好。多條腿努力，能跑多遠，則需要時間來驗證。

對當前的SHEIN而言，確實也面臨著內憂外患。據《金融時報》報導，在一份面向投資者的文件中透露，Shein 2022年的總收入與GMV都出現穩步增長，營收為227億美元，GMV增至300億美元；總利潤也達到7億美元，較2021年的11億美元有所下滑，這是Shein首次出現利潤下跌的情況。

外患則是，Shein當下還面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平台的圍剿，尤其是Temu，去年9月海外上線後便一發不可收，同年11月即登頂美國App Store免費應用總榜單第一。

Shein自身因為歐美對ESG方面的要求也開始嚴把質量關，導致部分供應商開始退出或減少訂單量。加之今年全球消費市場普遍低迷不振，西方國家經濟衰退的陰影揮之不去，又給Shein業務的發展增加了不確定性。

面對如此內憂外患之際，Shein也在尋求自己新的出路。

根據財富中文網的報導，Shein給自己定的目標是2025年實現585億美元的營收，相較於2022年的227億美元翻一番。為了實現這一營收目標，Shein調整經營模式，由自營轉向平台電商。5月初，Shein正式宣布推出綜合電商平台“SHEIN Marketplace”，允許其它品牌商家通過Shein建設的渠道銷售自有品牌。

一周前，Shein通過官方網站宣布推出“AcceleraSHEIN 希有引力”百万賣家計劃。其中目標包括：為10萬名中小型賣家提供平台激勵和指導，幫助他們在三年內達到10萬美元年銷售額，以及幫助一萬名賣家在三年內達到100萬美元的年銷售額。

而未來如何破局，關鍵還得看Shein自身如何應對逆境。