紅白色海報的蜜雪冰城席捲日本市場，“雪王”旁邊排隊的人群中擠滿了年輕女性；深黛色的花西子廣告貼滿原宿的公交車，從逛街女孩子的高跟鞋和長裙邊上路過；亮黃色的字節旗下生活方式平台lemon8在日本崛起，主力也是那些追求精緻生活小驚喜的年輕女性……

中國消費品出海日本展露曙光，但似乎都與當地年輕女性的生活方式密切相關。

日本作家荒川和久曾經在《超SOLO社會——獨身大國日本的衝擊》中預測，到2035年，日本將有一半以上的人口奉行“獨身主義”。大量經濟獨立的未婚、非婚日本單身女性，秉持著“一個人也要好好生活、美麗度過”的理念，拉動著潛在消費。

在日本普遍的追求“躺平”“實用”“非必要不買入”的市場消費需求背後，當地年輕女性的需求被真正發掘了嗎？日本單身女性給中國消費品帶來了怎樣的機會，雄心勃勃的中國新消費品牌出海，能賺到這部分錢嗎？

在新消費出海日本的大潮中，中國品牌面臨著哪些時代機會，當地消費者和合作方對中國品牌的態度究竟如何？

圖源：Lemon8_Japan

“新消費趨勢”中的日本女性

中國彩妝品牌花西子不久前在日本原宿，舉辦了一場“快閃”。

日本年輕人匯集地，原宿@cosme旗艦店的一樓入口處，不到30平米的小區域裡，熙熙攘攘地擠滿了來這裡拍照打卡，試用和購買彩妝的日本年輕人、本土網紅和日本雜誌編輯。

Momo是一位居住在日本本州島最西端山口縣的自媒體博主，她大老遠地自費從山口縣趕到東京，早早訂好了附近的酒店，就為了參加花西子在原宿的彩妝發布活動。在滿是中國濃郁色彩的展台上，她就像是小迷妹見到了期待中的偶像，滿足了自己很久以來的願望。

雖然日本消費市場長久以來瀰漫著一種“極簡”“無欲無求”的氣氛，但還是有大量像Momo這樣的年輕女孩時尚博主，期待著遇見美好。中國風出海品牌的新消費趨勢，在她們人生中搭建起了更多新穎、精緻和美麗。

花西子在日本原宿@cosme的巨大廣告牌

不僅是彩妝品牌，大量近期出海日本的中國產品，都盯上了年輕女性的消費市場。

一家生產捲髮棒的企業出海負責人告訴霞光社，今年開年以來他們已經準備將生產的洗臉儀銷往日本，且周邊許多工廠也打算把國產捲髮棒、美容儀等小件美容美妝類電子產品，甚至美瞳類商品銷售向日韓和東南亞市場，其中以電商出海的形式居多。

泛美容美妝類之外，字節跳動旗下的lemon8在日本也影響力不小。這款在日本“ByteDance株式會社”主導的社媒軟件，由Sharee更換名字後成為Lemon8後，如今在日本女孩子中瘋狂複製“小紅書模式”。

“lemon8主打吸引年輕女孩，用打卡文化來影響消費，這邊的年輕人學得都很快。消費之前很明顯都會去上面看一下，最近有沒有新開甜點店等等，其中內容許多都是能非常戳中女生心理的類目關鍵詞。”常駐旅日博主林萍告訴霞光社。

林萍旅日有12年之久，在微博擁有560餘萬粉絲。她認為這種小紅書式的“小驚喜”“小確幸”，在日本年輕女性中的確有很大的市場。

“它真的是一個內容寶藏，其實我感覺lemon8比小紅書的流量算法和分組還要更明確一點—— 比如說你喜歡咖啡，它就會給你推送大量各式各樣咖啡的內容。”

頗受日本女孩子喜愛的探店筆記圖源：Lemon8_Japan

“這還是一個消費主義時代，日本年輕人尤其是女孩子，處於一個可視化的社會，還是受網絡宣傳影響的主力人群。”林萍說。

隨著短視頻的社媒形式風靡全球，日本年輕人對短視頻的認知度也非常高，開始慢慢接受這種營銷手段。原來日本人喜歡紙媒書報，但是這兩年其網絡社交媒體的內容營銷，也已經開始越來越多地影響到每個人的生活。

日本女孩子們，會參考YouTube、Instagram上的點評和品牌圈子來進行消費。

參加了花西子在東京原宿的快閃活動後，林萍也認為這是中國品牌在日本“有規模地做出一個海外亮相”之一，吸引了大量日本本土女性的目光。

事實上，林萍之前經常在原宿的@cosme商場參加日本的美妝品牌活動。她也承認，“目前在這種地方做品牌宣傳的，日本牌子居多，而且都是大牌比較多。”

圖源：@林萍在日本

日本東京的原宿表參道，由於交通便利，商場林立，所以吸引了大量來往的客群。中國品牌能在其中佔有一席之地並獲得關注，已經很不容易了。

其中，表參道集中的大多是日本的“新貴階層”，而原宿則聚集了大量的年輕階層，總體上看，對於從15歲到40歲之間的日本女性來說，這片區域一直是她們十分青睞的時尚聖地，尤其適合中國出海品牌線下入駐。

中國商品在日本，有消費力嗎？

“中國品牌在日本還是有吸引度的，一些品牌能看出國家體系和文化的差別。”做對日出海企業諮詢的老陶告訴霞光社。

“但日本的90後往往更看重性價比，這就導致擠壓品牌溢價，對品牌以及品牌所屬國家地區的敏感度降低。”

在久居日本的陳佳心中，也是同樣的印象。

在她看來，身邊有許多日本朋友甚至不知道lemon8是一款實質上來自中國公司的應用。

她自從大學之後就到日本求學，幾年來見證了海底撈、奈雪、蜜雪冰城、花知曉、花西子等中國消費品牌在日本市場的“登陸”。

陳佳表示，“周邊的同學購物消費時，一般不會盲目跟風，他們對質感特別看重，但對牌子的來源國家其實不看重。”也就是說，日本年輕一代消費者的適應力非常強，他們不會因為某個牌子來源於中國，就“買它”或者“不買它”。

最終影響他們購買判斷的往往是“商品是否適合自己”“是否戳中了自己的喜好點”，這些涉及商品本身質量水準的要素。

靠著“中國品牌”吸引來的，反而大多是在日本的華人和留學生，會專門因為是中國的出海品牌而想來嘗試和拍照。

從時間線上看，一開始進入日本市場的中國產品是海爾、海信、聯想等商用民用大品牌，“走進日本一家公司會驚訝地發現它用的多媒體系統是聯想的，住賓館會發現冰箱是海爾的。”陳佳說。隨即在日本的亞馬遜上也可以看到很多來自中國生產的3C類產品和手機周邊。

最近幾年，以海底撈為代表的中國餐飲業，也深度打入了日本市場。

“海底撈一開始還只有中國人去，現在你過去會發現，有20%以上都是日本客人。”陳佳告訴霞光社。除了火鍋之外，在日本的大城市例如東京、大阪的華人超市也非常受日本居民歡迎，“經常會看到很多日本人在購買中國的調味料。”

自從日本在上世紀90年代後進入“低慾望社會”後，整體消費意願在不斷下降，從而衍生出了以無印良品為代表的極簡風品牌。在日本社會學家三浦展的《第四消費時代》中，他把2015到2034年都歸納為了日本的“第四消費階段”，並認為在這個階段中日本的消費特點是“共享、利他和簡潔”。

日本評論家大前研一的《低慾望社會》中，把日本消費者的低消費欲，歸因為高齡少子的入口問題。

但這是否就意味著，日本年輕人的消費市場疲倦了呢？事實上，日本受眾用戶的年齡和性別分佈差異非常明顯。

根據日本的年齡層次來看，35歲以上的消費人群消費能力更強，比較追求有質感的品牌。中國出海品牌想要拿下這部分人群，可能需要更長時間的持續投入。

對於日本的年輕女性群體來說，他們更追求調性和時尚，開放度和包容度也更高，對“爆品”和社媒推廣更友好。但同樣不可忽視的是，他們消費能力有限，存在天然的天花板。

“全社會消費意願下降，最後下降的也是女性，尤其是年輕單身女性。”老陶對於日本市場還是比較有信心。

他認為從本質上講，經濟基礎決定上層建築，日本年輕人在基礎的生活消費品類上，還是有較強消費能力和嘗試慾望的。

密雪冰城在日本的出海絕非特例，在日本新宿，Coco、快樂檸檬早已是當地人習以為常的茶飲品牌，貢茶更是在日本遍地開花。

而對於食品消費來說，它本身就具有抗週期性，而一個社會女性群體在甜點、茶飲、咖啡類消費品零售的消費習慣，在某種程度上具有不可逆性。一旦經濟回暖，消費慾望只會更盛。

服務眾多中國頭部美妝品牌出海的MoldBreaking摩柯，是這次花西子快閃的策劃執行負責方，他們告訴霞光社：“中國出海彩妝相對來說匹配的是日本16-28歲之間的年輕人—— 這批女孩子其實對外來物品接納度很高，她們早期購買韓系品牌，到現在買中國的，甚至是泰國的，大家其實根本沒有違和感。”

中國消費品出海，滲透好時機

“最近一年，尤其是今年開年之後，感覺到越來越多的中國產品在試圖進入日本，有一個非常明顯的增量。”出海賣家羅曼告訴霞光社。從前他們認為日本市場更為成熟，如果產品競爭力不夠，相較東南亞市場來說難以打入。

但今年大家普遍認為是一個出海日本的“極佳時期”。

一方面，考慮到日元在全球範圍內的貨幣優勢，日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此，一直到今年春天日本製造業企業才一致表示同意給員工加薪，迎來了一陣“漲薪潮”。但總體來看，在日本建立事業已然從印像中的“貴價人力市場”變成了一個“性價比很高的地方”。

“相比5年前來看，中國品牌方是要鬆了一大口氣的。就日本的人員工資來看，在這五年當中其實沒有太大的增幅。”林萍也得出了一致的觀察結論。

根據《日經中文網》報導，日本綜合研究所的山田久也認為“日本的薪金處於較低水平”，尚未實現當地“薪資和物價上漲的良性循環”。

除此之外，當地國民對國產商品“粗製濫造”的心理標籤也在慢慢摘除。許多日本本土消費者對中國品牌的印像已然改觀，認為許多中國品牌商品質量很好、有保障，又不缺乏設計感和時尚感。

常常與日本客戶打交道的張樂，在當地有許多合作的品牌方：“他們對於新來的合作夥伴，或者新進日本市場的品牌，接受度會比較低。所以前期的一些確認真的非常繁瑣，花費工作人員很大精力。但一旦熬過這個階段，後期運營和盈利其實都很順暢。”

在和當地品牌、渠道、線下“掰頭”的過程，也是中國消費品出海日本產品本身的一種打磨和提升。比如日本大型商場或是藥妝店允許入駐的品牌，市場會對產品細節有很多需求，甚至於產品包裝的開口處、包裝透明度等等都有准入，一度搞得品牌方非常頭疼。

但不得不承認，在嚴格的標準和成熟的競爭中，這是一個產品演變得更細緻的品牌升級過程。

“如果中國出海品牌想要讓影響力席捲整個年齡層次的話，就要需要品牌的持續打磨。”從事中國彩妝出海日本多年的郭若兮表示，“品牌出海”才是日後中國消費品出海日本市場的希望所在，與之相對的就是走低價白牌的低質商品，他稱其為“典型的投機行為”。

這類紅利期打法，或許在東南亞市場還有機會，甚至能省下很大的推廣力氣。“日本已經是一個非常飽和的市場。”郭若兮說，“但也不是一盤死水，有一定的空間給到真正好的新品牌，但不能抱著僥倖的心理貼個牌，想著’在日本忽悠一下就能搞定’。”

在不少出海人看來，“日本整體的商業環境是更良性的”。雖然品牌溢價在日本已經持續下降，但品牌特色依然能給消費者帶來新鮮度。

在日本的女性向消費出海品類，當下顯露出的可能性越來越集中在三大方面：高品質、無需明顯強調國度的品牌，和獨身經濟相關。

從蜜雪冰城到花西子，事實證明，真正能在線下佔有一席之地，在日本消費者心中留下印象的，還是以品牌為陣地出海的中國消費品。

一位在日定居的出海人，把日本市場比作一塊大的海綿蛋糕：“你不可能吃掉一大塊，但它像海綿一樣，中間有很多空隙，需要花時間去滲透進去。”