近期，高盛發布了一份蘋果的研究報告，給予了蘋果“買入”評級，並設定12個月目標價為199美元。這一報告迅速引發了軒然大波。這一方面因為蘋果目前股價僅在150美元左右，市值為2.38萬億美元，而每股199美元的目標價意味著蘋果股價將創出歷史新高，總市值也將再次站上3萬億大台階。

另一方面，這也是華爾街頂級投行自2017年來再一次看多蘋果公司，也是高盛這麼長時間首度給予蘋果買入評級。蘋果的優秀當然毋庸置疑，但華爾街頂級投行從無視到看好，究竟經歷了什麼呢？而對於市場和投資者來說，人們更好奇的是，蘋果能否如高盛預期一般，市值再創出新高？

本文對這一事件有以下幾點看法：

1、目前來說，智能手機行業正處於下行週期，強如蘋果也難以避免週期影響。在2022年，蘋果在全球智能手機市場中份額得到了一定提升，但是出貨量也出現了明顯下滑。尤其是2022年第四季度，蘋果手機出貨量下滑直接帶動當季業績出現下滑。截至目前，市場對行業復甦依然較為悲觀。

2 、高盛看好蘋果的核心邏輯是，蘋果出色硬件設計、完善的生態系統以及品牌影響力將推動蘋果手機出貨量重獲增長，而蘋果軟件服務體系營收佔比也將提升，這也正是蘋果軟硬件一體化護城河的體現。這一邏輯，後半部分已經得到了一定驗證，即便是在2022年第四季度，蘋果軟件服務營收也保持了正向增長。

3、截至目前，蘋果依然是全球市場上表現最佳的科技公司。從2022年以來，蘋果在大型科技股中跌幅最低。相較於其他科技巨頭，蘋果業績更為穩定，前景更具可見性，這正是高盛看好蘋果的根本原因。不過，這一系列邏輯建立在蘋果硬件出貨量恢復增長這一前提，而這一前提需要等到今年9月iPhone新品上市之後才能得到驗證。

1.行業下滑，蘋果也難以獨善其身

全球智能手機市場銷量下滑已經是沒有爭議的事實，即便強如蘋果，也面臨著業績下滑的壓力。

根據此前IDC發布的市場報告，全球手機銷量在2022年為12.06億台，較2021年的13.60億台下滑了11.3%。在手機廠商中，三星手機出貨量為2.61億台，位居第一，市場份額為21.6%，較2021年份額提升了1.6個百分點；蘋果手機出貨量為2.26億台，市場份額為18.8%，較2021年份額提升了1.5個百分點，小米、OPPO、vivo市場份額有所下滑。

不過，如果從絕對出貨量來看，蘋果在2022年也出現了一定下滑。蘋果2022年出貨量2.26億台，較2021年的2.36億台減少了940萬台。其中，在2022年第四季度，蘋果手機出貨量下滑最為明顯，2022年Q4，蘋果出貨量為7230萬台，較2021年Q4出貨量減少1270萬台。

對於蘋果來說，雖然2022年出貨量、營收和利潤在全球手機市場佔比均達到歷史最高水平，但回歸到業績上，手機出貨量的下滑直接帶動了業績的下滑。

在發布的2023財年一季報（即2022自然年第四季度）財報中，蘋果實現營業收入為1171.5億美元，同比減少了5.5%；淨利潤為300億美元，同比減少13.4%；整體毛利率為43%，同比下滑了0.8個百分點。

硬件產品收入下滑是核心原因。在這一季度，蘋果產品收入為963.9億美元，同比下滑7.7%。其中，iPhone收入為657.8億美元，同比下滑8.2%；Mac收入77.4億美元，下滑28.7%；iPad收入94億美元，同比增長29.4%；可穿戴、家庭及其他產品實現收入134.8億美元，同比下滑8.3%。

在這一季度，蘋果實現軟件服務收入207.7億美元，同比增長6.4%，軟件服務業務首次突破200億美元大關，創造了歷史記錄。

不過，在整體市場疲軟情況下，隨著全球出貨量下滑，即便是擁有強大品牌影響力和產品技術實力，蘋果也難以獨善其身。

2.高盛為什麼看好蘋果創新高？

即便是蘋果表現出了遠超其他手機品牌的盈利能力，但在行業不再增長甚至出現下滑的情況下，高盛仍然給予蘋果“買入”評級，並設定12個月目標價為199美元這樣的歷史新高價格，十分匪夷所思。

對於這種異乎尋常的信心，高盛則認為，蘋果在一流硬件設計上的成功以及由此產生的忠誠度，將促使裝機量不斷擴大，通過減少客戶流失率、降低新產品和服務發布的客戶獲取成本，以及鼓勵重複購買，有望實現營收增長。

簡單來說，高盛認為市場對產品營收增長放緩的關注掩蓋了蘋果生態系統的實力以及相關營收的持久性和可見性，更認為蘋果的硬件設計能力以及品牌忠誠度將使其在行業下滑的同時實現裝機量的不斷增長。

這種邏輯其實並不新奇，也容易被市場認可。如近期同樣被高盛評級為“買入”的Axon Enterprise，正是通過電擊槍這一硬件產品，拓展至To G的SaaS服務+硬件這一生態體系，具備一定的壟斷性，同時有著較大的轉換成本。這與高盛看好蘋果的邏輯基本類似。

在軟硬件一體化壟斷上，蘋果是最具代表性的。在PC時代，蘋果即主打封閉性軟硬件生態。而在智能手機領域，在顛覆性硬件產品以及優秀的生態系統支持下，iPhone等產品成為了全球最為成功的軟硬件一體化生態，這也推動蘋果成為全球最具價值的科技公司。

高盛的邏輯正是這樣：蘋果硬件產品會逐漸恢復甚至重新實現增長，而服務業務即便是在第四季度也實現了同比增長的高成績。

但是，高盛看好蘋果的這一邏輯存在一個薄弱的基礎，即蘋果的裝機量增長。目前，蘋果軟件業務佔比不到20%，而iPhone佔比接近6成。歸根結底，蘋果的營收增長還要靠iPhone來實現。

蘋果將在今年9月發布新機，這也必然帶動新一輪換機熱潮。但是，一個明顯的事實是，近年來以iPhone為代表的蘋果產品吸引力正在持續下滑。尤其是蘋果在軟硬件領域的封閉，如快充的缺失、獨有的充電口協議、“蘋果稅”，也在影響消費者對於蘋果的觀感。而Android領域在市場內捲下不遺餘力推動功能和系統的提升，這進一步撼動了蘋果的行業寶座。

3.蘋果仍是表現最佳的科技巨頭

本質上講，軟硬件一體化生態的確是蘋果的護城河，而這個護城河也將在一定程度上抵消產品營收的周期性阻力，這也是蘋果在2022年Q4比其他廠商裝機量下滑更少的原因。但是，高盛之所以看好蘋果，甚至看好其創出新高，核心原因在於，蘋果目前仍然是全球範圍內表現最好的科技巨頭。

在曾經的FAANG以及微軟這六大互聯網巨頭中，從2022年以來，蘋果是股價表現最好的企業。數據來看，從2022年1月1日至2023年3月8日，META（原Facebook）股價累計下跌了45.01%，亞馬遜股價累計下跌43.67%，Google-A和Google-C股價跌幅分別為34.93%和34.58%，奈飛股價跌幅為48.25%，微軟股價跌幅為23.69%，而蘋果股價也出現了下跌，但跌幅僅為13.28%。

與市值最高的硬件科技巨頭們對比，特斯拉同期股價下跌了48.33%，在半導體週期中依然左右逢源的英偉達，股價也出現了17.69%的跌幅。

可以說，無論是硬件還是軟件，蘋果都是股價表現最好的科技巨頭。正所謂，護城河是對比出來的。事實上，相比較其他科技巨頭，蘋果的軟硬件一體化生態以及強大的品牌價值，的確更具吸引力。

這也是高盛看好蘋果的根本原因：在當前市場上，沒有一個比蘋果更優秀、收益更穩定、前景更明確、大體量的科技公司。

對於高盛這樣的頂級投行來說，蘋果可謂是最佳的投資標的。截至目前，蘋果受到行業周期性的影響，估值已經下降至24倍，這一數字低於2020-2022年27倍的平均市盈率，這一頗具吸引力的估值也是高盛看好蘋果的原因之一。

不過，基於智能手機行業發展觸及天花板這一事實，全球智能手機市場，尤其是中國這一大市場普遍陷入內捲，蘋果能否獨善其身，甚至逆勢實現裝機量增長，其股價能否如高盛預期達到歷史新高的199美元，卻未可知。這一結果，或許需要等到蘋果iPhone新機上市之後才能得到最終驗證。