蘋果業務在近一年內面臨著強勁的阻力，其中供貨量下滑直接影響了蘋果主營業務收入，芯片亂局也攪動了其經營大盤，一切問題集中反映在蘋果2023 財年第1財季財報中。透過財報數據，我們窺探出曾經最賺錢公司背後的下降勢態。

營收與淨利潤近七年來首次低於普遍預期

北京時間2月3日，蘋果公佈了2023 財年第1財季財報，公司總營收為1172億美元（約7899.28億元人民幣），同比下降5%。季度淨利潤為300億美元（約2022億元人民幣），同比下降13%。

在財報公佈前，就有多家投行預計蘋果營收將同比下滑。華爾街的一致看法是，蘋果2023 Q1的銷售額將達到1217億美元，比上年同期下降1.8%。但2023財年Q1的成績單卻低於華爾街預期，這是近七年來，蘋果財報首次低於普遍預期，也是自2019年以來，蘋果首次出現季度同比下降。

從9月底到12月底的第一財季，對蘋果而言意義重大，因為這通常是蘋果秋季新品推出後iPhone大賣的時間。從歷史財報來看，iPhone可觀的出貨量，往往推動第一財季成為蘋果營收和利潤最高的財季。例如，2019Q1-2022Q1，蘋果的營收、歸母淨利潤、淨利潤率均保持了正向增長。

來源：百度股市通

尤其是2022財年Q1，蘋果營收為1239.45億美元，創有史以來最高的單季度營收，與去年同期相比增長11%。

這一季度，蘋果股價也迎來了高光時刻，美東時間2022年1月3日，蘋果公司市值盤中突破3萬億美元，成為全球第一家踏入3萬億美元的公司。

但過去一年，蘋果公司股價跌跌不休。2023年首個交易日，美股蘋果公司股價重挫，市值跌破2萬億美元。

一年市值跌了一萬億，一系列數據昭示著，蘋果營收下滑背後的問題值得引起注意。

來源：Statista

Statista的數據顯示，蘋果公司平均每秒能賺3000美元，這讓蘋果一度成為“世界上最賺錢的公司”。但賺錢王者蘋果，如今為何卻面臨營收下滑？背後又有哪些問題成為蘋果營收路上的攔路虎？

2019年以來營收首次下滑，背後原因幾何？

蘋果營收下滑，並非單一因素造成，而是多個方面綜合的結果。其中，對整體營收影響最大的是來自於iPhone的營收同比下降8%，為657.75億美元。

來源：蘋果公司綜合經營報表

從蘋果的歷史財報來看，手機業務是其營收的最大“功臣”，貢獻了該公司一半的收入。2021Q3-2022Q3，蘋果營收為3943億美元，其中硬件產品銷售為3162億美元，iPhone單品貢獻了2055億美元，營收貢獻比佔50%以上。

來源：EconomyApp

但蘋果2023財年的第一財季，本該支撐營收增長的主力iPhone 14，其銷售表現卻不盡如人意。

究其原因，主要是供應受到限制，導致蘋果產量大幅下跌。2022年11月份，蘋果甚至向投資者發出了罕見的預警，解釋稱生產問題將導致出貨量低於“之前的預期”。

出貨量方面的挑戰，主要係蘋果代工廠受疫情影響，無法按時交付產品。這讓iPhone 14的發貨時間明顯延長，進而影響到了iPhone整體的出貨量。根據IDC的數據，iPhone出貨量同比下降14.9%，從2021年第四季度的8500萬台降至2022年第四季度的7230萬台。

除供應問題之外，蘋果需要解決的最大問題是，目前消費者在經濟疲軟和高通脹率的宏觀環境下，對電腦、手機和其他電子產品上的支出已明顯放緩。

IDC報告顯示，2022年底全球智能手機出貨量為12.1億台，這是自2013年以來，由於消費者需求大幅抑制、經濟不確定性而導致的年度最低出貨量。對應趨勢也已波及到蘋果等高端手機的銷售量，對其整體業績表現影響深遠。

而在市場競爭方面，蘋果也面臨不小的衝擊。2023第一財季，美國、歐洲等地銷量都同比下降，其中，大中華區作為蘋果的第二大重要市場，同比下降7%，營收為239億美元。

來源：蘋果公司綜合經營報表

目前蘋果在中國市場陷入銷量頹勢，背後主要係國產手機的強勢崛起，華為、小米、vivo等能打的品牌，給消費者提供了多樣化選擇空間，搶占了蘋果的一部分市場份額。

此外，蘋果還面臨芯片方面的問題。眾所周知，芯片是蘋果提升產品性能的關鍵，但據報導，蘋果芯片部門正陷入“史上前所未有”的混亂局面。

為了保持在行業上的領先地位，蘋果芯片團隊必須探索更多的技術創新。但以蘋果iPhone 14 Pro來看，其在性能方面缺乏新意。測試顯示，與前幾代iPhone相比，iPhone14 Pro GPU性能提升很少，就連蘋果發布會上，對GPU的描述也是輕描淡寫，這不免引發市場對蘋果芯片方面的爭議。

背後的問題是，蘋果芯片部門正面臨人才短缺。近些年，蘋果多名關鍵人才流向了芯片創企和更成熟的芯片公司，其中包括曾在蘋果負責iPhone內部CPU研發的Gerard Williams。自從Williams離開後，有資深分析師認為：“蘋果的CPU性能增長明顯放緩。”

主營業務表現不佳，供應鏈受影響，芯片部門陷入亂局，腹背受敵的蘋果急需新業務挽救營收下滑勢態，其中，呼聲最高的屬混合現實頭顯業務。

押注混合現實頭顯，能挽救營收下降勢態嗎？

MR頭顯不僅是蘋果元宇宙佈局的重要一步，未來也將反哺蘋果生態系統，促進業績的整體發展。

從元宇宙商業化的宏觀環境來看，市場規模迅速擴大，有行業分析師預估，未來幾年元宇宙市場規模最高可達2萬億美元。包括Meta在內的巨頭都已在元宇宙方面砸下重金，蘋果此時押注賽道，如能做出更先進的產品，有望吸納更多的市場份額，挽救營收下降態勢，也給其未來的戰略轉型做好鋪墊。

毫無疑問，蘋果公司的元宇宙野心不會限於MR頭顯。蘋果公司已開始構建RealityOS操作系統等具有元宇宙體驗的應用程序、消費媒體和遊戲。而MR頭顯一旦上市，將代表著蘋果對外推出的第一款元宇宙硬件產品。

庫克接受媒體採訪時曾表示AR增強現實是蘋果的重點發展方向之一。蘋果投資或併購了超20家AR/MR業務公司，其中單次收購金額更超3億美元。

財報數據顯示，2022財年蘋果公司研發總投入為262.51億美元。而蘋果頭戴式設備專利最早可以追溯到2006年。自2010年以來，蘋果已為AR/MR技術申請了2000多項專利，僅在2021年前9個月，蘋果與AR設備有關的專利技術就達到11項，佔蘋果全年專利技術的九分之一。由此可見，蘋果在MR頭顯方面的投入可見一斑。

來源：穆勝諮詢

據報導，蘋果MR頭顯能將數字內容與用戶的全彩現實世界進行疊加，從而實現更逼真的互動，還能連接Mac電腦，複製iPhone的許多功能，並能同時支持AR和VR。

誠然，蘋果押注的MR頭顯，引發了廣泛關注。但專欄作家馬克·古爾曼認為，混合現實頭顯不可能像之前的iPhone和iPad一樣產生轟動效應。

這款頭顯價格高昂，折合人民幣超過2萬元，且還存在無法在室外使用等問題。對多數消費者來說，這款設備不划算、也不實用。這一切限制了MR頭顯的受眾群體，用戶規模將明顯低於蘋果的明星產品iPhone。

對比手機、平板等產品，MR設備仍是一個新興領域，消費者宣傳教育不足，這就意味著蘋果不僅需要造出好的產品，還要說服消費者購買產品，後者難度遠超想像。

但以蘋果在MR頭顯方面的佈局，我們也能窺探到收入規模高達千億美元後蘋果的發展方向。未來，蘋果將藉助其在硬件、軟件服務方面積累的資金優勢，支援元宇宙等硬核科技的研發。

而在主營業務手機、平板方面，未來蘋果有望發力“可折疊”這一性能點。比如新一代iPhone以及將在2024年推出的可折疊iPad，預計新機型將有利於出貨量提高，並改善產品結構。

但20000元起步的蘋果折疊屏手機，能否得到受眾認可，仍是未知數。畢竟大環境方面，消費疲軟情況已波及到美國科技巨頭，包括英特爾、微軟在內的美國科技公司都發布了警告增長和銷售放緩的報告。

蘋果自然也難逃這一放緩趨勢，而在新增長點方面，無論是MR頭顯還是折疊iPad、手機，都需要大量的資金投入。結合蘋果自身經營等方面的問題來看，蘋果想在短時間內寫好高增長的新故事，走出營收下降困境，仍是道阻且長。