隨著數字廣告業務增速放緩，社交媒體平台內捲加劇。YouTube開始向內容創作者提供新的財務激勵，從競爭對手TikTok那裡直接搶人。當地時間週三，YouTube在旗下短視頻平台Shorts上推出新的收入分享計劃，允許創作者從其視頻的廣告利潤中抽成。創作者如果能在90天內粉絲數破千或達到1000萬瀏覽量，即可申請加入該計劃。

YouTube一直在大力推廣Shorts。該產品於2020年推出，直接對標TikTok，用戶可以在上面發布60秒內豎畫幅短視頻。

去年6月，YouTube表示，Shorts的每月觀看人數已經超過15億，達到了YouTube體量的3/4。也超過了TikTok在2021年9月披露的10億用戶量（TikTok此後未披露過相關數據）。

由於宏觀經濟形勢的惡化和整個科技行業的衰退，大型科技公司都在努力削減成本以應對整個行業的低迷。Google母公司Alphabet已經宣佈在全公司範圍內裁員1.2萬人，Meta也在去年大裁1.1萬人。兩家公司最核心的廣告業務受TikTok衝擊嚴重。

去年10月，YouTube的Q3營收下降了2%至71億美元，遠低於市場預期的4.4%的增長。這是自2020年Alphabet開始單獨披露YouTube業績以來，這家視頻巨頭營收首次下滑。

相比之下，TikTok則在迅猛增長，據媒體報導，其2022年營收約為100億美元，較上年增長150%。

據市場研究機構Omdia預計，在線視頻廣告市場的體量將在2027年超過3310億美元，而TikTok將佔據其中的37%。TikTok的廣告營收或將超過Meta和YouTube的視頻廣告營收總和。

面對TikTok的挑戰，傳統廣告巨頭只能努力趕上短視頻的潮流。今年晚些時候，YouTube計劃將購物功能整合到Shorts中，允許廣告商和創作者在視頻中標記產品——這是抖音在幾年前就已經具備的功能。

傳媒機構The Kite Factory的管理合夥人Ben Foster認為，隨著新生代遠離Google，YouTube Shorts對於其母公司Alphabet保持其作為搜索引擎的主導地位至關重要：

“年輕人現在用TikTok種草產品、觀看視頻教程、討論熱點事件，這些都是以前在Google上進行的活動，因此，YouTube Shorts的意義……遠遠不止保護廣告收入。”