鐵打的平台、流水的主播，在過去的半年多時間裡，直播帶貨行業變幻莫測。雖然李佳琦、羅永浩幾個超頭部主播紛紛退場，但江湖不乏新秀崛起，喧囂熱鬧依舊。近半個月來，東方甄選、董宇輝一躍成為新的帶貨流量；6月25日，去年年底大火的“張同學”也開啟了首次直播帶貨。

文｜新浪科技楊雪梅

編輯｜韓大鵬

張同學是抖音的現象級紅人創作者，曾2個月漲粉1600多萬。不過，一場3小時的帶貨首秀結束，作為擁有1900多萬粉絲的頭部主播，張同學成績相對平淡：共賣出農特產超9萬單，總GMV超342萬元。此外，很多人甚至都不知道張同學已經開始帶貨了。

相比較董宇輝，張同學自帶流量，更有基礎，卻為何反響平平？在張同學和董宇輝帶貨現象的背後，更值得思考的是，面對第一代超頭部主播的退場，直播行業將發生哪些變化？還會產生新一代的超頭部主播嗎？

掉粉10萬後，入局帶貨選對時機了嗎？

2021年12月，張同學在抖音走紅後迅速破圈，在平台外也引起大量關注和討論，憑藉著高頻快剪的視頻風格，他在兩個月內迅速吸粉1600多萬。

作為內容型主播，張同學曾拒絕了MCN開出的2000萬簽約價，並稱暫時不會帶貨。但網紅的盡頭是帶貨，張同學也未能免俗。不過，相比較大多數網紅，作為三農領域的頭部創作者，張同學不出意外地選擇了農產品帶貨，並且主推家鄉特產，包括大米、海參、裙帶菜等。這一點較為符合其內容風格。

不過，相比較半年前的流量巔峰，現在的張同學在熱度有明顯的消退，短視頻內容的點贊評也有下滑趨勢。據第三方數據平台灰豚數據統計，過去一個月，張同學掉粉十萬，幾乎每天都有數千粉絲取關，其中，6月25日直播時增加的4.4萬粉絲，抵消了一部分負增長。

雖然張同學幾個月前就開始為這場直播做準備，親自考察選品廠家的規模、生產、倉儲；本次直播也找來了短視頻中常出現的人物、粉絲熟悉的面孔撐場。但整體而言，幾位主播直播技巧生疏、並沒有自己的特色。張同學似乎沒趕上最好的時機。

在接受新浪科技採訪時，商務部研究院副研究員洪勇認為，張同學帶貨首播GMV較低的原因有三個方面：

第一，與直播帶貨頻次和時長有關。張同學剛開始直播帶貨，直播帶貨頻次和時長尚不穩定。一些直播間如東方甄選等前期直播帶貨情況也不理想；

第二，與農產品自身屬性有關。農產品與服裝、3C等產品相比，價格、毛利率等指標都比較低；

第三，與農產品品牌有關。張同學直播帶貨的營口農產品，品牌影響力不高，不像東北大米、陽澄湖大閘蟹等消費者耳熟能詳的產品。

領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源也表示，強個人品牌（IP）並不代表著強帶貨。也就是帶貨好壞的因素並不是只有IP的大小，還有帶貨技巧、直播技術、粉絲定位等多方面。有些主播粉絲很少，但帶貨能力卻很高，這說明粉絲定位更為清晰，更適合去賣貨。

吆喝式賣貨失效，內容型直播將更吃香？

從東方甄選到張同學，兩位直播帶貨行業的新秀，均選擇了農產品品類，或許是農產品更適合其內容風格、結合背景因素來講故事、講情懷。其中張同學的直播內容主要涉及鄉村日常生活，有人稱其為“男版李子柒”，從直播到直播帶貨，領域變化不大。

但農產品因為特殊性，也有一定的門檻。洪勇認為，農產品直播門檻在於農產品品牌、農產品物流和農產品標準等因素。一是農產品品牌，我國農產品類別繁多，然而擁有區域性乃至全國性品牌的商品較少；二是農產品物流，一些頭部主播，包括羅永浩、東方甄選等都因為物流配送問題導致產品變質；三是農產品標準，農產品與工業品相比標準化程度較低，標準化難度較大。

張同學也在媒體採訪中提到，農產品的把控可能會很難。接下來也許會選擇，做成深加工的標準化的農產品，以讓初級農產品增值。

不過在農產品帶貨這個品類上，還未形成絕對的超級頭部主播。農產品賽道是直播帶貨的藍海，相比服裝、美妝、3C等， 未來還存在較大機會。

相比較薇婭、李佳琦等超頭部主播的純賣貨式直播，現階段，內容型、特色化的主播正在暫露頭角。

“未來的直播帶貨可能會越來越專業，每個垂類都會成長出來一個頭部主播。”一位業內人士向新浪科技分析。

那麼還會有新的超頭部主播出現嗎？洪勇認為，預計還會出現——在互聯網領域，存在“二八法則”，排名前20%的主播銷售80%的產品。由於出現嚴監管和消費者習慣的改變，新一代的超頭部主播出現的時間將會較長。

唐樹源也認為，必然會出現新一代的超頭部主播，互聯網就是這樣，更新頻率極快，人們往往容易“喜新厭舊”，沒有哪個主播能夠一直紅火下去，隨著典型事件和包裝運作後，新的頭部主播就會產生。但總流量是有限的，固有的主播必然就失去競爭優勢。

低價仍有優勢，但不是唯一選項

過去一年，直播帶貨行業經歷了新一輪的調整和規劃。這個疫情以來迅速膨脹，亂象頻出，又被大力整頓過的風口行業，正在走向平靜和常態化運作。

洪勇認為，未來直播帶貨有三個方面的新趨勢。一是直播帶貨行業更加重視合規。近年來，市場監管總局、國家廣播電視總局等部門發布了一系列規範直播的文件。行業進入規範化發展時代。

二是，消費者更加重視品牌和品質。直播帶貨正在從“拼價格”向“品牌和品質”的高質量發展階段。

實際上，此前在接受新浪科技專訪時，新東方在線CEO孫東旭也提到，如果商業發展到後面，還在拼誰是全網最低價，其實不是一個好現象，會逼得很多品牌不得不推出一些低成本的產品。而很多時候消費者在買最低價產品的時候，也會陷入一種非理性消費，已經不看品質只看價格了。

“我認為大家到後面，在一個直播間買東西應該是順便買，就跟旅遊和逛街一樣。”孫東旭表示。

洪勇指出，此外，消費者會更加關注內容產出。直播內容吸引人決定了消費者是否進入直播間、是否留在直播間以及是否購買產品。

唐樹源也指出，直播帶貨行業更加註重內容建設、合規生態的建立、注重長期主義，以及更加理性和健康的交易規則。與其賣東西，不如說是賣東西的那個人是大家喜愛、支持的對象。靠吆喝、沒內涵、衝動型的帶貨已經不行了，所以未來帶貨主播的綜合能力和特色亮點就顯得更為重要。

當然，低價仍有優勢，可以滿足一部分人的需求。但總體而言，直播帶貨行業整體的質量在上升，以前可能是純粹的以賣貨為主，通過有競爭力的價格吸引消費，但隨著大家對內容、專業度有了更多的要求和追求，垂直領域專業型、內容型主播可能會更有機會。