隨著疫情消退，線上流量重迴線下。電商巨頭亞馬遜，在年初一口氣關閉68家線下實體店後，開始向新的線下陣地發力。5月25日，亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style正式開業。而今年3月，亞馬遜才關閉了包括書店、四星級商店和快閃店在內的68家線下門店。

消費者渴望恢復疫情前的生活方式，其中就包括——回到實體店購物。Amazon Style成了亞馬遜佈局實體零售的最新動作。

Earnest Research數據顯示，美國四月的消費支出中，店內消費支出增長了7%，而線上購物支出則出現了3%的小幅下降。

亞馬遜的業績也反映出消費向線下轉移的趨勢。今年第一季度，亞馬遜在線商店淨銷售額同比降3%，而實體店淨銷售額同比增長了17%。

2021年，亞馬遜超過沃爾瑪，成為美國最大的服裝銷售商。如今，亞馬遜計劃將這一優勢從電商平台進一步擴展到線下，在揮刀斬去書店等實體業務的同時，重點向時尚業務發力。

從電商到實體零售、智能物流、金融科技、雲服務，甚至是航天領域，亞馬遜在“突破邊界”這件事上越走越遠，在眾多行業中形成了強大影響力。越來越龐大復雜的“亞馬遜生態”，又將如何影響服裝零售行業？

亞馬遜的線下版圖

1995年，亞馬遜靠著在網上賣書起家，四年後即成為全球最大的線上銷售平台。

而後，亞馬遜線上商城成立，隨著大量商家進駐，亞馬遜“電商帝國”的邊界迅速擴張。售賣的商品種類，從書籍拓展到音樂影視碟片、電子設備、家電、玩具等，幾乎“無所不包”。

數據顯示，2021年，亞馬遜及其第三方賣家的銷售額，已占美國在線銷售總額的41.8%，並佔所有網購支出的幾乎一半，達到49.7%。

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雖然多年來穩坐全球電商平台龍頭位置，但隨著行業內競爭加劇，亞馬遜並非毫無壓力。

Coresight的一份研究報告顯示，其研究的主要零售商中，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購物人數下降幅度最大，達到了11%。作為對比，沃爾瑪的同期數據僅下降了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長了2.7%、2.6%和0.5%。

但即便沒有來自同行的壓力，亞馬遜的野心也顯然不只是當個“電商霸主”。

消費者可能在線上或線下購物之間有自己的偏好，但少有人只在網上或只在實體店購物。一方麵線上消費不能完全取代線下消費的影響力；而另一方面，線上消費近年還面臨增速放緩的現實情況。

為了開闢“新戰場”，亞馬遜在多年前就已開始大舉攻入線下，進一步蠶食規模市場，確保從另一個收入來源中分得一杯羹。

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書店成了亞馬遜進軍線下的第一步棋。2015年，亞馬遜第一家實體書店在美國西雅圖開業，隨後擴張至全美各地。

此後的幾年裡，亞馬遜先是以134億美元的價格收購了健康食品超市Whole Foods，使其一下子在歐美地區擁有了約500家門店。

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之後，亞馬遜又先後開出了多家線下門店，包括Amazon Go無人便利店、亞馬遜四星商店、Amazon Fresh生鮮超市、快閃店，甚至是美髮沙龍等。

在亞馬遜四星商店，線下消費者可以直接接觸到亞馬遜網站上的各類 “網紅商品”。該店售賣的商品均獲網站評分4星以上，包括了各種智能設備、遊戲、書籍、廚房和家庭日用品等。在每項商品的價格標籤上，標註了線上顧客對商品的評分，以及亞馬遜Prime會員可以節省多少錢。

而在亞馬遜快閃店中，展示的商品主要是亞馬遜旗下的Kindle電子閱讀器等硬件產品，目的是為網站線上銷售引流。

部分線下實體店還向亞馬遜Prime會員提供線上下單，線下預約自取的服務。這種模式被稱為“BOPIS戰術”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。

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“這實際上是在幫助他們增加Prime會員，這是最終目標。” 《亞馬遜：世界上最無情的零售商將如何繼續變革商業》的合著者娜塔莉·伯格說。

據PYMNTS的報告，美國約有1.66億人是亞馬遜Prime會員，超過總人口的三分之一。

從本質上來說，亞馬遜線下商店就像其線上產品的陳列館，而電商巨頭親自下場做實體零售，也是為了吸引更多消費者進入其生態系統，建立消費者忠誠度，鼓勵他們更多地在亞馬遜平台購物。

電商巨頭下半場：改造實體零售

亞馬遜大舉向線下擴張之時，相關的金融科技佈局也同步展開。

亞馬遜拓展金融業務的目標，是讓其為自身業務賦能，一方面將更多線下場景囊括進亞馬遜的生態體系內，另一方面也通過線下渠道發掘新的消費群體，反過來帶動線上銷售。

開發產品一直是亞馬遜的優勢領域。早在2007年，亞馬遜就推出了移動支付服務Amazon Pay。此後，亞馬遜持續積極投資佈局支付基礎設施和服務產品，以增強其支付體驗。Amazon Pay逐步發展成為一套包含了消費者數字錢包、在線支付和線下實體商家支付的支付網絡。

此外，更具“科技感”的無人商店技術Just Walk Out、掌紋支付技術Amazon One等，也已被陸續應用於線下零售店。

圖源：亞馬遜官網視頻截圖

在亞馬遜旗下的Amazon Go便利店中，採用了專利生物識別支付技術Just Walk Out。店內沒有收銀員，消費者的購物全程，都由機器學習和計算機視覺、傳感器來識別。

當消費者進店並通過亞馬遜APP掃描登陸購物車後，配備了觸摸屏、傳感器等硬件組件的智能購物車Dash Carts，即可對車中的商品進行跟踪識別。完成購物後，消費者不需要停下結賬，在走出便利店時，亞馬遜賬戶會自動進行扣款。

圖源：亞馬遜官網視頻截圖

另一項創新支付方式Amazon One，由亞馬遜在2020年發布，通過識別手掌中的紋路、靜脈圖案等，實現“刷手”結賬，原理與“刷臉支付”類似。

圖源：亞馬遜官網視頻截圖

同年，亞馬遜還試水了“語音支付”。用戶可通過使用亞馬遜旗下智能音箱Alexa的語音命令，實現在美國埃克森和美孚加油站加油。亞馬遜與金融服務技術公司Fiserv合作，通過語音命令啟動加油泵，並確保支付安全通過，所有交易都將通過Amazon Pay完成。

此外，亞馬遜還通過Amazon Cash及PayCode等功能，吸引線下消費者通過出示條形碼、掃描QR Code等方式，直接使用現金為線上購物買單，以觸達那些不支持數字支付地區或併未持有信用卡的消費者。

金融科技與實體零售相結合，一方面將消費者最大可能地納入亞馬遜的生態系統中，另一方面也讓亞馬遜積累了大量消費者在線上、線下的購物行為數據，為其發布針對性的廣告和促銷活動提供了有效參考。

亞馬遜能重構實體服裝店嗎？

2021年以來，在亞馬遜電商業務中佔比最高的在線商店收入增長大幅趨緩。與此對應的，是實體商店業務的增長。截至今年一季度，亞馬遜實體商店業務已經連續四個季度增速上升。

但亞馬遜佈局多年的實體店業務，卻一直未能“做大”。亞馬遜2022 Q1財報顯示，實體店業務只佔其整體銷售額的不到4%。

隨著疫情消退，消費重新回流線下，亞馬遜也藉機重整線下版圖。

今年初，亞馬遜宣布關閉在美國和英國的68家實體店，包括20多家書店、30多家四星商店，以及一些快閃店。與此同時，亞馬遜宣布了進軍線下服裝店的計劃，並將時尚業務和Amazon Go雜貨店作為今後的業務重點。

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eMarketer零售分析師Andrew Lipsman曾在接受CNET採訪時表示，這是亞馬遜的典型策略。亞馬遜總是在試驗很多不同想法，並篩選出那些它認為最成功的，而那些擴張速度較慢的品牌將無法生存，或將保持較小規模。

作為消費者日常需求較高的品類，服裝和書不同，消費者對服裝的質量和款式判斷非常主觀，很難通過電子屏幕來決定。即便線上購物已經非常成熟，服裝類商品面料、款式、顏色上的細微差異，讓不少消費者仍然更相信“眼見為實”的線下購物方式。

圖源：Amazon Style網站視頻截圖

富國銀行的研究顯示，去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國最大的服裝零售商，並估計亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額在2020年增長了約15%，超過410億美元。

亞馬遜顯然希望將這一優勢進一步延展到線下，以鞏固其在全渠道方面的影響力。

亞馬遜開出的服裝店Amazon Style，不僅是一家傳統線下服裝店，其中套用的亞馬遜電商邏輯和金融科技技術，將實體店緊密置於亞馬遜生態之中，顯示了其進一步改造線下購物體驗的野心。

圖源：Amazon Style網站視頻截圖

亞馬遜時尚副總裁Simoina Vasen在一次採訪中說：“我們將首次把亞馬遜的先進技術和世界一流的運營帶到實體環境中購買衣服，讓每一位顧客的體驗更鼓舞人心、更方便、更個性化。”

據外媒報導，Amazon Style店內僅陳列“樣衣”，消費者可通過亞馬遜APP掃碼選擇衣服尺碼、顏色加入購物車，並通過APP虛擬排隊。

圖源：Amazon Style網站視頻截圖
圖源：Amazon Style網站視頻截圖

當消費者走進試衣間，選購的衣物已由專人放在房內，屏幕上會打出專屬每位顧客的歡迎詞。這塊屏幕還會根據算法，向消費者推薦其他衣服款式。當衣服尺寸或顏色不適合時，消費者也可以通過屏幕操作由專人幫忙更換，而不需要自己再進出試衣間拿新衣服。

圖源：Amazon Style網站視頻截圖

店內的結賬環節，則加入了亞馬遜生態中的Amazon One掌紋識別技術，消費者對著機器“揮揮手”就可完成支付。

而那些亞馬遜網站上下單購買了服裝的消費者，也可要求將貨送到線下服裝店，在“高科技試衣間”試穿，退貨也可直接在店內處理。所有線上線下的購買信息，均可在亞馬遜APP中查看。

如今，越來越少的零售商能夠負擔起美國主要商業街和購物中心的租金，而亞馬遜卻有這個實力。“即使這些商店最終都破產了，也不會對公司造成傷害。亞馬遜可以嘗試開設一些不成功的門店。” eMarketer零售分析師Andrew Lipsman在接受媒體採訪時說。

結合亞馬遜過往的一貫打法，雖然Amazon Style目前只開出了一家實體店，但未來很有可能會進一步擴張。相較其他線下服裝店，Amazon Style的利用效率顯然更高，畢竟在其背後做支撐的，是整個亞馬遜的線上服裝生意。

參考材料：

[1]《電商市場份額下滑！亞馬遜回歸實體零售》，電商報

[2]《亞馬遜進軍實體零售的五個原因》，福布斯

[3]《亞馬遜現在經營著七種不同的實體店．這就是為什麼》，CNET