即便6月18日已過，但從京東和天貓這兩大電商平台的時間先來看，618依舊未正式收官，按計劃，6月20日過後，該次618年中大促才算畫上句號。即便預告期便竭力向外告知著“超大力度”，但戰線越拉越長、規則越來越複雜的大促活動，並不能成功激起消費者的多巴胺，即便是往常一到大促就異常興奮的“羊毛黨”，對於今年的618也評價寥寥。

和普通消費者不一樣，“羊毛黨”不太喜歡百億補貼類的“直接低價”。對精打細算的“羊毛黨”來說，直接低價意味著沒有可操作的空間，大促活動期間於他人而言造成疲態的複雜規則和優惠活動，對羊毛黨來說卻是“蜜糖”。

“滿XXX減XX”“搶XXX減XX大額券”“分享X位好友領XXX減XX專享券”“付定立減XX”“前X小時X折”……旁人眼花繚亂的優惠活動，在“羊毛黨’的算盤裡，則都是實現商品超低價路上的不可或缺的存在。

但在今年618，”羊毛黨“們發現一切都在改變。

“今年618原本想囤一年量的紙巾、洗衣液、牛奶、紙尿褲等一應家裡日常用到的消耗品。但大半個月過去，也沒再見往年那般大折扣，一通滿減和多件折扣等組合優惠下來，確實比日常價便宜，但這價格，在每個月電商平台舉辦的’XX節’中，多留意下也能做到。”資深“羊毛黨”宋毛毛表示，原以為和往年大促力度一樣，天天都花大量時間撲在“羊毛群”和“羊毛博主”中，但算了下自己實際“薅到的羊毛”，也沒多少。

除了沒“薅”上商家羊毛外，宋毛毛平台的“便宜”也沒撿著。

“每年618和雙11，淘寶和京東都有瓜分紅包的活動，今年我也參與了。想著從平台薅點紅包，從5月下半旬開始就做任務、拉人組隊，每天花在上邊時間不少，兩個平台開獎還有組隊等活動，全算上到手紅包也才100元出頭。”宋毛毛直言，看到到賬紅包那一刻，她覺得自己時間成本好廉價，“總感覺被薅的是我自己。”

對於宋毛毛等“羊毛黨”而言，平台滿299元減50元、滿300元減50元的滿減力度是近幾年的最大力度不假，但實際上，真正的優惠力度並不大。一位業內人士表示，其中的原因在於，一方面很多商家選擇不參與平台的滿減活動；另一方面受早幾個月疫情影響，商家受商品退回、物流投訴等多方困擾，已然無力配合平台給予消費者“最大力度”。

“大促活動對於平台來說是業績增長，但對商家來說，不同量級的商家有著不同的意義。頭部商家抗風險能力高，大促活動對他們來說營銷的意義更大。但對我們中小商家來說，盈利才最為重要，參加活動確實有提升品牌影響力等益處，但薄利多銷顯然不適合我自己品牌。”天貓某家居品牌商家陳生說。

而在電商大促活動中，消費者要想“薅”到羊毛，除了平台吆喝外，還需要商家讓利。一旦商家打起退堂鼓不願參與大促活動中來，意味著消費者“薅羊毛”成了無稽之談。

“羊毛黨”勞神費力

折合0.26元一顆洗衣凝珠、不到1元一包維達抽紙、不到2.5元一盒特崙蘇牛奶、不到1元一片的大王紙尿褲、0.4一粒的維生素D3……

上述都是活躍在羊毛群裡的全職寶媽A姐最近半個月的“戰果”。A姐最近半個月也變得異常忙碌，每天的重要任務就是盯著囤貨清單，穿梭於各個“羊毛組織”中，目的就是低價拿下。

A姐每天都花很長一段時間，一邊往羊毛線報群發618剛需商品，一邊流連於各個社交平台的羊毛群、羊毛組、羊毛博，根據到手的“羊毛作業”，輾轉於淘寶、京東、拼多多等電商平台一一按步驟領券、加購，如果最終價格與“作業”吻合，就果斷出手。

圖/A姐關注的羊毛博主 來源/A姐供圖

聽A姐的描述，“薅羊毛”好像並不難，只要找到“組織”拿到“一手線報”，就能實現超低價購入。但在實際中，“薅羊毛”並非能夠次次成功。

“實現低價往往是多重活動疊加的結果，多件折扣、平台滿減、商家券，甚至需要可疊加的平台大額券、首購禮金等一系列優惠，甚至同樣是京東的商品，極速版或者京喜下單更划算。”A姐介紹到，要想“薅羊毛”，除了該領的券都要有外，還得注意時間。

“有的商家會設置前X個小時才享受折扣，有的商家後台發現大量低於常規價的訂單就會取消一些券的適用範圍。總之，’羊毛車’得快，猶豫就會敗北，只有果斷才會白給。”A姐告訴燃財經，今年618期間，她就眼睜睜錯過多躺好“車”。

“滿減疊加折扣，湊到正好就能做到標價1折購入，我那時候想著多選選湊點其他商品，結果一邊挑商品一邊看著商品無庫存下架，現在想想就該不挑一單全下了。”

說“羊毛黨”實際上是在和時間賽跑，也不為過。但與此同時，時間賽跑的背後，可能也是竹籃打水一場空的“一無所獲”。

“最早是一次羊毛群在上午發了低價抽紙作業，結果我上班錯過了，等午休打開手機時，好價都沒了。為了避免這種情況發生，上班中途又分心盯著微信群和微博看，現在想想還真是浪費時間。”宋毛毛告訴燃財經，參加兩大平台的分紅包活動的決定更是後悔不已。

“完成任務才能進行升級，任務都是一些瀏覽店鋪、商品之類，還得要求不能切屏、連續瀏覽一定時長，每天花在上邊一兩個小時就為了平台這幾十塊紅包。”

對於“羊毛黨”來說，時間的投入產出比過低，還不是面臨的最大的問題，畢竟“薅羊毛”終歸還是一件讓人感到快樂的事情。

每個人都想實現自己的利益最大化，“薅羊毛”的行為本質上就是通過採取外界一些行動、甚至是消費者之間的信息差，做到花費更少的錢買到心儀商品。而這期間所發生的時間成本，往往是被忽視的隱形成本，相對於實實在在的金錢優惠而言，感知並不大。

但如果被反“薅”，則是“羊毛黨”最怕的事。

大三學生阿佔在618期間便被反“薅”一把。

“羊毛群裡群主發了一個淘寶的大額券鏈接，說是可以0.1元拍下知名品牌襪子三雙。我也沒多想，平日偶爾通過羊毛群也買了不少低價商品，和以往一樣，複製了鏈接便轉到淘寶，領券下單一氣呵成。但事後一周時間，這家店都沒發貨，聯繫客戶客戶只說，因為漏洞造成大量訂單湧入，希望我自行申請退款，不然商家將自行關閉訂單。”

阿佔告訴燃財經，後來他才意識到自己可能“賣”了自己的個人信息。“事後一直有收到垃圾短信，甚至還有詐騙電話，說我買的商品退款發生問題，要加好友進行處理，不然我就會有什麼大麻煩之類。”阿佔表示，儘管這樣的詐騙話術他早有防備，但依舊憤憤不平，“好在留的地址是學校驛站，如果是家庭地址，那豈不是個人信息的進一步洩露。”

在此事上折戩的阿佔，更是研究出一套“薅羊毛攻略”。

“不知名品牌商家的羊毛不要薅，商品實際價格可能也就值那個價，只是打著羊毛旗號為了引流，還有個人信息洩露風險；0元購的漏洞羊毛也不要薅，天貓店舖有保障也無外乎是平台通過扣取商家保證金做賠付，虧損過大，商家也可以起訴駁回，出於人道主義也不要專盯漏洞羊毛。”

由此可見，薅羊毛也是一項“腦力勞動”。

商家不讓利，羊毛難“薅”

只是，單憑“羊毛黨”興致盎然，少了願意讓利的商家，自然也翻不起什麼波浪。

“今年的低價都比往年高，往年的羊毛價今年也很少見。”發出這樣聲音的，是擁有上十年網購經驗的資深“羊毛黨”宋毛毛和A姐，“群裡發的’作業’，來來回回看的都是那幾家’常駐嘉賓’，某家洗衣凝珠，一個月可能也就三兩天沒搞活動。”

“羊毛黨”在大促期間未能盡情，歸根結底，還是因為“羊毛”難尋。

從事電商運營工作多年的唐營告訴燃財經，除去觸碰法律紅線的“薅羊毛”黑產不討論，僅討論消費者正常購物期間的“薅羊毛”行為。從商家角度來看，造成低價“羊毛”主要有雙方面原因，一是商家主觀上出於引流推廣等因素對外做的低價促銷，另一方面則是非商家主觀意願，只是因為運營工作人員將價格或優惠設置錯誤導致。

“非主觀上的低價原本因為人工操作或多或少有紕漏，但由於近年來因為商家因價格設置錯誤導致虧損的案例時有發生，店舖的運營工作人員在進行商品設置時會再三確認。”唐營進一步表示，大部分商家還會通過一些後台營銷工具，對商品促銷活動進行風險健康評估，一旦價格或者下單量發生異常，商家也可以及時處理，“所以，即便有漏洞，也會很快堵上，甚至可能商家已經查缺補漏了，都還沒人知道發生了什麼。”

依靠智能手段，商家的不必要損失得到有效避免。但對於“羊毛黨”來說，商家設置錯誤的“漏洞羊毛”並不是“薅羊毛”的常態，很大程度上，商家主觀上有意為之的“羊毛”才是“羊毛黨”平日最常入手的。

往年大促活動中，大商家會選擇直接讓利消費者，多種優惠疊加下來，往往就是半年度甚至全年度以來的最大活動力度。

“大商家品牌優勢明顯，少有隱藏券，主要靠消費者自行選購，配合平台和商家的多重優惠做到’最低價’。小商家品牌優勢不明顯，往往會主動選擇與淘寶客進行合作，提升銷量亦或是增加曝光。”唐營表示，大促活動就是天然的千億流量池，效果不言而喻。

只是，這個千億流量池所帶來的的流量紅利，隨著興趣電商的興起，以及讓消費者產生疲態的各種“電商節”，正在消失殆盡。

在宏觀環境波動和疫情反复的大背景下，遭受影響的電商企業，更是進一步對618大促活動的投放力度有所收縮。

“今年上半年店舖的各項數據表現都不太好，我們也有想過要不拿出一款價格比較低的商品做福利品，找些淘寶客去幫忙推廣，但一筆賬算下來，要想達到預期效果，就得虧損三十多萬元，和合夥人討論了一下最後還是沒做成。”今年沒參與618平台活動的陳生表示，今年大促只在店鋪活動中下了點功夫，但產品利潤都控制在往常水平。

同樣將產品利潤維持以往水平，不選擇讓利消費者的還有某兒童益智類品牌商家。該店鋪創始人甘泉告訴燃財經，店鋪在今年4月淘寶母嬰節舉辦期間，就和淘寶客合作過一次，但實際效果並不理想，所以在618期間選擇“躺平”。

“我原本想著靠母嬰節沖銷量，直通車價格比較高不是首選，後來將目標放在了淘寶客上。給一款福利品設置了50元的券還有淘寶客30%的佣金，一單算下來我們虧20元，但那時候想著沖銷量，覺得也能承擔。”

甘泉回憶那次與淘寶客合作，確實給店鋪帶來了不少單，但投入產出比很差，“那次前後花了五六十萬元，但那次之後兩個月過去了，店鋪各項運營數據依舊沒有起色。”

“成本價都15元的商品券後價格才2.99元。按我的理解，凡是買到這款商品的消費者都是’薅’了羊毛，淘寶客也從中獲利，只是其中損失都由我們自己承擔了。但實際效果和預期還是有著雲泥之別。”甘泉對於此次的讓利行為，也坦言稱之為“錢打了水漂的感覺”。

從甘泉的經歷也不難理解，為什麼羊毛越來越難“薅”。畢竟對於商家來說，讓利是一種營銷手段，如若權衡之後發現營銷所帶來的收益不能覆蓋投入成本，那麼只能將之割捨。

羊毛出在羊身上

無論是實時智能防護，還是商家躺平不讓利，最終導致的都是“羊毛黨”可下手的“羊車”少了。只是，這並不意味著“薅羊毛”沒有未來，甚至如唐營所說，“有交易的地方，就有’羊毛黨’。”

在電商行業更是如此，消費者“薅羊毛”的目的是為了交易中節省金錢，屬於合規的市場行為。在“薅羊毛”的背後，實則也是一條清晰完整的產業鏈。

早在2007年，幫淘寶商家推廣商品賺取佣金的“淘寶客”便出現，以2020年淘寶聯盟對外公佈的數據可知，淘寶聯盟已覆蓋超500萬名淘寶客。

“只要註冊一個淘寶聯盟賬號，人人都能成為淘寶客。”前電商運營工作人員小明告訴燃財經，淘寶客這種推廣模式屬於CPS，即按成交付費。“簡單來說就是賣出一單就拿一單的錢，淘客們通過推廣和銷售平台上的商品賺取商家提供的佣金，再由阿里媽媽（淘寶聯盟）進行結算。”

本質上淘寶聯盟就是一個幫淘寶商家做推廣賣貨的，而淘寶客則是淘寶聯盟裡主要的流量來源，小淘客們不停地在各種平台建群發帖做視頻，然後吸引消費者“貪便宜”使用他們的優惠券跳轉到淘寶店內購物。

同理，市面上常見的電商平台都有各自的CPS推廣平台，如淘寶的淘寶聯盟、京東的京東聯盟、拼多多的多多進寶，不同社交平台的CPS推廣模式中的“工具人”，又分別被稱之為淘寶客、京挑客和多多客。

不同平台的操作方式或有不同，但本質都是店鋪為了推廣商品，發放隱藏優惠券及佣金（一般為銷售額3-5%），“工具人”作為店鋪及消費者中間的橋樑，消費者通過“工具人”鏈接獲取相應商品的隱藏券購物更便宜，消費者購物完成後，“工具人”可從中獲得相應佣金。

店家實現推廣賣貨，消費者便宜購物，“工具人”獲取佣金。CPS推廣模式似乎實現了三方共贏。

其實不然。“消費者會以為自己得了大便宜，其實羊毛出在羊身上。雖然我們能看到很多優惠券，但大部分商品的券後價格實際才為真實售價。”小明告訴燃財經，“不排除有商家藉此機會’賠錢賺吆喝’，但本質上依舊是一種營銷行為。”

既然“薅羊毛”實際是商家的一種“營銷手段”，那麼和交易行為自然難以割捨，而“羊毛黨”擔心的“無羊毛可薅”的問題也迎刃而解。

“很少有人能抵擋住’低價’的誘惑，只要運用得當，多方完全可以實現共贏局面。”唐營認為，“薅羊毛”行為存在有著積極意義，“對消費者來說，低價可以促進消費；對商家來說，可以加強營銷效果；平台也可以坐享其成，享受’薅羊毛’帶來的流量。”

與此同時，唐營也重申，要衡量“薅羊毛”這一行為帶來的直接效益，商家在進行讓利營銷時要從多方面去考慮，“目標人群是否吻合、重購率多少、引進新用戶多少……這些情況商家都要一筆筆算清楚，不能選擇盲目跟投。”

對於消費者，唐營也有提醒，薅羊毛也要“三思而後行”，“儘管羊毛黨的至理名言是’便宜不佔王八蛋’，但作為消費者一定要理智消費，低價商品是不是有需要的，不然最后買了用不上的商品，即便低價購入那也是浪費。”

“下單前也要擦亮眼睛不被矇騙。”唐營告訴燃財經，目前專門有些公司為了盜用個人信息，而開設低門檻的淘寶店甚至微信小程序店鋪，打著低價甚至0元購的旗號吸引消費者下單，但最後往往以各種理由要求消費者退款，“平台的投訴對這些商家毫無約束力，商家既不用抵押過高的保證金，也對平台處罰毫不在意。”

不誇張說，“羊毛黨”可能不知不覺間成為了被“薅”的對象。甚至回過頭想想，“我真的要買這麼多東西嗎？

關於這個問題，彷彿那句“羊毛出在羊身上”已經讓答案昭然若揭。

*文中宋毛毛、A姐、阿佔、陳生、唐營、甘泉、小明為化名。