昨天，奧迪“小滿”廣告被指抄襲，遭遇了全網聲討。事件過去僅一天，沒想到更多車企的抄襲廣告被網友翻出。2021年8月，寶馬發布了廣告《良倉x全新BMW 8系》，被網友指出涉嫌抄襲歌手SOHN於2017年1月13日發行專輯《Rennen》中的一首歌，名為“Hard Liquor”。從畫面可以看到，無論色調、構圖，幾乎都是一比一複刻。巧合的是，該廣告的導演和奧迪“小滿”廣告是同一人。

《良倉x全新BMW 8系》廣告片與國外MV的對比視頻截圖。此外，本田汽車的一則廣告，也被指盜用他人經歷。廣告裡的女主人公煞有介事地坐在鏡頭前講述自己的創業故事，不過真正的當事人卻稱廣告盜用了她的經歷和原話，“感覺人生被偷”。5月23日上午，涉事公司發佈公開道歉信，向故事原型寧遠女士及其團隊致歉。

這此起彼伏的案例，說明廣告行業的“借鑒之風”，已經相當普遍。過去，人們見慣了小說抄襲、影視劇抄襲，在全社會多年努力之下，有的人打贏了官司，有的人被逐出了行業，人們凝聚起了反抄襲的共識。

但廣告抄襲，又成為輿論關注的新議題。人們對廣告的“獨立價值”，恐怕認識得還不夠充分。這是一個獨立的原創作品，還是企業宣傳的一部分？這是一個有個人風格的創作，還是一個滿足甲方需求的任務？從現狀來看，不少人的看法恐怕是偏向後者的。

比如，在奧迪“小滿”視頻刷屏後，就出現了很有意思的一幕：該廣告的導演和文案，都在社交平台分享著創作心得，自得於作品的呈現效果，絲毫沒有意識到這是抄襲。這反映了一種潛意識：完成任務就好、達到效果就行，至於是不是嚴格地遵守了作品的創作規範，則不那麼重要。

廣告行業（包括甲方）對創意、文案、運鏡、構圖等原創元素不夠重視，也是我們理解類似事件的一個註腳。有網絡博主在網上爆料，曾有某大品牌找他寫200字文案，“概括他家的投研體系和風格，用在品牌、渠道、招聘等場合”，給2000塊稿費。令他哭笑不得：“每年光管理費就3個多億，這麼重要的文案只想花2000。”

其實不只是車企，廣告領域的“借鑒”成風在很多地方都有體現。在知識產權意識高漲的今天，人們已經越來越不能容忍抄襲，哪怕是工具化的廣告。這對廣告行業是個極大的警鐘，過去那種無所顧忌的借鑒乃至抄襲，已經行不通了，不僅會遭到甲方索賠，也會遭到巨大的輿論反彈，在業內也會遭遇口碑地震。

品牌和廣告商，都應當重新理順商業邏輯和業務規範，不能再輕視廣告設計裡的創意元素。廣告是商業附屬品，但同樣要遵守基本的創作規範，要重視其中的原創價值，這些都已是底線般的存在。

同時，對於廣告作品的保護，也需要法治層面的細緻梳理和與時俱進。至少從最近的案例看，就提示了很多思路，比如短視頻的文案、公共知識的講解邏輯、當事人的親身經歷，這些該如何保護又如何判定抄襲，其中就很有討論的空間。這些都需要有法律層面的執行標準，而不只停留在輿論曝光的“一事一議”上。

此外，也應當想方設法降低維權的門檻。從抄襲案例的司法流程看，往往時間都較為漫長。這對廣告維權來說就是不小的門檻，比如只為了一張海報，卻大費周章打一場官司，成本和收益不匹配，無疑也降低了維權的意願。這些機制層面的改進，也應當早日被納入視野。

總之，全社會版權意識已經到了今天的水位，相關各方也不能再放縱廣告的抄襲了，所謂的“借鑒”，絕不能成為一種“行規”。