現如今，探店究竟有多火？“找吃的、找喝的、找玩的，我都要先在B站和小紅書上搜一下，參考探店博主的評價之後，再做決定去還是不去。”關注本地探店博主是00後的蔡蔡在社交平台最喜歡做的事情之一。“不管是臟攤、星級餐廳、酒吧或是潮玩店，什麼店都能探。”

蔡蔡告訴燃財經，最近在B站關注了一位ID為“小緊張的蟲蟲”的美食探店博主。“這個博主在B站有299萬粉絲，發布的與探店相關的視頻播放量分分鐘過百萬。”

在打卡該博主推薦的某餐廳時，蔡蔡發現，老闆早已熟練地準備好了博主同款菜，“老闆說被視頻吸引來的都是年輕人，且女生居多，現在都忙不過來了。”

除了蔡蔡沉迷的美食探店博主，在小紅書、抖音、微博等社交平台上，包括探店餐飲、潮流店舖等各種類型的探店博主屢見不鮮。小紅書博主“提提的百寶箱”表示，“不少博主為了創造新鮮感，會去做臟攤探店、麵包探店，甚至照相館探店，只有你想不到，沒有博主’探不到’。”

主打探店業務的MCN機構從業者方方告訴燃財經，探店其實是一種相對“古老”的現象，只不過形式一直在不斷地豐富。從圖文到視頻再到直播，隨著技術和傳播生態的變化，探店的大眾關注度也越來越高。

除了形式的多樣化，各大互聯網平台對本地生活的佈局，也是探店爆火的另一原因。一方面，探店博主化身“行走種草機”，無論是強調“出片”的圖文，還是各具特色的短視頻、直播，都滿足了年輕群體“雲體驗”的需求，不少年輕人早已習慣在消費前搜索相關的探店分享。

另一方面，探店博主早已成為了商家的流量密碼。“3000位小紅書探店KOL+1000位抖音本地紅人+大眾點評定投=一個爆火新網紅店。”方方表示，一定程度上，探店博主成了商家向外傳播的重要助力，也為商家帶來了可觀的線上流量。

然而，隨著探店的火爆，MCN機構的相繼入場，也讓這個本應是客觀的群體亂象叢生。博主以差評勒索商家、虛假探店、惡意探店等情況時有發生，無數商家被勒索、被佔場、被流量裹挾又被博主拋棄。

“個體商家面對探店博主就是弱勢方。”商家揚子如是說道。而同為商家的楊路也表示，“分享可以，但拒絕探店。”

流量至上的探店博主，似乎正悄悄從商家引流的“良方”變成人人喊打的“毒藥”。

01

探店無處不在 “人人都是探店博主，人人都在探店。”方方告訴燃財經，如今，“萬物”皆可成為博主探店的對象。

“每次刷小紅書幾乎都會被種草各種好吃的。”蔡蔡告訴燃財經，最近一次被種草是在晚上十點多，看到某博主推薦的燒烤店時，再也忍不住的蔡蔡和朋友選擇了立即下單。

95後的方偉則表示，儘管自己不會輕易被社交平台上的各種美食所誘惑，但卻總會在周末前先打開抖音、快手等短視頻平台，搜索各種戶外展覽、網紅露營地等。“雖然難以分辨博主是否是收費推廣，但一家家打卡下來，遇到’照騙’的同時也會挖到寶藏。”

像蔡蔡和方偉一樣習慣先在社交平台搜索，之後被種草再去拔草的消費者越來越多。

在小紅書搜索“探店”，與之相關的筆記超過1456萬篇，而僅在美食探店一類，就囊括了麵包甜點、奶茶咖啡、特色餐廳、下午茶等等細分類別。如探店“霸王雪姬奶茶”的小紅書博主“眠眠冰”，單篇帖子點贊量高達1.4萬，評論區裡滿是“看起來好好喝”、“好想吃”的回复。

而抖音和“探店”相关的短视频播放次数已超434亿次，除了常见的美食探店，还有室内游乐园探店、海马体照相馆探店等等内容。如探店室内游乐场的抖音博主“胖头陀吃垮沈阳”，其发布的短视频点赞量高达34.9万。

“ 於是，“不是在探店，就是在去探店的路上”似乎已經成為了探店博主的日常。燃財經觀察到，抖音頭部探店達人“特別烏啦啦”的粉絲量已達1300萬，其4月27日發布的一條探店短視頻，目前已獲得超98萬點贊和6.5萬評論，評論區裡也滿是“饞哭了”、“我也想吃”的評論。

圖/抖音探店相關話題（左）、小紅書探店帖（右） 來源/燃財經截圖

探店火爆背後，除了消費者的追捧，也離不開社交平台的扶持。

據燃財經不完全統計，2020年下半年，抖音上線了“探店達人團”，積極對探店博主進行流量扶持和帶貨分傭。同年美團上線“大V探店短視頻”、天貓推出聯動百大品牌的“超級探店直播項目”。今年4月，小紅書推出的“在線雲探店”主題活動，更是直接覆蓋了手作、古著、美食、買手店、藝術生活等各個領域。

隨之，嗅到“商機”的素人網紅開始紛紛創建探店賬號，探店MCN的機構入場，更是為這些素人博主搭建起了一條完善的整合KOL資源，對接商家的探店產業鏈。

燃財經了解到，靠探店圈粉的探店博主，不僅能夠“接商家通告”免費吃喝玩樂，在廣告費之外，還能帶貨拿分傭。“只要一部手機，會說、能拍，MCN機構只需2個月就能從0到1做出月入10萬元的抖音探店號，實現財富自由。”方方透露，一位千粉的抖音博主，單個短視頻帶貨某團購套餐，就能拿到數万元的提成。

02

商家苦於“探店” 然而，隨著探店逐漸成為一門生意，在“處處都是探店博主”的同時，差評勒索、佔場、博眼球蹭熱度等等問題也隨之而來，原本借助於探店引流的商家，似乎越來越苦於這種方式。

今年4月17日，#大連女店主自述遭探店網紅索要麵包#的話題登上微博熱搜。其內容顯示，店主控訴博主在簡單拍攝後便索要免費麵包，遭拒後則表示要給該店差評。不少網友表示，“網紅探店當休矣，網紅和網紅店不可信”。

事實上，這只是探店博主諸多爭議中的滄海一粟。

就在上述是件發生的前幾日，西安網友曝探店博主浪費食物“拍完沒吃幾口就走，嚴重浪費食物”引來網友的反對。有網友直言，“希望探店博主發博是因為好吃而推薦，就算是接推廣也不要如此浪費。”

而此前，2021年12月，某自稱有600萬粉絲的探店達人消費後要求免單，遭到服務員怒懟“短視頻探店難道可以不結賬嗎？”

不管是吃霸王餐、還是浪費食物，探店亂象頻出，不僅讓探店博主陷入信任危機，也使得不少商家“有苦難言”。

“把探店做成勒索，也是厲害。”開店多年早就積累了穩定客源和不錯口碑的張路，一向對探店博主不“感冒”，也從未想過和探店博主合作。但去年，抖音平台某擁有十幾萬粉絲的探店博主，帶著探店視頻找上門，視頻裡博主將他的店貶得一文不值。

“他說掏2萬就刪視頻，但我拒絕了。”但這不是張路第一次被博主“要挾”，“此前，還有一位大探店博主消費上千元後，以免費宣傳的理由要求免單，我同樣沒有妥協。”

和張路一樣面臨相似困境的還有揚子。“探店博主我是惹不起也躲不開。”揚子表示，2年前他在某二線城市開了一家主題精釀酒吧，愛酒也懂酒的揚子對酒吧的定位是中高端群體，為此，僅裝修費用其就投入了至少100萬元。

“開業前我知道難免有博主探店，但沒想到會來這麼多。”揚子告訴燃財經，開店的第一個月裡，店內10桌中有超過5桌坐的是探店博主。

為此，揚子的酒吧在當地社交媒體上小火了一把，可火起來的酒吧並沒有讓揚子感到高興。“很多博主都是年輕的小姑娘，根本不是酒吧的目標群體。她們來了點杯喝的，之後拍個照就走，但來的太多，真的客人反而坐不下。”就這樣，揚子的酒吧因“太擠”、“排隊太長”等問題開始被消費者詬病，扎堆而上的探店博主將真正來消費的用戶攔在了門外。

除了被勒索、被佔場，許多店主也被動捲入了探店博主帶來的流量漩渦裡。

95后的洪纪勋今年3月在北京开了一家泰式餐厅，虽然位于三里屯一个偏僻的商场，但第一个月就吸引来不少探店博主。一时之间，不管是小红书还是抖音，都被“探店發柠•泰式大排档”刷屏。

但這種刷屏為洪紀勳帶來的爭議大過客流量，有不少人評論表示“又是網紅店，又是這種請人排隊的套路”。雖然洪紀勳告訴燃財經，自己並未進行任何的付費宣傳，但博主的熱捧還是讓不少消費者誤解他僱傭了水軍。

“很多顧客反感網紅店，就不會來消費。”洪紀勳頗為委屈的表示。除了背上“網紅店”的印象，本就眾口難調的餐飲店，也極易被探店博主“捧殺”。

洪紀勳表示，探店博主的表述有時會很誇張，將顧客的期待值拉滿，但高期待首先會帶來用餐時段的人員爆滿。“客流量集中就必然會排隊，一排就是一兩個小時。我最擔心的是顧客大老遠過來還排隊，這樣期待值就更高，反而容易產生差評。” 除此之外，很多探店博主為了蹭店鋪熱度，會發布很主觀的差評。

“菜上齊了博主要先拍照再吃飯，這樣一來，本來熱騰騰的菜放涼了自然會影響口感，差評便隨之而來。但用戶卻會認為，這種給店鋪寫差評的博主講的才是真話，誇店舖的都是水軍。”洪紀勳無奈的表示，這種“薛定諤的好吃”撕裂了用戶群體，最終讓用戶對存在爭議的店鋪敬而遠之。

03

流量與利益的博弈 但不可否認的是，儘管不少商家對探店存拒絕之態，可背後的利益卻密不可分。

“探店的爆火和商家的需求是分不開的，可以說是商家捧起了博主。”方方告訴燃財經，對於預算有限的新店，探店博主是一種極富性價比的宣傳方式。以小紅書為例，上萬粉絲的探店博主費用不過千元，不少千粉博主合作只需提供免費菜品。換算下來，有時店鋪只需要幾千元就能刷屏社交平台。“正是探店博主支撐起了一個又一個’人氣爆棚、一月回本’的’創業神話’。”

方方補充道，“現在新店如果不找探店博主推廣，很難被用戶知道，因此為了曝光，不少店會特意裝修的更方便拍照。”

“一開始的探店博主是基於分享欲去探店曬照片，現在變成了拿錢接通告。”小紅書博主“提提的百寶箱”表示，在小紅書等種草平台剛興起時，不少商家並不了解何為探店，也不會特意付費找博主探店。“但現在，很多店主特別配合博主，不僅在店裡設置專門的拍照區，還會主動幫博主打光。”

主動找探店博主背後，是探店展現出的強大的流量魅力。陳振自己開了一家麵館，據其介紹，去年3月開始，店裡幾乎天天爆滿，後來才知道這些消費者幾乎都是看了網絡上博主們發的帖子過來的。“年輕人過來吃麵，然後又發帖，現在店裡的流水已經翻了2倍。”

於是，看到了流量和利益的商家開始紛紛付費和博主合作。艾瑞諮詢數據顯示，2025年，我國本地生活服務市場規模預計將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元，探店已成為其中不小的蛋糕。在各大社交平台紛紛扶持探店內容的趨勢下，商家需要線上流量，已成大勢所趨。

“我們和麥當勞、喜茶這類大連鎖品牌，都是長期合作。”方方透露，不少新店開業前也會選擇和MCN合作找博主推廣。

然而隨著探店這門生意的商業化越來越重，博主與商家之間的關係也開始逐漸異化。一方面，飽和的博主得不到尊重，成了流水線產出好評的商家工具人。另一方面，商家也對博主營造出的“虛假繁榮”產生了病態的依賴。

“博主太多也太捲了。”“提提的百寶箱”表示，探店本身門檻極低，會拍照就行，而在疫情影響下，不少原本做旅遊、美食的博主轉向探店。為了流量，不少博主甚至會在一家新店裝修期間就預定測評，“爭搶首發、壓價、互相抄襲成探店博主的常態。”

與此同時，和頻繁被爆出虛假測評的測評博主一樣，商家是探店博主的“衣食父母”，不少博主會為了利益而做出虛假評價，這也使社交平台上類似“處處是探店，處處是坑”、“網紅店必踩雷”等言論越來越多。商家也慢慢遭到“反噬”，網紅店成了“好看不好吃”的代名詞，逐漸被用戶拋棄。

圖/小紅書平台拒絕網紅店相關圖貼（左）微博平台關於網紅探店相關圖貼（右）來源/燃財經截圖

極度內捲下，越來越多探店從業者只需要免費菜品就能置換合作，甚至出現了店家為節省成本，讓多位博主拼著一起拍同一桌菜的現象。“在商家眼裡，博主就是一用即扔的日拋產品，不用維護關係，畢竟你不做，有的是人做。”“提提的百寶箱”無奈的表示。

但內捲的不只是博主，還有商家。不少創業者在社交平台看到某個店火了，一位難求，容易產生開店很就能輕鬆掙錢的錯覺，盲目跟風入局，從貓咖、自拍館，到風靡一時的“泡麵食堂”，最終都撐不過半年紛紛倒閉。

開小眾咖啡館的張宇告訴燃財經，在探店博主的帶動下，自己的手衝咖啡廳在開業之初被消費者“擠爆”，流水最好的時候可日入3萬元。“但博主都愛追熱點，同一家店不會來第二次，不到3個月店裡日流水便大幅下降，最少的時候一天只有幾百塊錢。”

而當看到其他咖啡館的爆火後，不甘被探店博主拋棄的張宇，只能通過不斷地找MCN合作的方式來提高曝光。“其他的店看我這邊推廣了，也會增加推廣費，一來二去，就變成了無形的競爭。”

方方告訴燃財經，現在許多商家對博主的態度很複雜，擔心探店博主來、也盼探店博主來。實際上，在探店掌握線上流量的大趨勢下，沒有商家能絕對的避開探店。

“但探店博主不是萬能的。”方方強調，不少商家以為只要花錢推廣就能持續營收，但博主帶來的關注是一時的，線上曝光和線下經營兩手抓，才能真正留住顧客。