披上高科技外衣的量子保健產品，打著新概念旗號的抗衰功能食品，宣稱新療法的抗幽門螺旋桿菌牙膏……春節臨近，又到了消費旺季，偽概念營銷現象再次抬頭，消費者一不小心就可能交“智商稅”。

來源：1月28日《新華每日電訊》

作者：新華每日電訊記者胡錦武、崔璐、姚子云

“步步驚心”：概念營銷全是局？

消費者越來越青睞打“健康牌”的產品，然而市面上眾多大健康產品，良莠不齊，消費者往往癟了荷包，沒見真效。記者調查了解到，偽概念營銷現象主要表現在以下三方面：

“搭車”高科技收取“智商稅”。一家生物科技有限公司近日在其公司網站宣傳稱，其生產上市的“量子酒”通過量子技術提高震動頻率，增強健康因子能量，具有酒療功效。中國科技大學科技傳播系副教授吳琦來指出，有關部門曾專門闢謠，市場上各類“量子產品”，均已被證實並不可靠，但量子水、量子肥料、量子按摩、量子鞋墊、量子藥等產品仍屢見不鮮。

製造“新名詞”增強迷惑性。“石墨烯射頻”“CES療法”“亞美尼斯分子”……記者用“抗衰”“助眠”“生髮”等關鍵詞在各大網絡銷售平台上搜索，海量產品撲面而來，其中那些“高大上”的字眼格外醒目。

南昌市民彭女士說，自己愛美心切，此前被廣告宣稱的“高頻振動深層清潔”技術吸引，花費1000多元從國外代購一款洗臉儀，使用一段時間後，覺得效果不好，將其“束之高閣”後，又去研究其他新產品，家裡不同的潔面護膚儀器已不下十台。

鼓吹“原料神話”推動“迷信消費”。Ａ醇抗皺、玻尿酸補水……記者發現，近來商家營銷時，紛紛拿“原料”“成分”說事，有些成分功效被說得相當神奇。以乾細胞為例，有商家稱“臍帶血面膜”“植物幹細胞”“胎盤提取物精華”等化妝品中都含有乾細胞成分，可以修復皮膚細胞損傷、延長細胞壽命、抗衰老。

“目前尚無干細胞在美容、抗衰方面的研究。”吳琦來表示，2021年國家藥監局修訂發布的《已使用化妝品原料目錄》中，未收錄名稱含有“幹細胞”的化妝品原料，化妝品的標籤宣稱含有“幹細胞”，明顯違規。

“霧裡看花”：知識盲區成“災區”？

當前消費領域出現上述亂象，反映出一些商家利用消費者知識盲區，鑽法律的空子牟利。

混淆概念才能構設陷阱。去年，一款崛起的網紅飲料產品發致歉聲明稱，在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。“當時就是衝著’0糖0脂0卡’的宣傳語’入坑’的，最後發現原來只’喝了個寂寞’。”經常購買該飲料的“90後”消費者曾川說。

業內人士認為，“0蔗糖≠0糖”，這兩者之間的區別，普通消費者很容易混淆，商家通過混淆概念大打擦邊球。

穿上“馬甲”企圖躲避監管。比如有商家造出“潤透白”等概念替代使用“美白”詞彙。但根據《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》等法規，化妝品的功能、用途宣傳沒有充分科學依據，是與實際不相符的虛假信息，從而導致消費者受到欺騙、誤導，可能涉及虛假宣傳，需要承擔相應法律責任。南昌瀚中春律師事務所律師戴姝晨認為，這些只不過是商家為逃避處罰使出的小伎倆。

暴利驅動不惜鋌而走險。一些不法商家熱衷於走捷徑、玩概念的背後，是暴利的驅動。比如名目繁多的“抗幽牙膏”，單支價格幾十元至上百元不等，是同規格常規牙膏價格的3至10倍。

而此前，由中國科學技術協會、國家衛生健康委員會等主辦的“科學闢謠平台”曾刊文否認“刷牙能治HP（幽門螺旋桿菌）”。

偽概念營銷豈能野蠻生長

業內人士認為，當前在一些領域，各種偽概念營銷層出不窮，有損部分消費者切身利益，甚至對當前正常的春節市場秩序產生干擾，長期來看也將對行業健康發展造成不利影響，應引起警惕。

有網站做過一個小調查，題為“因為愛美心切，你都給啥上繳過智商稅？”不少消費者紛紛列舉“酵素、水素水（富氫水）/富氧水、負離子水風機、火山泥洗面奶、能量手環、口服膠原蛋白”等各類產品。其中不少產品被證實是偽概念產品。

“概念濫用對行業帶來極大傷害，甚至導致’劣幣驅逐良幣’。”江西一家生物科技有限公司負責人認為，消費者上當一次，就會一直持懷疑態度，結果真正有價值的新產品就會被連累。

吳琦來建議，應搭建全國性權威科學傳播平台，對一些不確定性的信息向公眾及時予以提醒，增強公眾對科技類商品的甄別能力。

近年，監管部門不斷完善監管制度，出台《保健食品原料目錄營養素補充劑（2020年版）》《化妝品註冊備案資料管理規定》等新規，有效保護消費者權益和促進行業健康發展。

面對監管挑戰，戴姝晨等人建議，應進一步建立完善分工明確的監管體制，在確立專門機構負責涉“科技類”產品監管的同時，要通過加強培訓等方式，不斷提高執法人員的專業素養，提升監管針對性和時效性。