帶貨“假燕窩”遭公益訴訟辛巴等涉事方各應承擔何責？
作為全國首例針對直播帶貨發起的公益訴訟，該案將對規範直播行業產生積極影響。時隔一年之後，“假燕窩事件”再度發酵，河南消費者協會（下稱“河南省消協”）提起消費者保護公益訴訟，要求辛巴等涉事各方退賠近8000萬元。
根據河南省中級人民法院發布的公告，河南省消協於2021年8月3日提交民事起訴狀，2021年12月15日，法院受理了這一案件。
民事起訴狀顯示，河南省消協將六方列為被告，分別為北京快手科技有限公司（下稱“快手”）、廣州融昱貿易有限公司（下稱“融昱公司”）、廣州和翊電子商務有限公司（下稱“和翊公司”）、大洲新燕（廈門）生物科技有限公司（下稱“大洲新燕公司”）、辛巴（辛有志）、浙江天貓網絡有限公司（下稱“天貓”），要求六方方共同承擔“退一賠三”責任及連帶責任，退賠金額共7971.4156萬元。
河南省消協在關於此案的新聞通報會上表示，該案件為河南省第一例由消費者協會組織提起的消費民事公益訴訟案件，也是國內規範直播帶貨行為，治理電商直播新業態，嘗試解決“網紅直播帶貨銷售模式”法律問題的典型案件。
近年來，直播帶貨作為電商升級的新風口，交易糾紛與日俱增，產品質量不達標、誇大宣傳等問題層出不窮。
根據市場監管總局發布的數據，2020年全國12315平台共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中關於“直播帶貨”訴求佔比近8成，同比增長357.74%。2021年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平台進行直播消費體察，發現近三成主播存在不合規現象，近四成直播商品不符合國家標準。
在這一背景下，河南省消協發起這場公益訴訟案值得關注。透過這起訴訟，或許可以釐清一些爭議，比如，直播帶貨行為在法律上應當如何認定，是屬於銷售，還是廣告？直播帶貨所涉各方應該承擔何種責任？
“假燕窩事件”始末
2020年9月，和翊公司為融昱公司安排主播時大漂亮在快手平台上直播帶貨一款燕窩產品，即“茗摯碗裝風味即食燕窩”，該產品生產廠家為大洲新燕公司，產品類別為風味飲料。在直播中，時大漂亮強調該產品燕窩含量足，攻效好，原料採用了馬來西亞進口燕窩。購買者點擊直播間中的購買鏈接，即可直接跳轉入平貓平台上的“茗摯”旗艦店，該店的運營主體為融昱公司。
2020年11月4日，有消費者通過網絡質疑時大漂亮帶貨這款產品是糖水，而非燕窩，並要求辛巴做出合理解釋。此後，辛巴在直播間回應稱，這就是冰糖即食燕窩，並展示和試吃，還讓消費者到其直播間購買。11月19日，職業打假人王海發布的鑑定機構出具的檢測報告顯示，該產品實為風味飲料。11月27日，辛巴通過微博發佈公開信，承認在直播帶貨時存在誇大宣傳的事實，並承諾承擔“退一賠三”的責任，向消費者退賠6198餘萬元。
2020年12月23日，廣州市市場監管局公佈調查和處理結果，認定辛巴在帶貨即時燕窩過程中，存在引人誤解的商業宣傳行為。依據《反不正當競爭法》對和翊公司和融昱公司做出責令停止違法行為，分別罰款90萬元和200萬元的行政處罰，同時吊銷後者的營業執照。
同時，快手在其微博賬號發布“假燕窩事件”的處罰結果，封禁辛巴個人直播間賬號60天，在原14天封禁基礎上追封時大漂亮直播間賬號60天，封禁和翊公司旗下其他27名主播的直播間賬號15天。
2022年1月13日，鄭州中級法院發佈公告，河南省消協對辛巴“假燕窩事件”所涉六方提起消費者權益保護民事公益訴訟。被訴的六方分別為，快手、和翊公司、融昱公司、天貓、大洲新燕公司，以及和翊公司實際控制人辛巴。
河南省消協提出了多項訴訟請求：快手、融昱公司、和翊公司及大洲新燕公司共同承擔“退一賠三”的責任，退賠總金額共計7971.4156萬元；辛巴和天貓承擔退賠的連帶責任；要求快手永久封停辛巴、和翊公司開設的直播間賬號；大洲新燕公司停止生產、銷售“茗摯碗裝風味即食燕窩”等。
直播帶貨是銷售，還是廣告？
有觀點認為，和翊公司並非“假燕窩”的賣家，只是受委託的帶貨方。即，在“假燕窩事件”中，和翊公司受融昱公司委託，推薦“茗摯碗裝風味即食燕窩”產品，並非“假燕窩”供應鏈的擁有者，據此，和翊公司更接近於廣告代言人。根據《廣告法》第二條規定，廣告代言人是在廣告中以自己的名義或者形像對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。
根據《廣告法》規定，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。同時，在兩種情況下，廣告代言人需與廣告主承擔連帶責任：一是關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的；二是前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，而廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的。
“直播帶貨是否應當被定性為廣告行為，目前業界沒有一致的結論。”中國社科院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春表示，但是如果在直播帶貨上存在宣傳性的表述，作為廣告來處理也有依據。“這是新業態帶來的不同法律部門之間交叉和法律規則調整的新問題。”劉曉春表示。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍則持有另一種觀點，他認為，和翊公司帶貨“假燕窩”不是廣告行為，而是銷售行為。就這起案件而言，和翊公司符合《電子商務法》中的平台內經營者的性質，因此需要承擔相關的法律責任，包括產品質量保證、售後保障等責任。
朱巍具體介紹，和翊公司首先需要按照《消費者權益保護法》的規定，承擔消費者權益保護責任；其次需要按照《產品質量法》的規定，履行對產品質量的保證的責任。
“按照《消費者權益保護法》的規定，各被告應該承擔關於消費者權益保護，這是它們應當盡到的法定義務。”朱巍強調。
涉案各方應承擔什麼責任？
那麼，作為“假燕窩”案的涉事各方，應各自承擔什麼責任？
河南省消協認為，涉案產品通過直播帶貨形式銷售，經營的主體為多元，快手、和翊公司、融昱公司、大洲新燕公司四方共同構成了本案直播帶貨與消費者相對應的經營複合體。其中快手作為網絡交易平台，和翊公司作為直播營銷平台與融昱公司共同實施了直播帶貨銷售行為，均獲取了與銷售額直接掛鉤的經濟利益，均是事實上的銷售者。辛巴作為和翊公司的實際控制人，事實上也參與了直播帶貨銷售，應當承擔相應的連帶退賠責任。天貓為融昱公司的網絡交易平台，沒有盡到平台管理責任，應當承擔相應的連帶退賠責任。
和翊公司、融昱公司、大洲新燕公司作為假燕窩的直播帶貨銷售和生產商，需承擔相關責任並無爭議。但快手和辛巴是否應該承擔責任？
根據《電子商務法》第九條規定，電子商務平台經營者是指在電子商務中為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。
在朱巍看來，“假燕窩”的供應鏈來自和翊公司、融昱公司和大洲新燕公司，作為平台的快手沒有過多責任。按照《消費者權益保護法》的規定，在網絡購物時，如果平台能夠提供銷售者的真實信息，包括名稱、地址、聯繫方式等，就被視為盡到了責任。
財經E法發現，快手小店主頁資質認定欄目顯示了店家營業執照，包含店家名稱、地址等信息。
而在劉曉春看來，快手是否承擔責任，取決於其是否盡到了相應的管理義務，包括接到投訴後及時處理，以及對帶貨主播進行相應的管理。
有知情人士表示，直播帶貨平台扮演後台監管和審查的角色，是一個中間信息服務的提供者，“時大漂亮直播間誇大宣傳，具體交易都不在平台上發生，因為貨品不是從快手的倉庫發出。根據《電子商務法》，平台的功能更多還是工具性質的。”
“假燕窩事件”發生後，曾有傳言稱，辛巴的直播間將被永久封禁。但最終快手只對辛巴、時大漂亮個人直播間賬號處以60天封禁。上述知情人士向財經E法透露，平台一般會根據市場監管部門對案件的調查，以及平台規則作出處罰決定。他認為：“60天封禁以及對辛選其他相關直播間封禁，是業內比較重的處罰。辛巴在’假燕窩事件’中也是信息不對稱的一方，辛選集團也根據行政處罰作出了賠付。未對其永久封禁，應該也是進行了多方面考量。”
值得注意的是，在“假燕窩事件”中，帶貨主播並非辛巴，而是和翊公司的簽約主播時大漂亮。事發後，辛巴本人曾參與“假燕窩”的直播帶貨，稱“假燕窩”符合國家標準。
劉曉春表示，辛巴個人是否需要承擔責任，關鍵看法院認定的事實中，辛巴具體做了什麼，在整個銷售環節中承擔什麼角色。
朱巍表示，首先要看辛巴有沒有參與“假燕窩”銷售，其次看“假燕窩”是否是打著辛巴的旗號銷售的。“有些人可能認為辛選集團的商品就是辛巴的供應鏈。也有些人可能產生混淆，認為在時大漂亮那買的產品，其實就是辛巴的產品。快手中有師徒關係，有些人認為在徒弟那兒買的產品，實際就是師傅的貨。”朱巍說。
要求退賠近8000萬元是否合理？
河南省消協稱，2020年9月17日直播帶貨當日起至“茗摯”旗艦店被關閉之日期間，天貓旗艦店該品牌“假燕窩”交易總金額達到1992.8539萬元。其中，河南省交易2124筆、交易總金額60.1410萬元。按照“退一賠三”計算，退賠金額共7971.4156萬元。
辛選集團對此回應稱，2020年12月23日，經市場監管部門查明，兩次直播成功交易共47474盒，實際銷售金額1251.3173萬元。該公司於2020年11月27日提出“先行賠付方案”，召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產品、承諾退一賠三，先保護消費者權益。截至2022年1月14日，該公司已向與此事件有關的消費者共計賠付4143.9216萬元。
根據兩方提供的信息可以看出，兩方對於銷售額的認定並不一致，另外，在此次訴訟前辛選集團已向部分消費者進行了“退一賠三”的賠付。
朱巍認為，河南省消協和辛選集團公佈的銷售額存在出入，可能是因退貨、交易未完成或者刷單造成。另外河南省消協提出的1992.8539萬元銷售額是直播帶貨期間天貓“茗摯”旗艦店“假燕窩”的交易總額，如果該旗艦店還有其他推廣及銷售渠道，經法院核實後，辛選集團只需對自己所涉及的交易進行賠付。另外，對於已經賠付的部分交易，辛選集團不需要再次賠付。
河南省消協在起訴狀中要求，天貓將退賠款按原購物支付路徑退賠給消費者。朱巍提出，退賠金額要盡可能轉給消費者，如果實在找不到消費者，河南消協應該據此建立消費基金。“這筆退賠款是賠償而不是罰款，什麼時候找到消費者什麼時候算。”
至於可能出現的，無法退還給消費者的退賠金，朱巍和劉曉春都建議，河南省消協如果最終勝訴，可以利用這部分退賠金成立專用公益基金。“對以後的公益訴訟或者是消費者權益受損時進行補償和保護。”劉曉春表示。
河南省消協人士對財經E法表示，暫不方便回答案件相關問題，此後會根據案件進展，擇時召開新聞通報會。
鄭州中級法院人士回复財經E法稱，在案件開庭之前，不便透露相關細節。
朱巍認為，作為全國首例針對直播帶貨發起的公益訴訟，該案將對規範直播行業產生積極影響。
“此案讓主播對帶貨用語引起警惕，至少提醒他們不要信口開河。”朱巍表示，最高人民法院關於網絡消費糾紛的司法解釋中，其實有專門關於直播帶貨的規則，這起案件可以檢驗現有規則能否解決現實問題，“這起案件是個試金石”。
文|實習生陳子軒 財經E法殷繼
编辑 | 朱弢
來源：財經E法