薇婭於直播間匿跡，顯然加速了直播帶貨行業去中心化。君君（化名）是一名直播帶貨“重度用戶”，也是李佳琦、薇婭等主播直播間的常客。近兩年時間，常穿梭於抖音與淘寶中各大直播間，“上鍊接”“下單”已是再熟悉不過的聲音與習慣性動作。

近期，她打開這些App明顯感覺到，平台推送的中小主播增多，“有時候刷十條視頻，可能五六條都是不認識的小主播。”君君記憶中，曾經一開手機都是大主播身影，自己也因此接觸並依賴上直播間買貨。

變化發生在悄然間。薇婭直播間被封後，君君自然將視線轉移到第二梯隊的主播和一些商家自播。而這似乎已然成為行業趨勢——頭部主播掌控的巨大流量正在被市場重新瓜分，商家自播、腰部主播迎來新的機遇與挑戰。

在業內看來，巨頭時代已經過去，直播帶貨是一個全民共享、普惠行業，而不是被個別人掌握了流量、渠道和財富。直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規範化發展的階段。

“選品更加謹慎”，小主播的流量機會

2021年底，頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被罰，其中薇婭13.41億巨額罰單背後是有關部門規範網絡直播行業的決心和力度。

補稅風波，成了主播間繞不開的話題。

抖音擁有227萬粉絲的主播“紅紅在努力”告訴貝殼財經記者，監管風暴對於直播帶貨行業的影響明顯且直接——選品上更加謹慎。

“以前我們只是關注產品本身，合不合格，好不好吃以及好不好用，現在會從品牌方、生產方、供應鏈、物流等多維度考察，品控更加規範。”談到繳稅問題，“紅紅在努力”稱，雖然都是直播帶貨，但薇婭、李佳琦是公司化運營，小主播主要為自己運營，尚未遇到需要補稅的情況。“稅額佔比我還真沒算過，國家政策對頭部主播的影響比較大，對我來說沒感覺有太大變化”。

多位主播在接受貝殼財經記者採訪時透露，並不清楚自己的繳稅義務以及收入是否扣稅。一位網紅主播表示，“我沒關心過扣稅的事，一般都是談好多少錢，到手就給我那個數”。貝殼財經記者採訪了解到，大多數帶貨主播系MCN公司員工，工資達到標準扣個人所得稅。

“紅紅在努力”享受自己從零拼搏的過程，目前並未簽約MCN公司，未來考慮成立工作室。在她看來，直播帶貨行業發展態勢依舊可觀，“未來給各個中小主播的資源也會多一些，但這並不是因為頭部主播被查才導致的結果，平台一直是去中心化的”。

張明（化名）有著同樣看法，自己曾經供職於字節跳動從事直播帶貨商家賦能崗，現在自主創業做起直播帶貨。他認為，平台歷來對頭部主播扶持力度較大，推頭部也是為了豎起行業的標杆，腰部、尾部主播也自然會參與競爭，一來二去可以把蛋糕做大。

“當初選擇這個行業就是看重它廣闊的機會。”張明說，此次對於頭部主播違法行為的打擊，使得市場生態變好。這一背景下，腰部、尾部主播也可與頭部主播在流量上重新競賽。

多家券商機構研報認為，近期個別頭部主播退出，在很大程度上將會促進其他直播形態和主播力量的進一步發展。淘寶內部數據顯示，2022年1月9日啟動的年貨節，淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規模都有增長。其中，中腰部主播和店播的流量增幅很大。

去中心化，商家重掌議價權？

行業洗牌，商家自播同樣被賦予更多潛力。

於商家而言，以往具有高議價能力的頭部主播影響力減少，話語權正在回歸：一方面是可以尋找佣金和坑位費相對低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封殺大主播的流量盈餘。

一位從事電商直播的業內人士告訴貝殼財經記者，頭部主播如果逐步失光，意味著平台和商家的直播策略將向自播傾斜，去中心化也一直是平台希望看到的。

1月中旬，淘寶直播發布2022年度激勵計劃，扶持中腰部及新達人。其中政策包括新主播入駐達到一定要求後，將獲得平台發放的一次性現金激勵；新主播完成一定的留存任務，也將獲得一次性現金激勵。此外，針對MCN機構，年度引入新主播數量和質量雙高的機構還可疊加年框激勵。

同樣，抖音也開始發力商家自播。今年春節期間，帶話題，視頻達到一定播放量，抖音都會給予流量的扶持。

貝殼財經記者從抖音直播帶貨商家處了解到，1月16日至1月30日，只要商家開播場次大於七場，GMV大於十萬，就可以獲得5000 dou+的流量扶持。（dou+是為抖音創作者提供的視頻加熱工具，能夠高效提升視頻播放量與互動量，提升內容的曝光效果）

家用電器品牌負責人王軍（化名）曾與薇婭、雪梨等頭部主播合作，其告訴記者，補稅風暴後，品牌在直播帶貨方面的佈局重心會轉移到商家自播上。

“幾乎只要進達人直播間，那麼就意味著產品幾乎沒有利潤，但達人一場直播往往能帶來超200萬單的銷量，利弊參半。”王軍錶示，為了提高產品知名度，商家往往會選擇妥協。

某MCN內部人士告訴貝殼財經記者，幾乎所有頭部主播都會要求商家簽署保價協議，商家需保證提供的價格（主播直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網最低價。

但是，商家犧牲產品利潤並未收穫相應銷量和知名度的“翻車”現象，2021年也並不罕見。某電商平台食品類頭部商家的運營人員青青（化名）透露，一位男演員直播首秀中，商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終以賣出50單慘淡收場。這位演員的知名度，並未轉化為消費者的購買力。

王軍認為，部分頭部主播光芒不再，現在無論是選擇與腰部、尾部主播合作，還是自建直播平台，都意味著商家的議價能力上升。

帶貨新局面：自播模式討喜

事實上，鼓勵商家自播，去中心化，一直是平台致力而為。

據阿里研究院產業研究中心主任郝建彬透露，以淘寶為例，淘寶直播上商家自播的數量已佔總體的70%，直播帶貨背後真正的大軍是電商平台上的千萬普通商家。

畢馬威《邁向萬億市場的直播電商》顯示，通過自播模式，商家可以省下紅人主播的投放成本，直接讓利給消費者，有效激活導購員價值。與紅人直播主要依靠主播自身人設所形成的IP，直播用戶由情感和貨品雙向驅動不同，商家直播主要依靠的是品牌價值和貨品。

“2017年大部分商家還不太了解直播帶貨，我在招商會都會極力說服商家去做直播帶貨，當時商家聽著有點茫然。2018年，情況有一點變化了，在我宣講完會有很多商家追出會場，來問我，什麼樣的品類可以做直播。”淘寶直播MCN運營負責人李明表示，過去四年，直播帶貨發展速度很快，越來越多的商家開始自己來做直播帶貨。

但商家究竟能不能做好主播角色？王軍稱，商家自播的效果與產品品類關係十分密切，“不能只看直播間的數據”。2021年度天貓6·18終極榜單顯示，在天貓商家直播總榜上，華為、雅詩蘭黛、蘭蔻、海爾、小米五個品牌的官方旗艦店名列榜單前五。從整體數據來看，美妝和3C數碼佔了天貓商家榜的“半壁江山”。

”我們的產品性質不適合持續直播，誰會一直買家用大電器啊，我們店鋪直播更多發揮的是產品介紹作用，主要的銷售並不靠直播帶貨。”王軍錶示。

不是所有品類都有機會在直播帶貨中衝擊銷量。家用電器、專業器械、小眾工藝品等在產品介紹時需要專業知識加持，商家也自知很難在達人的綜合性直播間獲得大的收益。

淘寶直播MCN運營負責人李明透露，從2016年開始，達人主播帶貨比較常見。不過，商家慢慢發現，電商直播能夠給自己銷量帶來新的增長，越來越多的商家開始自己做直播帶貨，隨著疫情加速，各行各業在直播帶貨中的佈局越來越快，“原來我們認為可能不太適合直播的行業，增速反而非常快，比如說3C數碼，尤其一些偏標品的行業”。商家自播將會成為淘寶直播非常重要的爆發點。

帶貨主播雙寡頭格局終結，流量草莽時代不再

5年多時間，直播帶貨最終迎來強監管，行業面臨重要分水嶺。

2016年直播帶貨才剛剛興起，當年3月淘寶直播上線。到了2018年，淘寶電商直播引導成交就已經達到一千億。2019年，直播帶貨更是站上了風口，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優勢紛紛入局。

2020年，直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發式發展，頭部平台持續傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平台的標配。這一年前後，行業呈現明顯金字塔形狀，二八效應明顯，頭部主播佔比僅為佔比2.16%，肩部主播佔比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%（2020年艾媒諮詢數據）。

此後2021年雙11，李佳琦、薇婭一天交易額就能達到近200億元，直播帶貨不斷刷新紀錄，出現現象級事件。

有觀點表示，部分主播作為平台捧起來的“明星”，可能存在綁架商家的意味，雖然依照《廣告法》等相關規定，主播等並不能宣傳直播間的東西是“全網最低價”，但直播帶貨多年來能受到消費者追捧，也是因為電商直播是一切圍繞產品的直播，屬性之一便是在直播間裡能拿到價格更具優勢的產品，很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網最低價格”來固粉。

2021年帶貨“高光”時刻，薇婭、李佳琦均因歐萊雅“全網最低價”翻車遭遇信任危機，消費者在維權同時，一些聲音表示，主播的話語權逐漸變大，獨家價格、獨家活動全網最低價，從某種意義上講，也是一種變相二選一，是壟斷，“能不能進入到頭部主播的直播間，有時決定了一個品牌的命運”。

同樣在這一年，3月16日，市場監管總局提出提高質量意識等六點要求，對提升直播帶貨平台產品質量開展行政指導。

4月23日，國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷人員、直播營銷平台和直播間運營者做出了具體規定。

9月18日，國家稅務總局發布通知加強文娛領域從業人員稅收管理。網絡主播成為重點監管對象之一。

12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。在此一個月前，網紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計近1億元。

繼薇婭巨額罰款之後，浙江省消保委“點名”帶貨一哥李佳琦，稱在其直播間內發現1批次商品標籤不規範。

2021年12月30日，財政部、稅務總局發佈公告《關於權益性投資經營所得個人所得稅徵收管理的公告》，並從2022年1月1日起實施。全面取消核定徵收意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴格和規範。

資深互聯網分析師丁道師認為，健康的主播生態是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結構。現在互聯網的普惠理念逐漸深入人心，反壟斷讓互聯網惠及每一個人是國家各種政策制定的大趨勢，頭部主播被封殺，行業被合規整頓後，直播帶貨行業不希望再次出現如此的巨頭，想要復製過去主播雙寡頭格局，壟斷絕大部分流量的局面幾乎不可能。

薇婭走下“帶貨一姐神壇”，暗示著頭部主播一家獨大掌控紅利分配的局面很可能被改變，直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規範化發展的階段，流量草莽入場的時代不再，商家自播、腰部主播迎來了新的機遇與挑戰。

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失範、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

“行業裡頭也有很多不規範的行為，需要予以規範，但是總體來看，直播帶貨正在成為電子商務或者數字經濟發展的一個主賽道。”阿里巴巴集團副總裁阿里研究院院長高紅冰稱，直播電商拉動消費，助推’雙循環’結構形成，倒逼國內、國際流通升級，讓利給消費者，刺激消費者購買，進一步激發中國消費潛力。此外，直播電商賦能傳統經濟、帶動產業升級第三，直播電商催生新的就業形態，擴大就業規模，助力農村脫貧，助推鄉村振興。

艾瑞諮詢研報顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。2020年店播成交額佔整體直播電商的32.1%，預計2023年佔比將接近50.0%。直播行業生態圈逐步完善。

截至2020年底， 中國直播電商相關企業累計註冊有8862家, 行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。行業迅速從單純的流量紅利挖掘，過渡到對整個生態的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現新的增量。